Une agence de voyages en ligne a permis à deux chercheuses en marketing, Anja Lambrecht et Catherine Tucker, de mener une expérience de terrain sur son reciblage. Les consommateurs qui avaient consulté des produits sur le site de l’agence voyaient ensuite ses publicités sur d’autres sites web. Certains voyaient une publicité de marque générique. D’autres voyaient une publicité dynamique avec des images de ces mêmes produits. Les publicités détaillées obtenaient de moins bons résultats : les publicités de reciblage dynamique étaient « en moyenne moins efficaces que leurs équivalents génériques ».1
Le moment faisait exception. Lorsque la navigation d’un consommateur montrait que « ses préférences en matière de produits avaient évolué », les publicités dynamiques « ne sont plus moins performantes ». Un consommateur qui commence une recherche, suggèrent les autrices, a des préférences d’ordre général et réagit à des informations d’ordre général ; le détail n’aide qu’une fois ces préférences resserrées.1 L’agence savait quels produits chaque consommateur avait consultés, et en moyenne, la publicité construite à partir de cette connaissance perdait face à celle construite sans elle.
C’est le moment, et non le détail, qui a décidé du résultat dans deux expériences de terrain
Une autre expérience, menée chez un fournisseur d’outils financiers, va dans le même sens. Paul Hoban et Randolph Bucklin ont réparti au hasard des cookies entre les publicités display de l’entreprise et des publicités caritatives, et ont classé les utilisateurs par étape, du non-visiteur au client converti. Les publicités augmentaient les visites sur le site de l’entreprise à la plupart des étapes. Elles n’avaient aucun effet positif sur les personnes qui avaient déjà visité le site sans créer de compte.2 Les publicités étaient identiques ; seule l’étape différait.
Les deux expériences reposaient sur un dossier individuel, et AdBubbles n’en conserve aucun. Un annonceur achète un mot, et le script d’intégration associe ce mot, partout où un article le contient, à cet annonceur pour le mois. Nous ne choisissons pas qui voit la bulle, nous ne suivons pas un lecteur d’une page ou d’un site à l’autre, et nous ne promettons aucun résultat. AdBubbles ne dépose aucun cookie, ne stocke aucun identifiant et ne collecte aucune donnée personnelle sur les lecteurs. Le ciblage de précision signifie généralement une précision sur la personne ; ici, il désigne le mot et le moment.
Le regard d’un lecteur se pose sur chaque mot pendant environ un quart de seconde
Keith Rayner et quatre collègues ont fait la synthèse de la recherche sur la lecture en 2016. L’œil s’arrête lors de fixations « qui durent environ 250 ms chez les lecteurs adultes expérimentés », puis fait un saut d’environ sept lettres vers l’avant. Les lecteurs sautent le mot suivant « dans environ 30 % des cas ». L’œil se déplace, indique la synthèse, de façon que la partie de la rétine qui voit avec précision se trouve sur les mots que le lecteur veut traiter.3 Un mot est vu parce qu’il est fixé, et la fixation est un acte du lecteur lui-même.
Une bulle s’ouvre sur un acte supplémentaire du même lecteur : un survol du mot souligné après un court délai, un toucher, ou la touche Entrée. Avant cet acte, la page n’affiche qu’un léger soulignement en pointillé. Une bulle qui reste visible une seconde est comptée comme une ouverture.
Le temps de lecture se concentre dans les premiers paragraphes d’une page
L’endroit où se trouve un mot sur la page modifie la fréquence de ce moment. Nielsen Norman Group a enregistré plus de 130 000 fixations de 120 participants sur un écran d’ordinateur de 1920 sur 1080. Les utilisateurs passaient environ 57 % de leur temps de lecture au-dessus de la ligne de flottaison et 74 % dans les deux premiers écrans. Les lecteurs « ont tendance à regarder plus attentivement le texte placé près du haut de la page (les premiers paragraphes de texte) » et accordent moins de fixations à ce qui apparaît plus bas.4
À partir d’un journal de 59 573 pages vues, Jakob Nielsen a estimé quelle part d’une page est lue. Sur une page moyenne, a-t-il conclu, « les utilisateurs ont le temps de lire au plus 28 % des mots au cours d’une visite moyenne ; 20 % est plus probable ».5 Le script d’intégration souligne la première occurrence d’un mot acheté : un mot qui apparaît pour la première fois dans le premier paragraphe se trouve donc là où ces études ont relevé le plus de temps de lecture.
