Giả sử một doanh nghiệp trả 600 đô la Mỹ cho một tháng quảng cáo và, khi tháng kết thúc, đếm được mười hai khách hàng mới đến qua quảng cáo đó. Sáu trăm chia mười hai bằng năm mươi, nên chi phí thu hút khách hàng (CAC) của tháng là 50 đô la Mỹ. Một bài báo năm 2004 trên Journal of Marketing Research dùng cùng phép tính này. Các tác giả “vận hành hóa chi phí thu hút bằng cách chia tổng chi phí tiếp thị cho số khách hàng mới thu hút được trong mỗi khoảng thời gian.”1 Phân số có hai phần: tử số, là tổng số tiền đã trả, và mẫu số, là số người được đếm.
Một doanh nghiệp nhỏ đọc con số thứ nhất từ hóa đơn và con số thứ hai từ hồ sơ đơn hàng của chính mình. Nội dung quảng cáo phản hồi trực tiếp, loại yêu cầu người đọc thực hiện một hành động và được đánh giá theo hành động đó, dựa trên phân số này. Khoản chi có thể chính xác, hoặc có thể do người khác quyết định. Con số đếm luôn là một sự quy kết, và các thí nghiệm thực địa lớn nhất từng được ghi nhận đã đo lường một sự quy kết có thể khác xa nguyên nhân thực sự đến mức nào.
Một cuộc đấu giá tính một mức giá mà nhà quảng cáo không đặt
Trang về phiên đấu giá của Google nói rằng Thứ hạng quảng cáo (Ad Rank) kết hợp “giá thầu của bạn, chất lượng quảng cáo, các ngưỡng Thứ hạng quảng cáo, ngữ cảnh tìm kiếm của người dùng, và tác động dự kiến của tiện ích cùng các định dạng quảng cáo khác.”2 Giá thầu là yếu tố duy nhất trong năm yếu tố mà nhà quảng cáo tự ghi ra. Trang của Google về chi phí mỗi lượt nhấp thực tế nói rằng khoản phí thường thấp hơn, “đôi khi thấp hơn nhiều,” so với giá thầu tối đa.3 Số tiền đó là bất cứ mức nào “tối thiểu cần thiết để vượt qua các ngưỡng Thứ hạng quảng cáo và vượt Thứ hạng quảng cáo của đối thủ ngay dưới bạn.” Nhà quảng cáo không bao giờ thấy giá thầu của đối thủ.
Tổng hằng ngày cũng thay đổi. Trang của Google về ngân sách nói rằng một chiến dịch “có thể chi tiêu tối đa gấp đôi ngân sách trung bình hằng ngày của bạn” vào một ngày nhất định.4 Giá của một lượt nhấp, và số lượt nhấp mà tháng đó mua được, được quyết định trong các phiên đấu giá mà nhà quảng cáo không nhìn thấy.
Số khách hàng được đếm là nơi các thí nghiệm tìm thấy sai sót
Vấn đề của mẫu số là một khách hàng được đếm chứng minh được điều gì. Thomas Blake, Chris Nosko và Steven Tadelis đã đo lường những gì quảng cáo tìm kiếm trả phí thực sự gây ra trong các thí nghiệm thực địa quy mô lớn tại eBay, công bố trên Econometrica năm 2015.5 Họ viết rằng vì lượt nhấp tìm kiếm và ý định mua có tương quan với nhau, “lợi nhuận từ tìm kiếm trả phí chỉ là một phần nhỏ so với các ước tính phi thực nghiệm.” Khi eBay ngừng mua chính tên thương hiệu của mình làm từ khóa, “gần như toàn bộ (99,5 phần trăm) lưu lượng nhấp bị bỏ lỡ” đã đến qua tìm kiếm tự nhiên thay thế. Những khách hàng từng được tính cho các quảng cáo đó vẫn đến dù sao đi nữa.
