在三项实地研究所测试的数据经纪商中，网络用户所购画像中记录的性别平均只有 42.3% 是正确的。1各个经纪商的准确率从 25.7% 到 62.7% 不等。这些由 Nico Neumann、Catherine Tucker 和 Timothy Whitfield 开展的研究，涵盖了来自 19 家数据经纪商的 90 多个购买的受众群体。随机分类的正确率约为 50%，论文指出，在性别方面使用浏览画像“平均而言似乎比什么都不用效率更低”。年龄的情况更糟。18 至 24 岁年龄段的平均准确率为 10.7%，25 至 34 岁为 25.7%，35 至 44 岁为 32%。
购买的受众是一组买方无法检查的推断
美国联邦贸易委员会在 2014 年一份关于九家数据经纪商的报告中描述了这类细分群体是如何构建的。报告说：“数据经纪商根据其收集的数据推断消费者的兴趣。”“他们利用这些兴趣以及其他信息，将消费者归入各个类别。”2这些类别随后以“Urban Scramble”（城市奔忙族）和“Mobile Mixers”（流动混合族）之类的名称出售。购买其中一个类别的广告主，买到的就是这种推断，而 Neumann 的论文指出，人们对这类画像的可靠性知之甚少。1
实地测试将每个经纪商的 Cookie 与一位调查小组成员关联起来，以该成员自己的回答来核对标签。1单靠画像，广告触达具有目标属性的人的比例比随机选择提高了 0% 到 77%。使用优化软件时，平均提升为 123%，但增加的成本为 151%。作者得出结论，第三方受众“在经济上往往缺乏吸引力，价格较高的媒体投放除外”。
兴趣细分得分更高，因为它们是根据人们访问过的页面构建的
同一研究发现，兴趣细分比人口统计细分更准确。被标记为对体育感兴趣的用户中，有 87.4% 曾向调查小组表示自己确实如此；健身的这一数字为 82.1%，旅行为 72.8%。1部分原因在于基础比例，因为论文指出澳大利亚人中对体育感兴趣的比例为 67%。作者根据这些基础比例计算出，兴趣细分比随机选择分别提高了 30%（旅行）、30%（体育）和 71%（健身）。他们写道：“总体而言，我们发现所测试的受众兴趣的命中率（准确率）高于我们此前测试的人口统计属性。”
兴趣细分是将浏览记录转化为标签，附加到 Cookie 上，作为预定义受众出售。1这个标签会跟随 Cookie 到达此人接下来打开的任何页面。从阅读到广告之间的每一步，都是标签可能出错的地方。气泡跳过了这些步骤。AdBubbles 将读者正在看的页面上的词语与购买该词语的广告主相匹配，不存储任何关于读者的猜测。
特定页面的读者已经表明了他们在寻找什么
欧洲的《隐私指令》为 Avi Goldfarb 和 Catherine Tucker 提供了对同一观点的另一种检验。他们的数据来自 330 万名调查参与者，每人都看到过 9,596 个横幅广告活动中的一个。在该指令限制了数据使用和追踪之后，广告效果下降了约 65%。3新闻服务等综合内容网站的损失大于旅行和育儿网站等特定内容网站。作者写道：“旅行和育儿网站上的客户已经表明自己属于某个特定的目标市场”，因此这些网站在定向投放广告时对浏览数据的需求较小。
Kaifu Zhang 和 Zsolt Katona 将语境广告定义为“根据消费者浏览的内容”展示广告，“利用消费者的内容偏好可能反映其产品偏好这一潜力”。4育儿网站是网站层面的语境；文章中的一个词语则是句子层面的语境。读到出现“可转换式儿童安全座椅”那一段的读者，已经比任何网站层面的标签都更进一步地缩小了受众范围，而且无需任何人记录他们是谁。
企业买家由文章来识别，而不是由供应商的记录来识别
Neumann 的研究测试的是消费者属性：性别、年龄和休闲兴趣。它没有测试企业受众赖以出售的职位名称和公司规模，我们也没有找到对此进行测试的已发表实地研究。行业文章的读者根本不需要画像。一个正在阅读加工中心冷却液过滤相关内容的人，只要打开这个页面，就已经比职位字段更准确地表明了自己的行业和问题。
Anja Lambrecht 和 Catherine Tucker 在再营销中发现了类似的模式，再营销是指向某人展示其之前浏览过的确切产品的做法。在他们的实地实验中，“动态再营销广告平均而言不如其通用版本有效”。5只有当之后的浏览行为（例如访问评测网站）表明此人的偏好已经改变时，特定产品广告才不再表现欠佳。阅读才是信号；存储下来的产品浏览记录不是。
假设一家公司向小型木工作坊销售集尘系统。在 AdBubbles 上，它会在自己指定的网站上购买“集尘器”和“作坊空气质量”这两个词语。在那个自然月里，它将是这些网站上这些词语的唯一广告主。只有当读者在文章中将鼠标悬停在其中一个词语上或点按它时，它的气泡才会打开。
大多数读者认为自己被追踪，很少有人觉得能够掌控
皮尤研究中心于 2019 年 6 月询问了 4,272 名美国成年人，他们认为自己被追踪到了什么程度。调查发现，72% 的人觉得自己在网上或手机上所做的全部、几乎全部或大部分事情都被广告商、科技公司或其他公司追踪。6到 2023 年 5 月，在一项针对 5,101 名成年人的调查中，73% 的人表示他们对公司如何处理其数据几乎没有或完全没有控制权。7
通过页面上的词语触达细分读者的广告主与此无关。AdBubbles 不设置 Cookie，不存储标识符，也不收集读者的任何个人数据。广告主的控制面板按关键词、按网站、按天显示页面浏览量、气泡打开次数和点击次数，但从不显示是谁。隐私政策也是这样说的。
当页面对读者一无所述时，画像是唯一的信号
人口统计定向仍然能做到页面做不到的事情，两项实地研究显示了这一点在哪里。Goldfarb 和 Tucker 的最大损失出现在综合新闻网站上，他们称这些网站是“非数据驱动的定向尤其难以实现”的地方。3Neumann 及其同事在得出购买的受众不划算这一结论时，排除了价格较高的投放，而且他们的兴趣细分表现优于随机选择。1对于一种购买前没有人会去阅读相关内容的产品，或者一种由没有任何文章会提及的人生阶段来定义的买家，基于词语的广告就无处附着。
在网络中任何页面上都没有出现的词语，就无法在其上购买。正如七个步骤所述，AdBubbles 不选择哪些人看到广告，不在页面或网站之间跟踪读者，也不承诺任何效果。创建广告活动完全免费，广告主在付款之前就能看到每个词语出现在多少个网站上，以及预估的每月页面浏览量。这足以让一家企业了解其买家是否已经在阅读相关内容。