Suponha que uma empresa pague US$ 600 por um mês de publicidade e, ao fechar o mês, conte doze clientes novos que chegaram por meio dela. Seiscentos divididos por doze dão cinquenta, então o custo de aquisição de clientes do mês é de US$ 50. Um artigo de 2004 no Journal of Marketing Research usa a mesma conta. Os seus autores "operacionalizam o custo de aquisição dividindo o custo total de marketing pelo número de clientes recém-adquiridos em cada período".1 A fração tem duas partes: um numerador, que é a soma do dinheiro pago, e um denominador, que é uma contagem de pessoas.
Uma pequena empresa lê o primeiro número em uma fatura e o segundo nos seus próprios registros de pedidos. O texto de resposta direta, que pede ao leitor uma única ação e é julgado por essa ação, se apoia nessa fração. O gasto pode ser exato, ou pode ser definido por outras pessoas. A contagem é sempre uma atribuição, e os maiores experimentos de campo já registrados mediram o quanto uma atribuição pode diferir de uma causa.
Um leilão cobra um preço que o anunciante não definiu
A página do Google sobre o leilão diz que a classificação do anúncio combina "o seu lance, a qualidade do anúncio, os limites da classificação do anúncio, o contexto da pesquisa da pessoa e o impacto esperado das extensões e de outros formatos de anúncio".2 O lance é o único dos cinco que o anunciante anota. A página do Google sobre o custo por clique real diz que a cobrança costuma ser menor, "às vezes muito menor", do que o lance máximo.3 Esse valor é o que for "minimamente necessário para superar os limites da classificação do anúncio e vencer a classificação do anúncio do concorrente imediatamente abaixo de você". O anunciante nunca vê o lance do concorrente.
O total diário também varia. A página do Google sobre orçamentos diz que uma campanha "pode gastar até o dobro do seu orçamento diário médio" em um determinado dia.4 O preço de um clique, e o número de cliques que o mês compra, são decididos em leilões que o anunciante não vê.
A contagem de clientes é onde os experimentos encontraram o erro
O problema do denominador é o que um cliente contado prova. Thomas Blake, Chris Nosko e Steven Tadelis mediram o que os anúncios de busca paga causavam em grandes experimentos de campo no eBay, publicados na Econometrica em 2015.5 Como os cliques na busca e a intenção de compra estão correlacionados, escrevem, "os retornos da busca paga são uma fração das estimativas não experimentais". Quando o eBay parou de comprar o próprio nome de marca como palavra-chave, "quase todo (99,5%) o tráfego de cliques perdido" chegou pela busca orgânica. Os clientes que tinham sido contados como fruto desses anúncios vieram de qualquer jeito.
Para outras palavras-chave, os anúncios influenciaram usuários novos e pouco frequentes. Os usuários frequentes, "cujo comportamento de compra não é influenciado pelos anúncios, respondem pela maior parte dos gastos com publicidade", e o retorno médio desse gasto foi negativo.5 Uma regressão com os mesmos dados tinha situado o retorno sobre o investimento (ROI) acima de 1.400%; o experimento encontrou menos 63%. Os autores escrevem que "a maior parte do gasto no Google está relacionada a cliques de usuários que comprariam de qualquer forma".
Um artigo de 2019 na Marketing Science, de Brett Gordon e três coautores, testou se dados mais ricos sobre as pessoas corrigem a atribuição.6 Em 15 experimentos no Facebook, com 500 milhões de observações de usuários em experimentos, os métodos observacionais "muitas vezes não conseguem produzir os mesmos efeitos que os experimentos randomizados, mesmo após o controle por amplas variáveis demográficas e comportamentais". A AdBubbles associa palavras de páginas aos anunciantes que as compraram, e não sabemos se o leitor que abre uma bolha já comprou antes. Não escolhemos quais pessoas veem uma bolha, não seguimos um leitor de uma página ou de um site para o seguinte e não prometemos que um clique vai se tornar um cliente. A AdBubbles não define cookies, não armazena identificadores e não coleta dados pessoais dos leitores.
