سمحت شركة سفر عبر الإنترنت لباحثتين في التسويق، أنيا لامبرشت وكاثرين تاكر، بإجراء تجربة ميدانية على إعادة الاستهداف لديها. فالمستهلكون الذين شاهدوا منتجات على موقع الشركة عُرضت عليهم لاحقًا إعلاناتها على مواقع أخرى. رأى بعضهم إعلانًا عامًا للعلامة التجارية. ورأى آخرون إعلانًا ديناميكيًا يحمل صور المنتجات نفسها. وكان أداء الإعلانات التفصيلية أسوأ: فالإعلانات الديناميكية المعاد استهدافها كانت «في المتوسط أقل فعالية من نظيراتها العامة».1
وكان التوقيت هو الاستثناء. فحين أظهر تصفح المستهلك أن «تفضيلاته للمنتجات قد تطورت»، فإن الإعلانات الديناميكية «لم تعد ضعيفة الأداء». وتقترح المؤلفتان أن المستهلك الذي يبدأ البحث يحمل تفضيلات على مستوى عام ويستجيب للمعلومات العامة؛ ولا تفيد التفاصيل إلا بعد أن تضيق تلك التفضيلات.1 كانت الشركة تعرف المنتجات التي شاهدها كل مستهلك، وفي المتوسط خسر الإعلان المبني على تلك المعرفة أمام الإعلان المبني من دونها.
التوقيت، لا التفصيل، هو ما حسم النتيجة في تجربتين ميدانيتين
تشير تجربة أخرى، لدى مزوّد أدوات مالية، إلى الاتجاه نفسه. فقد وزّع بول هوبان وراندولف باكلين ملفات تعريف الارتباط عشوائيًا بين إعلانات العرض الخاصة بالشركة وإعلانات خيرية، وصنّفا المستخدمين بحسب المرحلة، من غير الزائر إلى العميل الذي أتمّ التحويل. ورفعت الإعلانات الزيارات إلى موقع الشركة في معظم المراحل. ولم يكن لها أي أثر إيجابي في الأشخاص الذين كانوا قد زاروا الموقع دون إنشاء حساب.2 كانت الإعلانات متطابقة؛ والمرحلة وحدها هي ما اختلف.
وقد اعتمدت التجربتان كلتاهما على سجلّ للفرد، وAdBubbles لا تحتفظ بأي سجلّ. يشتري المعلن كلمة، وتطابق شيفرة التضمين تلك الكلمة، أينما احتواها مقال، مع ذلك المعلن لذلك الشهر. ولا نختار مَن مِن الناس يرى الفقاعة، ولا نتبع القارئ من صفحة أو موقع إلى آخر، ولا نعد بأي نتيجة. لا تضع AdBubbles أي ملف تعريف ارتباط، ولا تخزّن أي معرّف، ولا تجمع أي بيانات شخصية من القرّاء. والاستهداف الدقيق يعني عادةً الدقة بشأن الشخص؛ أما هنا فيعني الكلمة واللحظة.
تستقر عين القارئ على كل كلمة نحو ربع ثانية
لخّص كيث رينر وأربعة من زملائه أبحاث القراءة عام 2016. فالعين تتوقف في تثبيتات «تستمر نحو 250 ميلي ثانية لدى القرّاء البالغين المتمرسين»، ثم تقفز إلى الأمام نحو سبعة أحرف. ويتخطى القرّاء الكلمة التالية «في نحو 30% من المرات». وتقول المراجعة إن العين تتحرك بحيث يقع الجزء من الشبكية الذي يرى بالتفصيل فوق الكلمات التي يريد القارئ معالجتها.3 فالكلمة تُرى بتثبيت النظر عليها، والتثبيت فعل القارئ نفسه.
وتُفتح الفقاعة بفعل إضافي واحد من القارئ نفسه: تمرير المؤشر فوق الكلمة المسطَّرة بعد تأخير قصير، أو لمسها، أو الضغط على Enter. وقبل ذلك الفعل، لا تُظهر الصفحة إلا تسطيرًا منقّطًا خفيفًا. والفقاعة التي تبقى ظاهرة لمدة ثانية واحدة تُحتسب مرة فتح.
وقت المشاهدة يتركّز في الفقرات الأولى من الصفحة
موضع الكلمة في الصفحة يغيّر عدد مرات حلول تلك اللحظة. فقد سجّلت Nielsen Norman Group أكثر من 130,000 تثبيت نظر من 120 مشاركًا على شاشة حاسوب مكتبي بدقة 1920 في 1080. وقضى المستخدمون نحو 57% من وقت مشاهدتهم فوق حدّ الطيّ (الجزء الظاهر دون تمرير)، و74% ضمن أول شاشتين. ويميل القرّاء إلى «النظر بعناية أكبر إلى النص الموضوع قرب أعلى الصفحة (الفقرات القليلة الأولى من النص)»، ويمنحون تثبيتات أقل لما يظهر في الأسفل.4
ومن سجلّ يضم 59,573 مشاهدة صفحة، قدّر ياكوب نيلسن مقدار ما يُقرأ من الصفحة. وخلص إلى أنه في الصفحة المتوسطة، «لدى المستخدمين وقت لقراءة 28% من الكلمات على الأكثر خلال الزيارة المتوسطة؛ والأرجح 20%».5 وتسطّر شيفرة التضمين أول ظهور للكلمة المشتراة، لذلك فإن الكلمة التي تظهر أول مرة في الفقرة الافتتاحية تقع حيث وجدت تلك الدراسات أكبر قدر من وقت المشاهدة.
