Ipagpalagay na nagbabayad ang isang negosyo ng US$600 para sa isang buwan ng advertising at, pagsara ng buwan, nakabilang ito ng labindalawang bagong customer na dumating sa pamamagitan nito. Ang anim na raan na hinati sa labindalawa ay limampu, kaya US$50 ang customer acquisition cost ng buwan. Ganito rin ang kuwentang ginagamit ng isang papel noong 2004 sa Journal of Marketing Research. Ang mga may-akda nito ay "nag-o-operationalize ng acquisition cost sa paghahati ng kabuuang gastos sa marketing sa bilang ng mga bagong nakuhang customer para sa bawat yugto ng panahon."1 May dalawang bahagi ang fraction: isang numerator, na ang kabuuang perang ibinayad, at isang denominator, na bilang ng mga tao.
Binabasa ng maliit na negosyo ang unang numero mula sa isang invoice at ang ikalawa mula sa sarili nitong talaan ng mga order. Nakasandal sa fraction na ito ang direct-response na copy, na humihingi sa mambabasa ng iisang aksyon at hinuhusgahan ayon sa aksyong iyon. Puwedeng eksakto ang gastos, o puwedeng itakda ito ng ibang tao. Ang bilang ay laging isang attribution, at sinukat ng pinakamalalaking naitalang field experiment kung gaano kalayo ang maaaring pagkakaiba ng attribution sa tunay na sanhi.
Naniningil ang auction ng presyong hindi itinakda ng advertiser
Sinasabi ng pahina ng Google tungkol sa auction na pinagsasama ng Ad Rank ang "bid mo, kalidad ng ad, ang mga threshold ng Ad Rank, ang konteksto ng paghahanap ng tao, at ang inaasahang epekto ng mga extension at iba pang format ng ad."2 Ang bid lang ang isa sa lima na isinusulat ng advertiser. Sinasabi ng pahina ng Google tungkol sa actual cost per click na ang singil ay madalas na mas mababa, "kung minsan ay mas mababa nang malaki," kaysa sa maximum bid.3 Ang halagang iyon ay anuman ang "pinakamababang kinakailangan para malampasan ang mga threshold ng Ad Rank at matalo ang Ad Rank ng kakumpitensyang kasunod mo sa ibaba." Hindi kailanman nakikita ng advertiser ang bid ng kakumpitensya.
Gumagalaw din ang pang-araw-araw na kabuuan. Sinasabi ng pahina ng Google tungkol sa mga budget na ang isang campaign ay "maaaring gumastos nang hanggang dalawang beses ng average na pang-araw-araw na budget mo" sa isang partikular na araw.4 Ang presyo ng isang click, at ang bilang ng click na nabibili ng buwan, ay pinagpapasyahan sa mga auction na hindi nakikita ng advertiser.
Nasa bilang ng mga customer kung saan natagpuan ng mga eksperimento ang pagkakamali
Ang problema sa denominator ay kung ano ang pinatutunayan ng isang nabilang na customer. Sinukat nina Thomas Blake, Chris Nosko, at Steven Tadelis kung ano ang idinulot ng mga paid search ad sa malalaking field experiment sa eBay, na nailathala sa Econometrica noong 2015.5 Dahil magkaugnay ang mga search click at ang purchase intent, isinulat nila, "ang balik mula sa paid search ay maliit na bahagi lamang ng mga non-experimental na tantiya." Nang tumigil ang eBay sa pagbili ng sarili nitong brand name bilang keyword, "halos lahat (99.5 porsiyento) ng nawalang click traffic" ay dumating sa pamamagitan ng natural search sa halip. Dumating pa rin ang mga customer na binilang laban sa mga ad na iyon.
Para sa ibang mga keyword, naimpluwensyahan ng mga ad ang mga bago at madalang na user. Ang mga madalas na user "na hindi naiimpluwensyahan ng mga ad ang pag-uugali sa pagbili ang bumubuo sa karamihan ng gastos sa advertising," at negatibo ang average na balik ng paggastos na iyon.5 Inilagay ng isang regression sa parehong datos ang return on investment (ROI) sa mahigit 1,400 porsiyento; minus 63 porsiyento ang natuklasan ng eksperimento. Isinulat ng mga may-akda na "ang karamihan ng paggastos sa Google ay may kaugnayan sa mga click ng mga user na bibili rin naman."
Sinubok ng isang papel noong 2019 sa Marketing Science nina Brett Gordon at tatlong kapwa may-akda kung naaayos ba ng mas mayamang datos tungkol sa mga tao ang attribution.6 Sa 15 eksperimento sa Facebook, na may 500 milyong user-experiment observation, ang mga observational na paraan ay "madalas na hindi nakakalikha ng parehong epekto gaya ng mga randomized na eksperimento, kahit pagkatapos isaalang-alang ang malawak na demographic at behavioral na variable." Itinutugma ng AdBubbles ang mga salita sa mga pahina sa mga advertiser na bumili ng mga ito, at hindi namin alam kung nakabili na dati ang mambabasang nagbubukas ng bubble. Hindi namin pinipili kung sinong tao ang makakakita ng bubble, hindi namin sinusundan ang mambabasa mula sa isang pahina o site papunta sa susunod, at hindi kami nangangako na magiging customer ang isang click. Hindi naglalagay ng cookie ang AdBubbles, hindi nag-iimbak ng identifier, at hindi nangongolekta ng personal na datos mula sa mga mambabasa.