Le compte rendu de Kara Pernice de 2017 sur le schéma de lecture en F ajoute une condition. Les lecteurs parcourent la page en F, en travers du haut puis le long du bord gauche, lorsque trois conditions sont réunies. Le texte est peu mis en forme, le lecteur cherche à être efficace, et le lecteur n’est « pas assez engagé ou intéressé pour être prêt à lire chaque mot ». Les lecteurs très motivés présentent un schéma d’engagement, « en fixant presque tout ce qui se trouve sur la page ».6 Supposons que deux sites portent un même mot-clé, et que sa première occurrence tombe dans le premier paragraphe sur l’un et dans le huitième sur l’autre. Les données de lecture placent le premier emplacement là où les fixations sont les plus denses, et le second là où une lecture en F risque de ne jamais arriver.
La page révèle ce qui est lu, et non pourquoi
Andrei Broder a soutenu en 2002 que les mots d’une requête ne sont pas « le besoin derrière la requête », et a classé ces besoins en besoins de navigation, d’information et de transaction. Dans son enquête auprès des utilisateurs, 24,5 % des requêtes relevaient de la navigation, environ 39 % de l’information et 36 % de la transaction ; son analyse du journal des requêtes donnait 20, 48 et 30 %.7 Quel que soit le besoin auquel répondait une requête, ses mots étaient tout ce dont disposait le moteur de recherche.
La distinction s’applique à une page comme à une requête. Un article contenant l’expression « chauffe-eau instantané » indique à un annonceur le sujet que le lecteur a choisi, et la phrase qui l’entoure indique comment le sujet est arrivé. Ni l’un ni l’autre ne dit si le lecteur compare des modèles, en répare un ou écrit à leur sujet.
Le contenu d’une bulle est plus proche de la publicité de marque générique de Lambrecht et Tucker que de leur publicité produit dynamique.1 Une bulle contient la mention « Ad » (publicité), un titre de 40 caractères au plus, un texte de 90 caractères au plus, le domaine affiché de l’annonceur et un lien. C’est assez de place pour un court énoncé, et pas pour une image de produit. Savoir si ce niveau convient à un lecteur donné dépend de l’étape où il se trouve, que nous ne connaissons pas.
La seconde d’une ouverture commence avec l’action du lecteur
Le Media Rating Council considère une publicité display comme visible lorsqu’au moins 50 % de ses pixels se trouvent dans un onglet actif pendant une seconde continue, « après l’affichage de la publicité ». Une « occasion de voir », indique la ligne directrice, existe avec une impression visible et peut exister ou non avec une impression diffusée.8 Une ouverture utilise la même durée avec un point de départ différent. La seconde du Conseil commence lorsque la publicité s’affiche ; la nôtre commence lorsqu’une bulle que le lecteur a ouverte, par un survol, un toucher ou la touche Entrée, devient visible.
Aucun des deux décomptes ne mesure la lecture. Une impression visible peut se trouver là où le lecteur ne regarde jamais, et une ouverture enregistre qu’une bulle est restée ouverte, pas que ses 130 caractères ont été lus. Le tableau de bord de l’annonceur indique les affichages, les ouvertures, les clics, le taux d’ouverture et le taux de clic par mot-clé, par site et par jour. Aucune colonne n’indique l’étape où se trouvait le lecteur qui a ouvert la bulle.
Créer une campagne ne coûte rien. Avant de payer, un annonceur peut choisir des mots, voir combien de sites portent chacun d’eux et leur nombre estimé de pages vues par mois, et choisir l’ensemble du réseau, une catégorie ou des sites désignés. La page consacrée aux annonceurs décrit une campagne, la page des tarifs explique le prix par clic, et la page fonctionnement énumère les sept étapes. Aucune des études ci-dessus n’a placé une publicité à l’intérieur du mot fixé. Savoir si un lecteur qui ouvre une bulle à partir d’un mot d’un article est le consommateur dont les préférences se sont resserrées, ou celui qui ne fait que commencer, est la question que la recherche n’a pas tranchée.