في المتوسط عبر وسطاء البيانات الذين اختُبروا في ثلاث دراسات ميدانية، كان الجنس المسجّل في الملف المشترى لمستخدم الويب صحيحًا بنسبة 42.3% من المرات.1 وتراوحت نسب الوسطاء منفردين بين 25.7% و62.7%. وقد شملت الدراسات، التي أجراها نيكو نويمان وكاثرين تاكر وتيموثي ويتفيلد، أكثر من 90 جمهورًا مشترى من 19 وسيط بيانات. والتصنيف العشوائي يصيب في نحو 50% من المرات، وتقول الورقة إن استخدام ملفات التصفح لتحديد الجنس «يبدو في المتوسط أقل كفاءة من عدم استخدام أي شيء». وكان العمر أسوأ. فقد بلغ متوسط الدقة لفئة 18 إلى 24 عامًا 10.7%، ولفئة 25 إلى 34 عامًا 25.7%، ولفئة 35 إلى 44 عامًا 32%.
الجمهور المشترى مجموعة استنتاجات لا يستطيع المشتري فحصها
وصفت لجنة التجارة الفيدرالية طريقة بناء هذه الشرائح في تقرير صدر عام 2014 عن تسعة وسطاء بيانات. يقول التقرير: «يستنتج وسطاء البيانات اهتمامات المستهلكين من البيانات التي يجمعونها. ويستخدمون تلك الاهتمامات، إلى جانب معلومات أخرى، لوضع المستهلكين في فئات».2 ثم تُباع الفئات بأسماء مثل «Urban Scramble» و«Mobile Mixers». والمعلن الذي يشتري إحداها يشتري ذلك الاستنتاج، وتشير ورقة نويمان إلى أن القليل معروف عن مدى موثوقية مثل هذه الملفات.1
وربطت الاختبارات الميدانية ملف تعريف الارتباط الخاص بكل وسيط بعضو واحد في لجنة استطلاع، كانت إجاباته هو المرجع للتحقق من التسمية.1 وبمفرده، رفع الملف نسبة الإعلانات التي تصل إلى شخص يحمل الصفة المطلوبة بما بين 0 و77% مقارنةً بالاختيار العشوائي. ومع برمجيات التحسين بلغ متوسط المكسب 123%، لكن التكلفة الإضافية بلغت 151%. ويخلص المؤلفون إلى أن جماهير الأطراف الثالثة «غير جذابة اقتصاديًا في كثير من الأحيان، باستثناء المواضع الإعلانية الأعلى سعرًا».
سجّلت شرائح الاهتمامات درجات أعلى لأنها بُنيت من صفحات زارها الناس
وجدت الدراسة نفسها أن شرائح الاهتمامات أدق من الشرائح الديموغرافية. فالمستخدمون الموسومون بأنهم مهتمون بالرياضة كانوا قد أخبروا لجنة الاستطلاع بذلك في 87.4% من الحالات؛ وبلغ الرقم 82.1% للياقة البدنية و72.8% للسفر.1 ويعود جزء من ذلك إلى المعدل الأساسي، لأن الورقة تقدّر الاهتمام بالرياضة بين الأستراليين بنسبة 67%. ومقارنةً بتلك المعدلات الأساسية، يحسب المؤلفون أن شرائح الاهتمامات تفوّقت على الاختيار العشوائي بنسبة 30% للسفر، و30% للرياضة، و71% للياقة البدنية. ويكتبون: «إجمالًا، نجد معدلات إصابة (دقة) أعلى في اهتمامات الجمهور التي اختبرناها مقارنةً بالصفات الديموغرافية التي اختبرناها سابقًا».
وشريحة الاهتمامات سجلُّ تصفحٍ يُحوَّل إلى تسمية، ويُربط بملف تعريف ارتباط، ويُباع جمهورًا محددًا مسبقًا.1 وتتبع التسمية ملف تعريف الارتباط إلى أي صفحة يفتحها الشخص بعد ذلك. وكل خطوة بين القراءة والإعلان موضع محتمل لخطأ التسمية. والفقاعة تتجاوز هذه الخطوات. فـ AdBubbles تطابق كلمةً على الصفحة التي ينظر إليها القارئ مع المعلن الذي اشتراها، دون أي تخمين مخزَّن عن القارئ.
قرّاء صفحة محددة قد أظهروا أصلًا ما يبحثون عنه
قدّم توجيه الخصوصية الأوروبي لآفي غولدفارب وكاثرين تاكر اختبارًا مختلفًا للفكرة نفسها. فقد جاءت بياناتهما من 3.3 مليون مشارك في استطلاعات عُرضت على كلٍّ منهم واحدة من 9,596 حملة بانرات. وبعد أن قيّد التوجيه استخدام البيانات والتتبّع، انخفضت الفعالية بنحو 65%.3 وخسرت المواقع ذات المحتوى العام، كالخدمات الإخبارية، أكثر مما خسرته المواقع ذات المحتوى المحدد، كمواقع السفر والأبوة والأمومة. ويكتب المؤلفان: «العملاء في مواقع السفر والأبوة والأمومة قد عرّفوا أنفسهم أصلًا بأنهم ضمن سوق مستهدفة معيّنة»، لذلك كانت حاجة تلك المواقع إلى بيانات التصفح لاستهداف إعلاناتها أقل.
