Uma empresa de viagens on-line permitiu que duas pesquisadoras de marketing, Anja Lambrecht e Catherine Tucker, fizessem um experimento de campo com o seu retargeting. Os consumidores que tinham visto produtos no site da empresa viam depois os seus anúncios em outros sites. Alguns viam um anúncio genérico da marca. Outros viam um anúncio dinâmico com imagens daqueles mesmos produtos. Os anúncios detalhados se saíram pior: os anúncios de retargeting dinâmico foram "em média, menos eficazes do que os seus equivalentes genéricos".1
O momento era a exceção. Quando a navegação de um consumidor mostrava que "as suas preferências de produto evoluíram", os anúncios dinâmicos "deixam de ter desempenho inferior". Um consumidor que começa uma busca, sugerem as autoras, tem preferências em um nível geral e responde a informações gerais; o detalhe só ajuda quando essas preferências se estreitam.1 A empresa sabia quais produtos cada consumidor tinha visto e, em média, o anúncio construído com esse conhecimento perdeu para o anúncio construído sem ele.
O momento, e não o detalhe, decidiu o resultado em dois experimentos de campo
Outro experimento, em uma fornecedora de ferramentas financeiras, aponta na mesma direção. Paul Hoban e Randolph Bucklin distribuíram cookies aleatoriamente entre os anúncios de display da empresa e anúncios de caridade e separaram os usuários por fase, de não visitante a cliente convertido. Os anúncios aumentaram as visitas ao site da empresa na maioria das fases. Eles não tiveram efeito positivo sobre as pessoas que já tinham visitado o site sem criar uma conta.2 Os anúncios eram idênticos; só a fase era diferente.
Os dois experimentos dependiam de um registro do indivíduo, e a AdBubbles não guarda nenhum. Um anunciante compra uma palavra, e o script de incorporação associa essa palavra, onde quer que um artigo a contenha, a esse anunciante durante o mês. Não escolhemos quais pessoas veem a bolha, não seguimos um leitor de uma página ou de um site para outro e não prometemos resultados. A AdBubbles não define cookies, não armazena identificadores e não coleta dados pessoais dos leitores. Segmentação de precisão costuma significar precisão sobre a pessoa; aqui, significa a palavra e o momento.
O olhar de um leitor repousa sobre cada palavra por cerca de um quarto de segundo
Keith Rayner e quatro colegas resumiram as pesquisas sobre leitura em 2016. O olho para em fixações "que duram aproximadamente 250 ms em leitores adultos experientes" e depois salta para a frente cerca de sete letras. Os leitores pulam a palavra seguinte "cerca de 30% das vezes". O olho se move, diz a revisão, para que a parte da retina que enxerga em detalhe fique sobre as palavras que o leitor quer processar.3 Uma palavra é vista ao ser fixada, e a fixação é um ato do próprio leitor.
Uma bolha se abre com mais um ato do mesmo leitor: passar o cursor sobre a palavra sublinhada, após um breve atraso, tocar nela ou pressionar Enter. Antes desse ato, a página mostra apenas um leve sublinhado pontilhado. Uma bolha que fica visível por um segundo é contada como uma abertura.
O tempo de visualização se concentra nos primeiros parágrafos de uma página
A posição de uma palavra na página muda a frequência com que esse momento chega. O Nielsen Norman Group registrou mais de 130.000 fixações de 120 participantes em uma tela de computador de 1920 por 1080. Os usuários passaram cerca de 57% do tempo de visualização acima da dobra e 74% nas duas primeiras telas. Os leitores "tendem a olhar com mais atenção o texto colocado perto do topo da página (os primeiros parágrafos do texto)" e dedicam menos fixações ao que aparece mais abaixo.4
A partir de um registro de 59.573 visualizações de página, Jakob Nielsen estimou quanto de uma página é lido. Em uma página média, concluiu, "os usuários têm tempo de ler no máximo 28% das palavras durante uma visita média; 20% é mais provável".5 O script de incorporação sublinha a primeira ocorrência de uma palavra comprada, então uma palavra que aparece pela primeira vez no parágrafo inicial fica onde esses estudos encontraram o maior tempo de visualização.
