Một công ty du lịch trực tuyến đã cho hai nhà nghiên cứu tiếp thị, Anja Lambrecht và Catherine Tucker, thực hiện một thí nghiệm thực địa về hoạt động tiếp thị lại (retargeting) của mình. Những người tiêu dùng đã xem sản phẩm trên trang web của công ty sau đó được hiển thị quảng cáo của công ty trên các trang web khác. Một số người thấy quảng cáo thương hiệu chung. Những người khác thấy quảng cáo động với hình ảnh của chính những sản phẩm đó. Các quảng cáo chi tiết hoạt động kém hơn: quảng cáo tiếp thị lại động “nhìn chung kém hiệu quả hơn các quảng cáo chung tương đương.”1
Thời điểm là ngoại lệ. Khi việc duyệt web của một người tiêu dùng cho thấy “sở thích sản phẩm của họ đã thay đổi,” các quảng cáo động “không còn kém hiệu quả hơn.” Các tác giả cho rằng một người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm có sở thích ở mức khái quát và phản hồi với thông tin khái quát; chi tiết chỉ có ích khi những sở thích đó đã thu hẹp lại.1 Công ty biết mỗi người tiêu dùng đã xem những sản phẩm nào, và tính trung bình, quảng cáo được xây dựng từ hiểu biết đó thua quảng cáo được xây dựng mà không có nó.
Thời điểm, không phải chi tiết, quyết định kết quả trong hai thí nghiệm thực địa
Một thí nghiệm khác, tại một nhà cung cấp công cụ tài chính, cũng chỉ về cùng hướng. Paul Hoban và Randolph Bucklin đã phân ngẫu nhiên các cookie giữa quảng cáo hiển thị của công ty và quảng cáo từ thiện, và sắp xếp người dùng theo giai đoạn, từ người chưa truy cập đến khách hàng đã chuyển đổi. Các quảng cáo làm tăng lượt truy cập vào trang web của công ty ở hầu hết các giai đoạn. Chúng không có tác động tích cực nào với những người đã truy cập mà không tạo tài khoản.2 Các quảng cáo giống hệt nhau; chỉ giai đoạn là khác.
Cả hai thí nghiệm đều dựa vào một bản ghi về cá nhân, và AdBubbles không lưu bản ghi nào như vậy. Nhà quảng cáo mua một từ, và mã nhúng ghép từ đó, ở bất cứ bài viết nào có chứa nó, với nhà quảng cáo đó trong tháng. Chúng tôi không chọn ai được xem bong bóng, không theo dõi người đọc từ trang hay trang web này sang trang khác, và không hứa hẹn kết quả. AdBubbles không đặt cookie, không lưu mã nhận dạng và không thu thập dữ liệu cá nhân của người đọc. Nhắm mục tiêu chính xác thường có nghĩa là chính xác về con người; ở đây nó có nghĩa là từ ngữ và khoảnh khắc.
Mắt người đọc dừng trên mỗi từ khoảng một phần tư giây
Keith Rayner và bốn đồng nghiệp đã tổng hợp các nghiên cứu về việc đọc vào năm 2016. Mắt dừng lại trong các lần định thị “kéo dài khoảng 250 ms đối với người đọc trưởng thành có kinh nghiệm,” rồi nhảy về phía trước khoảng bảy chữ cái. Người đọc bỏ qua từ tiếp theo “khoảng 30% số lần.” Bài tổng quan nói rằng mắt di chuyển để phần võng mạc nhìn chi tiết nằm trên những từ mà người đọc muốn xử lý.3 Một từ được nhìn thấy khi mắt định thị vào nó, và lần định thị là hành động của chính người đọc.
Một bong bóng mở ra khi chính người đọc đó thực hiện thêm một hành động: di chuột lên từ được gạch chân sau một khoảng trễ ngắn, chạm, hoặc nhấn Enter. Trước hành động đó, trang chỉ hiển thị một đường gạch chân chấm nhạt. Một bong bóng hiển thị được một giây được tính là một lượt mở.
Thời gian xem tập trung ở những đoạn văn đầu tiên của trang
Vị trí của một từ trên trang thay đổi tần suất khoảnh khắc đó đến. Nielsen Norman Group đã ghi nhận hơn 130.000 lần định thị từ 120 người tham gia trên màn hình máy tính để bàn 1920 x 1080. Người dùng dành khoảng 57 phần trăm thời gian xem ở phần màn hình đầu tiên (trên nếp gấp) và 74 phần trăm trong hai màn hình đầu tiên. Người đọc “có xu hướng xem kỹ hơn phần văn bản đặt gần đầu trang (vài đoạn văn đầu tiên)” và dành ít lần định thị hơn cho những gì xuất hiện thấp hơn.4
Từ nhật ký 59.573 lượt xem trang, Jakob Nielsen đã ước tính bao nhiêu phần của một trang được đọc. Ông kết luận rằng trên một trang trung bình, “người dùng có thời gian để đọc tối đa 28% số từ trong một lượt truy cập trung bình; 20% thì có khả năng hơn.”5 Mã nhúng gạch chân lần xuất hiện đầu tiên của một từ đã được mua, nên một từ xuất hiện lần đầu trong đoạn mở đầu nằm ở nơi mà các nghiên cứu đó tìm thấy nhiều thời gian xem nhất.