ويضيف وصف كارا برنيس لعام 2017 لنمط القراءة على شكل الحرف F شرطًا. فالقرّاء يمسحون الصفحة على شكل F، عبر الأعلى ثم نزولًا على طول الحافة اليسرى، حين تتحقق ثلاثة أمور. أن يكون النص قليل التنسيق، وأن يحاول القارئ أن يكون فعّالًا، وأن يكون القارئ «غير ملتزم أو مهتم بما يكفي ليكون مستعدًا لقراءة كل كلمة». أما القرّاء ذوو الدافعية العالية فيُظهرون نمط الالتزام، «فيثبّتون نظرهم على كل ما في الصفحة تقريبًا».6 لنفترض أن موقعين يحملان كلمة مفتاحية واحدة، وأن أول ظهور لها يقع في الفقرة الافتتاحية في أحدهما وفي الفقرة الثامنة في الآخر. فبيانات المسح تضع الموضع الأول حيث تكون التثبيتات أكثف، والثاني حيث قد لا يصل المسح على شكل F أبدًا.
الصفحة تكشف ما يُقرأ لا لماذا يُقرأ
جادل أندريه برودر عام 2002 بأن كلمات الاستعلام ليست «الحاجة الكامنة وراء الاستعلام»، وصنّف تلك الحاجات إلى ملاحية ومعلوماتية ومعاملاتية. وفي استطلاعه للمستخدمين، كانت 24.5% من الاستعلامات ملاحية، ونحو 39% وفق التقدير معلوماتية، و36% معاملاتية؛ وأعطى تحليله لسجل الاستعلامات 20 و48 و30%.7 وأيًّا كانت الحاجة التي خدمها الاستعلام، كانت كلماته هي كل ما لدى محرك البحث.
وينطبق هذا التمييز على الصفحة كما ينطبق على الاستعلام. فالمقال الذي يحتوي على عبارة «سخان مياه بلا خزان» يخبر المعلن بالموضوع الذي اختاره القارئ، والجملة المحيطة تخبره كيف ورد الموضوع. ولا يقول أيٌّ منهما ما إذا كان القارئ يقارن بين الطرازات، أو يصلح أحدها، أو يكتب عنها.
ومحتويات الفقاعة أقرب إلى الإعلان العام للعلامة التجارية لدى لامبرشت وتاكر منها إلى إعلانهما الديناميكي للمنتج.1 فالفقاعة تحمل تسمية «Ad» (إعلان)، وعنوانًا لا يتجاوز 40 حرفًا، ونصًا لا يتجاوز 90 حرفًا، ونطاق العرض الخاص بالمعلن، ورابطًا واحدًا. وهذا متسع لبيان قصير ولا متسع فيه لصورة منتج. وما إذا كان هذا المستوى يناسب قارئًا بعينه يتوقف على المرحلة التي يقف فيها القارئ، وهو ما لا نعرفه.
الثانية الواحدة في مرة الفتح تبدأ عند تصرّف القارئ
يعدّ مجلس تصنيف الوسائط (Media Rating Council) إعلان العرض قابلًا للمشاهدة حين يكون 50% على الأقل من وحداته البكسلية في علامة تبويب نشطة لمدة ثانية متواصلة واحدة، «بعد عرض الإعلان». وتقول الإرشادات إن «فرصة الرؤية» توجد مع مرة الظهور القابلة للمشاهدة، وقد توجد أو لا توجد مع مرة الظهور المُقدَّمة.8 ومرة الفتح تستخدم المدة الزمنية نفسها ببداية مختلفة. فثانية المجلس تبدأ حين يُعرض الإعلان؛ أما ثانيتنا فتبدأ حين تصبح ظاهرةً فقاعةٌ فتحها القارئ، بالتمرير أو اللمس أو Enter.
ولا يقيس أيٌّ من العدّين القراءة. فمرة الظهور القابلة للمشاهدة قد تقع حيث لا ينظر القارئ أبدًا، ومرة الفتح تسجّل أن الفقاعة بقيت مفتوحة، لا أن أحرفها المئة والثلاثين قد قُرئت. وتعرض لوحة تحكم المعلن المشاهدات، ومرات الفتح، والنقرات، ومعدل الفتح، ومعدل النقر لكل كلمة مفتاحية على كل موقع في كل يوم. ولا يوجد عمود يعرض مرحلة القارئ الذي فتح الفقاعة.
إنشاء حملة لا يكلّف شيئًا. وقبل الدفع، يستطيع المعلن اختيار الكلمات، ومعرفة عدد المواقع التي تحمل كلًّا منها ومشاهدات صفحاتها الشهرية المقدّرة، واختيار الشبكة كلها، أو فئة واحدة، أو مواقع بأسمائها. وتصف صفحة المعلنين الحملة، وتشرح صفحة الأسعار سعر النقرة، وتُدرج صفحة كيف تعمل الخطوات السبع. ولم تضع أيٌّ من الدراسات أعلاه إعلانًا داخل الكلمة التي يُثبَّت عليها النظر. أما ما إذا كان القارئ الذي يفتح فقاعة من كلمة في مقال هو المستهلك الذي ضاقت تفضيلاته، أو الذي بدأ لتوّه، فهو السؤال الذي لم تحسمه الأبحاث.