Um preço fixo por clique torna o numerador um número que o anunciante pode conferir
Na AdBubbles, o anunciante compra uma palavra em vez de um público e paga um preço fixo por clique na sua bolha. A AdBubbles define esse preço, ninguém dá lances contra o anunciante pela palavra e um único anunciante fica com uma palavra-chave em um site durante o mês do calendário. Visualizações de página e aberturas não custam nada. O gasto do mês é, portanto, o número de cliques vezes um preço conhecido antes de a campanha começar, e ambos aparecem no painel do anunciante.
Para cada palavra-chave, o anunciante vê quantos sites exibem a palavra e as visualizações de página mensais estimadas deles. Um anunciante pode montar uma campanha, escolher as suas palavras e ler esses números sem pagar nada. As páginas para anunciantes descrevem como as palavras são vendidas, e a página de preços publica o preço por clique assim que ele for definido. Uma pessoa revisa o criativo antes que ele seja veiculado.
Medir o que um anúncio causou exige experimentos que nenhum orçamento pequeno consegue fazer
Randall Lewis e Justin Rao mediram a escala do problema no Quarterly Journal of Economics em 2015.7 Os seus vinte e cinco experimentos de campo com grandes varejistas e corretoras americanas representaram, juntos, US$ 2,8 milhões em publicidade. Mesmo assim, "o intervalo de confiança mediano do ROI tem mais de 100% de amplitude, e o menor passa de 50%". Um experimento informativo "pode facilmente exigir mais de dez milhões de pessoas-semana". Uma empresa com um orçamento mensal na casa das centenas de dólares não consegue fazer esse experimento.
Uma empresa assim pode manter o preço fixo e contar o resto no próprio site. O clique em uma bolha leva parâmetros de campanha que as ferramentas de análise do próprio anunciante conseguem ler. A documentação de análise do Google descreve utm_source como o "Referrer" (origem) e utm_campaign como "Product, slogan, promo code" (produto, slogan, código promocional) em uma URL de destino.8 O acompanhamento de conversões na AdBubbles está planejado; hoje, o anunciante conta as conversões no próprio site. O painel do anunciante mostra os cliques por palavra-chave, por site e por dia e exporta a tabela em CSV.
O custo por cliente cai quando mais leitores das páginas que exibem a palavra se revelam compradores, e só a contagem do anunciante mostra se isso aconteceu. Um preço conhecido não cai sozinho, e não se sabe de antemão quais nichos têm leitores que compram. Os registros de pedidos já dizem quais clientes contados tinham comprado antes, e separar a contagem dessa forma não custa nada.
O texto de resposta direta dentro de uma bolha traz o seu próprio rótulo
O texto de resposta direta tem um formato, e uma bolha já o contém. Ela traz um rótulo "Ad" (anúncio), um título de no máximo quarenta caracteres, um texto de no máximo noventa, o domínio de exibição do anunciante, um link e uma pequena marca "Ads by AdBubbles". O rótulo importa porque o guia de publicidade nativa da Federal Trade Commission considera enganoso um anúncio que transmita que é "independente, imparcial ou de uma fonte que não o anunciante patrocinador".9 O guia lista "Ad", "Advertisement", "Paid Advertisement" e "Sponsored Advertising Content" (anúncio, propaganda, propaganda paga e conteúdo publicitário patrocinado) como termos que provavelmente serão compreendidos. Uma bolha traz a primeira palavra dessa lista, então o seu texto recebe a resposta de leitores que sabiam que estavam lendo um anúncio.
A consequência prática é um livro-razão com duas colunas. Uma palavra reservada durante um mês do calendário dá um número de gasto para aquele mês: os seus cliques vezes um preço por clique fixado de antemão. Uma contagem de clientes do mesmo mês, tirada dos próprios registros do anunciante e separada entre compradores de primeira vez e compradores recorrentes, dá o outro. A exportação diária do painel alinha os dois por data. Mantidas por alguns meses, essas colunas formam uma série de custo de aquisição construída a partir de documentos que a empresa já tem, e cada lançamento é um número que o anunciante pode conferir.