O relato de Kara Pernice de 2017 sobre o padrão em forma de F acrescenta uma condição. Os leitores percorrem o texto em F, atravessando o topo e depois descendo pela margem esquerda, quando três coisas se verificam. O texto tem pouca formatação, o leitor está tentando ser eficiente e o leitor "não está tão comprometido ou interessado a ponto de querer ler cada palavra". Leitores altamente motivados mostram um padrão de comprometimento, "fixando o olhar em quase tudo na página".6 Suponha que dois sites tenham uma mesma palavra-chave e que a sua primeira ocorrência fique no parágrafo inicial em um e no oitavo no outro. Os dados de leitura rápida colocam o primeiro posicionamento onde as fixações são mais densas e o segundo onde uma leitura em F pode nunca chegar.
A página revela o que está sendo lido, e não o porquê
Andrei Broder argumentou em 2002 que as palavras de uma consulta não são "a necessidade por trás da consulta" e dividiu essas necessidades em de navegação, informacionais e transacionais. Na sua pesquisa com usuários, 24,5% das consultas eram de navegação, cerca de 39% informacionais e 36% transacionais; a sua análise do registro de consultas deu 20%, 48% e 30%.7 Fosse qual fosse a necessidade a que uma consulta atendia, as suas palavras eram tudo o que o mecanismo de busca tinha.
A distinção se aplica a uma página como se aplica a uma consulta. Um artigo que contém a expressão "aquecedor de passagem" informa a um anunciante o assunto que o leitor escolheu, e a frase em volta informa como o assunto surgiu. Nenhum dos dois diz se o leitor está comparando modelos, consertando um ou escrevendo sobre eles.
O conteúdo de uma bolha está mais perto do anúncio genérico da marca de Lambrecht e Tucker do que do seu anúncio dinâmico de produto.1 Uma bolha contém um rótulo "Ad" (anúncio), um título de no máximo 40 caracteres, um texto de no máximo 90 caracteres, o domínio de exibição do anunciante e um link. Isso dá espaço para uma afirmação curta e nenhum para a imagem de um produto. Se esse nível serve a um determinado leitor depende de em que ponto o leitor está, o que não sabemos.
O segundo de uma abertura começa com a ação do leitor
O Media Rating Council considera um anúncio de display visível quando pelo menos 50% dos seus pixels ficam em uma aba em foco durante um segundo contínuo, "após a renderização do anúncio". Uma "oportunidade de ver", diz a diretriz, existe com uma impressão visível e pode ou não existir com uma impressão veiculada.8 Uma abertura usa a mesma duração com um início diferente. O segundo do council começa quando o anúncio é renderizado; o nosso começa quando uma bolha que o leitor abriu, passando o cursor, tocando ou pressionando Enter, fica visível.
Nenhuma das contagens mede a leitura. Uma impressão visível pode ficar onde o leitor nunca olha, e uma abertura registra que uma bolha ficou aberta, não que os seus 130 caracteres foram lidos. O painel do anunciante informa visualizações, aberturas, cliques, taxa de abertura e taxa de cliques por palavra-chave, por site e por dia. Nenhuma coluna informa a fase do leitor que abriu a bolha.
Montar uma campanha não custa nada. Antes de pagar, um anunciante pode escolher palavras, ver quantos sites exibem cada uma e as visualizações de página mensais estimadas deles e escolher a rede inteira, uma categoria ou sites indicados por nome. A página para anunciantes descreve uma campanha, a página de preços explica o preço por clique e a página como funciona lista as sete etapas. Nenhum dos estudos acima colocou um anúncio dentro da palavra fixada. Se um leitor que abre uma bolha a partir de uma palavra em um artigo é o consumidor cujas preferências se estreitaram ou o que apenas começou é a questão que as pesquisas não resolveram.