Bài viết năm 2017 của Kara Pernice về mô hình hình chữ F bổ sung một điều kiện. Người đọc lướt theo hình chữ F, ngang phía trên rồi dọc xuống mép trái, khi ba điều kiện cùng đúng. Văn bản có ít định dạng, người đọc đang cố gắng đọc hiệu quả, và người đọc “không đủ cam kết hay hứng thú để sẵn sàng đọc từng chữ.” Những người đọc có động lực cao thể hiện mô hình cam kết, “định thị vào gần như mọi thứ trên trang.”6 Giả sử hai trang web chứa cùng một từ khóa, và lần xuất hiện đầu tiên của nó rơi vào đoạn mở đầu ở trang này và đoạn thứ tám ở trang kia. Dữ liệu về đọc lướt đặt vị trí thứ nhất ở nơi các lần định thị dày đặc nhất và vị trí thứ hai ở nơi mà một lượt lướt hình chữ F có thể không bao giờ tới.
Trang cho biết điều gì đang được đọc, không cho biết vì sao
Andrei Broder lập luận năm 2002 rằng những từ của một truy vấn không phải là “nhu cầu đằng sau truy vấn,” và phân loại những nhu cầu đó thành điều hướng, thông tin và giao dịch. Trong khảo sát người dùng của ông, 24,5 phần trăm truy vấn là điều hướng, ước tính 39 phần trăm là thông tin và 36 phần trăm là giao dịch; phân tích nhật ký truy vấn của ông cho ra 20, 48 và 30 phần trăm.7 Dù một truy vấn phục vụ nhu cầu nào, các từ của nó là tất cả những gì công cụ tìm kiếm có.
Sự phân biệt này áp dụng cho một trang giống như cho một truy vấn. Một bài viết chứa cụm từ “tankless water heater” (máy nước nóng trực tiếp) cho nhà quảng cáo biết chủ đề mà người đọc đã chọn, và câu văn xung quanh cho biết chủ đề đó xuất hiện như thế nào. Không điều nào cho biết người đọc đang so sánh các mẫu máy, đang sửa một chiếc, hay đang viết về chúng.
Nội dung của một bong bóng gần với quảng cáo thương hiệu chung của Lambrecht và Tucker hơn là quảng cáo sản phẩm động của họ.1 Một bong bóng chứa nhãn “Ad” (Quảng cáo), một tiêu đề tối đa 40 ký tự, một nội dung tối đa 90 ký tự, tên miền hiển thị của nhà quảng cáo, và một liên kết. Như vậy là đủ chỗ cho một phát biểu ngắn và không có chỗ cho hình ảnh sản phẩm. Mức đó có phù hợp với một người đọc cụ thể hay không phụ thuộc vào vị trí của người đọc trong quá trình quyết định, điều mà chúng tôi không biết.
Một giây của lượt mở bắt đầu từ hành động của người đọc
Hội đồng Đánh giá Truyền thông (Media Rating Council) tính một quảng cáo hiển thị là có thể xem được khi ít nhất 50 phần trăm số điểm ảnh của nó nằm trên một thẻ đang được chọn trong một giây liên tục, “sau khi quảng cáo được hiển thị.” Hướng dẫn nói rằng một “cơ hội để xem” tồn tại với một lượt hiển thị có thể xem được và có thể tồn tại hoặc không với một lượt hiển thị đã được phân phối.8 Một lượt mở dùng cùng khoảng thời gian với một điểm bắt đầu khác. Giây của hội đồng bắt đầu khi quảng cáo được hiển thị; giây của chúng tôi bắt đầu khi một bong bóng mà người đọc đã mở, bằng di chuột, chạm hoặc nhấn Enter, trở nên hiển thị.
Không phép đếm nào đo việc đọc. Một lượt hiển thị có thể xem được có thể nằm ở nơi người đọc không bao giờ nhìn tới, và một lượt mở ghi nhận rằng bong bóng đã mở, không phải rằng 130 ký tự của nó đã được đọc. Bảng điều khiển của nhà quảng cáo báo cáo lượt xem, lượt mở, lượt nhấp, tỷ lệ mở và tỷ lệ nhấp theo từng từ khóa, từng trang web, từng ngày. Không cột nào báo cáo giai đoạn của người đọc đã mở bong bóng.
Lập chiến dịch không tốn gì. Trước khi trả tiền, nhà quảng cáo có thể chọn từ, xem có bao nhiêu trang web chứa mỗi từ và lượt xem trang ước tính hằng tháng của chúng, và chọn toàn bộ mạng lưới, một danh mục, hoặc các trang web được chỉ định. Trang dành cho nhà quảng cáo mô tả một chiến dịch, bảng giá giải thích giá mỗi lượt nhấp, và cách hoạt động liệt kê bảy bước. Không nghiên cứu nào ở trên đặt quảng cáo bên trong từ đang được định thị. Liệu một người đọc mở bong bóng từ một từ trong bài viết là người tiêu dùng có sở thích đã thu hẹp, hay là người chỉ mới bắt đầu, là câu hỏi mà nghiên cứu chưa giải quyết được.