Ginagawa ng nakapirming presyo kada click ang numerator na isang numerong masusuri ng advertiser
Sa AdBubbles, bumibili ang advertiser ng salita sa halip na audience at nagbabayad ng nakapirming presyo para sa bawat click sa bubble nito. Ang AdBubbles ang nagtatakda ng presyong iyon, walang nagbi-bid laban sa advertiser para sa salita, at isang advertiser ang may hawak ng keyword sa isang site sa loob ng buwan sa kalendaryo. Walang bayad ang mga page view at pagbukas. Kaya ang gastos ng buwan ay ang bilang ng click na pinarami sa presyong alam na bago tumakbo ang campaign, at parehong lumilitaw ang dalawa sa dashboard ng advertiser.
Para sa bawat keyword, nakikita ng advertiser kung ilang site ang mayroon ng salita at ang tinatayang buwanang page view ng mga ito. Puwedeng bumuo ng campaign ang advertiser, piliin ang mga salita nito, at basahin ang mga bilang na iyon nang walang binabayaran. Inilalarawan ng mga pahina para sa advertiser kung paano ibinebenta ang mga salita, at ilalathala ng pahina ng presyo ang presyo kada click kapag naitakda na ito. Sinusuri ng isang tao ang creative bago ito tumakbo.
Ang pagsukat sa idinulot ng isang ad ay nangangailangan ng mga eksperimentong hindi kayang patakbuhin ng maliit na budget
Sinukat nina Randall Lewis at Justin Rao ang laki ng problema sa Quarterly Journal of Economics noong 2015.7 Ang kanilang dalawampu't limang field experiment kasama ang malalaking Amerikanong retailer at brokerage ay kumatawan nang magkakasama sa US$2.8 milyong advertising. Kahit noon, "ang median na confidence interval sa ROI ay mahigit 100% ang lapad, ang pinakamaliit ay lumalampas sa 50%." Ang isang nagbibigay-kaalamang eksperimento ay "madaling mangailangan ng mahigit sampung milyong person-week." Hindi kayang patakbuhin ng negosyong may buwanang budget na daan-daang dolyar ang eksperimentong iyon.
Kayang panatilihing nakapirmi ng ganoong negosyo ang presyo at bilangin ang iba pa sa sarili nitong site. May dalang campaign parameter ang click mula sa bubble na mababasa ng sariling analytics ng advertiser. Inilalarawan ng dokumentasyon sa analytics ng Google ang utm_source bilang "Referrer" at ang utm_campaign bilang "Product, slogan, promo code" sa isang destination URL.8 May nakaplanong conversion tracking sa AdBubbles; sa ngayon, binibilang ng advertiser ang mga conversion sa sarili niyang site. Ipinapakita ng dashboard ng advertiser ang mga click kada keyword kada site kada araw at ine-export ang table bilang CSV.
Bumababa ang gastos kada customer kapag mas maraming mambabasa ng mga pahinang may salita ang lumalabas na mga buyer, at ang bilang lang ng advertiser ang nagpapakita kung nangyari iyon. Hindi kusang bumababa ang alam na presyo, at hindi alam nang maaga kung aling mga niche ang may mga mambabasang bumibili. Sinasabi na ng talaan ng mga order kung aling mga nabilang na customer ang nakabili na dati, at walang gastos ang paghahati sa bilang sa ganoong paraan.
May sariling label ang direct-response na copy sa loob ng bubble
Iisa ang hugis ng direct-response na copy, at hawak na ito ng bubble. Naglalaman ito ng label na "Ad", headline na hanggang apatnapung character, body na hanggang siyamnapu, display domain ng advertiser, isang link, at maliit na markang "Ads by AdBubbles". Mahalaga ang label dahil tinatawag ng gabay ng Federal Trade Commission tungkol sa native advertising na mapanlinlang ang ad kung ipinapahiwatig nitong ito ay "independiyente, walang kinikilingan, o galing sa pinagmulang iba sa nag-sponsor na advertiser."9 Inililista ng gabay ang "Ad," "Advertisement," "Paid Advertisement," at "Sponsored Advertising Content" bilang mga terminong malamang na maunawaan. Dala ng bubble ang unang salita sa listahang iyon, kaya nakukuha ng copy nito ang sagot mula sa mga mambabasang alam na ad ang binabasa nila.
Ang praktikal na kahihinatnan ay isang talaan na may dalawang column. Ang salitang hawak sa loob ng isang buwan sa kalendaryo ay nagbibigay ng isang numero ng gastos para sa buwang iyon: ang mga click nito na pinarami sa presyo kada click na itinakda nang maaga. Ang bilang ng customer para sa parehong buwan, na kinuha mula sa sariling talaan ng advertiser at hinati sa mga unang beses at bumabalik na buyer, ang nagbibigay ng isa pa. Pinagtatapat ng pang-araw-araw na export ng dashboard ang dalawa ayon sa petsa. Kapag itinago sa loob ng ilang buwan, ang mga column na iyon ay isang serye ng acquisition cost na binuo mula sa mga dokumentong hawak na ng negosyo, at bawat entry ay numerong masusuri ng advertiser.