假设一家企业为一个月的广告支付了 600 美元，月底时统计到通过广告而来的十二位新客户。六百除以十二等于五十，因此该月的客户获取成本是 50 美元。2004 年发表在《营销研究杂志》上的一篇论文使用了同样的算术。其作者“通过将每个时期的营销总成本除以新获取的客户数量，来对获取成本进行操作化定义”。1这个分数有两个部分：分子是支付的金额总和，分母是人数的统计。
小型企业从发票上读取第一个数字，从自己的订单记录中读取第二个数字。直接响应文案只要求读者采取一个行动，并以该行动来评判，它就建立在这个分数之上。支出可以是精确的，也可以由他人决定。而统计数字始终是一种归因，有记录以来规模最大的实地实验已经测量出，归因与因果之间可能相差多远。
竞价收取的是广告主没有设定的价格
Google 的竞价页面说，广告评级综合了“您的出价、广告质量、广告评级阈值、用户搜索的语境，以及附加信息和其他广告格式的预期影响”。2在这五项之中，出价是广告主唯一写下的一项。Google 关于实际每次点击费用的页面说，实际收费往往低于最高出价，“有时低得多”。3这个金额是“超过广告评级阈值并击败排名紧随您之后的竞争对手的广告评级所需的最低金额”。广告主永远看不到竞争对手的出价。
每日总额也会变动。Google 关于预算的页面说，一个广告系列在某一天“可能会花费最多相当于您平均每日预算两倍的金额”。4一次点击的价格，以及一个月能买到的点击次数，都是在广告主看不到的竞价中决定的。
实验发现的误差出在客户统计上
分母的问题在于，一位被统计到的客户能证明什么。Thomas Blake、Chris Nosko 和 Steven Tadelis 在 eBay 进行的大型实地实验中测量了付费搜索广告所带来的效果，并于 2015 年发表在《计量经济学》上。5他们写道，由于搜索点击与购买意向相关，“付费搜索的回报只是非实验性估计值的一小部分”。当 eBay 停止购买自己的品牌名称作为关键词时，“几乎所有（99.5%）失去的点击流量”都转而通过自然搜索到达。那些曾被计入这些广告的客户无论如何都会来。
对于其他关键词，广告影响的是新用户和不常购买的用户。“其购买行为不受广告影响”的常客“占据了大部分广告支出”，而这部分支出的平均回报为负。5基于同一数据的回归分析曾得出超过 1,400% 的投资回报率 (ROI)；而实验发现的是负 63%。作者写道：“在 Google 上的大部分支出，都与那些无论如何都会购买的用户的点击有关。”
Brett Gordon 和三位合著者 2019 年在《营销科学》上发表的论文检验了更丰富的人员数据能否修正归因。6在 Facebook 进行的 15 项实验中，涉及 5 亿条用户-实验观测数据，观察性方法“往往无法得出与随机实验相同的效果，即使在控制了大量人口统计和行为变量之后也是如此”。AdBubbles 将页面上的词语与购买这些词语的广告主相匹配，我们并不知道打开气泡的读者以前是否买过东西。我们不选择哪些人看到气泡，不在页面或网站之间跟踪读者，也不承诺一次点击会变成一位客户。AdBubbles 不设置 Cookie，不存储标识符，也不收集读者的任何个人数据。
固定的每次点击价格，让分子成为广告主可以核对的数字
在 AdBubbles 上，广告主购买的是词语而不是受众，并为其气泡的每次点击支付固定价格。该价格由 AdBubbles 设定，没有人与广告主竞价争夺这个词语，并且在一个网站上，一个关键词在一个自然月内只归一位广告主所有。页面浏览和打开均不收费。因此，当月的支出就是点击次数乘以一个在广告活动开始之前就已知的价格，两者都显示在广告主的控制面板中。
对于每个关键词，广告主都能看到有多少网站包含该词语，以及这些网站的预估每月页面浏览量。广告主可以创建广告活动、选择词语并查看这些数字，而无需支付任何费用。广告主页面介绍了词语是如何出售的，价格页面会在每次点击价格确定后予以公布。每份素材在投放前都由人工审核。
衡量广告带来的效果，需要小预算无法进行的实验
Randall Lewis 和 Justin Rao 于 2015 年在《经济学季刊》上测量了这个问题的规模。7他们与美国主要零售商和经纪公司合作开展的二十五项实地实验，合计涉及 280 万美元的广告。即便如此，“ROI 置信区间宽度的中位数超过 100%，最小的也超过 50%”。一项有参考价值的实验“很容易就需要超过一千万人周”。每月预算只有几百美元的企业无法进行这样的实验。
这样的企业可以将价格固定，并在自己的网站上统计其余部分。来自气泡的点击带有广告主自己的分析工具可以读取的广告活动参数。Google 的分析文档将目标网址上的 utm_source 描述为“引荐来源”，将 utm_campaign 描述为“产品、口号、促销代码”。8AdBubbles 的转化跟踪正在计划中；目前，广告主在自己的网站上统计转化。广告主控制面板按关键词、按网站、按天显示点击次数，并可将表格导出为 CSV。
当包含该词语的页面上有更多读者成为买家时，每位客户的成本就会下降，而只有广告主自己的统计才能显示这是否发生了。已知的价格不会自己下降，而哪些细分领域的读者会购买，事先也无法知道。订单记录已经表明哪些被统计到的客户以前买过东西，以这种方式拆分统计数字不需要任何成本。
气泡中的直接响应文案带有自己的标识
直接响应文案只有一种形态，而气泡已经具备了这种形态。它包含一个“Ad”（广告）标签、一个最多四十个字符的标题、一段最多九十个字符的正文、广告主的显示域名、一个链接，以及一个小小的“Ads by AdBubbles”标记。标签之所以重要，是因为美国联邦贸易委员会的原生广告指南认为，如果一则广告传达出它是“独立的、公正的，或来自赞助广告主以外的来源”，就构成欺骗。9该指南将“Ad”（广告）、“Advertisement”（广告）、“Paid Advertisement”（付费广告）和“Sponsored Advertising Content”（赞助广告内容）列为很可能会被理解的用语。气泡带有该列表中的第一个词，因此它的文案得到的回应，来自知道自己正在阅读广告的读者。
实际的结果是一本有两栏的账簿。一个被持有一个自然月的词语，为该月提供一个支出数字：其点击次数乘以事先确定的每次点击价格。同一个月的客户统计数字，取自广告主自己的记录，并分为首次购买者和回头客，构成另一栏。控制面板的每日导出数据按日期将两者对齐。保留几个月之后，这两栏就构成了一个由企业已经持有的文件建立起来的获取成本序列，其中每一项都是广告主可以核对的数字。