ويعرّف كايفو جانغ وجولت كاتونا الإعلان السياقي بأنه عرض الإعلانات «بناءً على المحتوى الذي يشاهده المستهلكون، مع استغلال احتمال أن تكون تفضيلات المستهلكين في المحتوى دالّة على تفضيلاتهم في المنتجات».4 وموقع الأبوة والأمومة سياقٌ على مستوى الموقع؛ أما الكلمة داخل المقال فسياقٌ على مستوى الجملة. والقارئ الذي بلغ الفقرة التي تظهر فيها عبارة «مقعد سيارة قابل للتحويل» قد ضيّق الجمهور أكثر مما يمكن لأي تسمية على مستوى الموقع أن تفعل، دون أن يسجّل أحد هويته.
مشتري قطاع الأعمال يُعرف من المقال، لا من سجلّ لدى مورّد
اختبرت دراسة نويمان صفات المستهلكين: الجنس والعمر واهتمامات أوقات الفراغ. ولم تختبر المسمّيات الوظيفية وأحجام الشركات التي تُباع بها جماهير قطاع الأعمال، ولم نعثر على اختبار ميداني منشور يفعل ذلك. وقارئ المقال المتخصص لا يحتاج إلى أي ملف تعريفي. فمن يقرأ عن ترشيح سائل التبريد في مراكز التشغيل الآلي قد حدّد مهنته ومشكلته بدقة تفوق ما يمكن لحقل المسمّى الوظيفي أن يحدّده، بمجرد فتحه الصفحة.
ووجدت أنيا لامبرشت وكاثرين تاكر نمطًا ذا صلة في إعادة الاستهداف، أي ممارسة عرض المنتج نفسه الذي شاهده الشخص سابقًا عليه. ففي تجربتهما الميدانية، «الإعلانات الديناميكية المعاد استهدافها أقل فعالية في المتوسط من نظيرتها العامة».5 ولم يتوقف الإعلان المحدد عن ضعف الأداء إلا حين أشار التصفح اللاحق، كزيارة مواقع المراجعات، إلى أن تفضيلات الشخص قد تغيّرت. فالقراءة كانت هي الإشارة؛ أما مشاهدة المنتج المخزّنة فلم تكن كذلك.
لنفترض أن شركة تبيع أنظمة تجميع الغبار لورش النجارة الصغيرة. في AdBubbles ستشتري الكلمتين «مجمّع الغبار» و«جودة هواء الورشة» على المواقع التي تسمّيها. وطوال ذلك الشهر التقويمي ستكون المعلن الوحيد على تلك الكلمات في تلك المواقع. ولن تُفتح فقاعتها إلا حين يمرّر قارئ المؤشر فوق إحدى تلك الكلمات في مقال أو ينقر عليها.
معظم القرّاء يفترضون أنهم متتبَّعون، وقليلون يشعرون بالسيطرة
سأل مركز Pew للأبحاث 4,272 بالغًا أمريكيًا في يونيو 2019 عن مقدار التتبّع الذي يفترضونه. ووجد أن 72% شعروا بأن كل ما يفعلونه عبر الإنترنت أو على هواتفهم المحمولة، أو كله تقريبًا، أو معظمه، يتتبّعه المعلنون أو شركات التكنولوجيا أو شركات أخرى.6 وبحلول مايو 2023، وفي استطلاع شمل 5,101 بالغ، قال 73% إن لديهم قليلًا من السيطرة أو لا سيطرة على الإطلاق على ما تفعله الشركات ببياناتهم.7
والمعلن الذي يصل إلى قارئ متخصص عبر الكلمات على الصفحة لا دور له في ذلك. لا تضع AdBubbles أي ملف تعريف ارتباط، ولا تخزّن أي معرّف، ولا تجمع أي بيانات شخصية من القرّاء. وتعرض لوحة تحكم المعلن مشاهدات الصفحات، ومرات فتح الفقاعات، والنقرات لكل كلمة مفتاحية على كل موقع في كل يوم، ولا تعرض أبدًا مَن. وتقول سياسة الخصوصية الشيء نفسه.
حيث لا تقول الصفحة شيئًا عن القارئ، يكون الملف التعريفي هو الإشارة الوحيدة
لا يزال الاستهداف الديموغرافي يفعل شيئًا لا تستطيع الصفحة فعله، والدراستان الميدانيتان تبيّنان أين. فأكبر خسائر غولدفارب وتاكر كانت في المواقع الإخبارية العامة، التي يصفانها بأنها أماكن «يصعب فيها بوجه خاص الاستهداف غير القائم على البيانات».3 ويستثني نويمان وزملاؤه المواضع الإعلانية الأعلى سعرًا من استنتاجهم بأن الجماهير المشتراة لا تؤتي ثمارها، كما أن شرائح الاهتمامات لديهم تفوّقت على الاختيار العشوائي.1 والمنتج الذي لا يقرأ عنه أحد قبل شرائه، أو المشتري الذي تحدّده مرحلة حياتية لا يسمّيها أي مقال، لا يقدّمان للإعلان القائم على الكلمات شيئًا يتعلق به.
والكلمة التي لا تظهر في أي صفحة في الشبكة لا يمكن شراؤها فيها. ولا تختار AdBubbles مَن مِن الناس يرى الإعلان، ولا تتبع القارئ من صفحة أو موقع إلى آخر، ولا تعد بأي نتيجة، كما تصف الخطوات السبع. وإنشاء حملة لا يكلّف شيئًا، وقبل الدفع يرى المعلن لكل كلمة عدد المواقع التي تحملها وعدد مشاهدات الصفحات الشهرية المقدّر. وهذا كافٍ لمعرفة ما إذا كان مشترو شركة ما يقرؤون عنها أصلًا.