Với các từ khóa khác, quảng cáo có tác động đến người dùng mới và người dùng không thường xuyên. Những người dùng thường xuyên “có hành vi mua hàng không bị ảnh hưởng bởi quảng cáo chiếm phần lớn chi phí quảng cáo,” và lợi nhuận trung bình của khoản chi đó là âm.5 Một phép hồi quy trên cùng dữ liệu từng đưa lợi tức đầu tư (ROI) lên trên 1.400 phần trăm; thí nghiệm cho thấy âm 63 phần trăm. Các tác giả viết rằng “phần lớn chi tiêu trên Google liên quan đến lượt nhấp của những người dùng vốn dĩ sẽ mua hàng dù sao.”
Một bài báo năm 2019 trên Marketing Science của Brett Gordon và ba đồng tác giả đã kiểm tra liệu dữ liệu phong phú hơn về con người có khắc phục được việc quy kết hay không.6 Qua 15 thí nghiệm tại Facebook, với 500 triệu quan sát người dùng–thí nghiệm, các phương pháp quan sát “thường không tạo ra cùng tác động như các thí nghiệm ngẫu nhiên hóa, ngay cả sau khi đã kiểm soát nhiều biến nhân khẩu học và hành vi.” AdBubbles ghép các từ trên trang với nhà quảng cáo đã mua chúng, và chúng tôi không biết người đọc mở bong bóng đã từng mua hàng trước đó hay chưa. Chúng tôi không chọn ai được xem bong bóng, không theo dõi người đọc từ trang hay trang web này sang trang khác, và không hứa rằng một lượt nhấp sẽ trở thành một khách hàng. AdBubbles không đặt cookie, không lưu mã nhận dạng và không thu thập dữ liệu cá nhân của người đọc.
Giá cố định mỗi lượt nhấp biến tử số thành một con số nhà quảng cáo có thể kiểm tra
Trên AdBubbles, nhà quảng cáo mua một từ thay vì một tập khán giả và trả một mức giá cố định cho mỗi lượt nhấp vào bong bóng của mình. AdBubbles đặt mức giá đó, không ai đặt giá thầu cạnh tranh với nhà quảng cáo cho từ đó, và mỗi từ khóa trên một trang web thuộc về một nhà quảng cáo trong tháng dương lịch. Lượt xem trang và lượt mở không tốn gì. Do đó, khoản chi của tháng là số lượt nhấp nhân với một mức giá được biết trước khi chiến dịch chạy, và cả hai đều xuất hiện trong bảng điều khiển của nhà quảng cáo.
Với mỗi từ khóa, nhà quảng cáo thấy có bao nhiêu trang web chứa từ đó và lượt xem trang ước tính hằng tháng của chúng. Nhà quảng cáo có thể lập chiến dịch, chọn từ và đọc các con số đó mà không phải trả gì. Các trang dành cho nhà quảng cáo mô tả cách các từ được bán, và trang bảng giá công bố giá mỗi lượt nhấp khi giá được đặt. Một người xem xét mẫu quảng cáo trước khi nó chạy.
Đo lường những gì quảng cáo gây ra đòi hỏi những thí nghiệm mà không ngân sách nhỏ nào chạy được
Randall Lewis và Justin Rao đã đo quy mô của vấn đề trên Quarterly Journal of Economics năm 2015.7 Hai mươi lăm thí nghiệm thực địa của họ với các nhà bán lẻ và công ty môi giới lớn của Mỹ đại diện tổng cộng 2,8 triệu đô la Mỹ quảng cáo. Ngay cả khi đó, “khoảng tin cậy trung vị của ROI rộng hơn 100%, khoảng nhỏ nhất vượt quá 50%.” Một thí nghiệm cho ra thông tin hữu ích “có thể dễ dàng đòi hỏi hơn mười triệu tuần-người.” Một doanh nghiệp có ngân sách hằng tháng vài trăm đô la không thể chạy thí nghiệm đó.
Một doanh nghiệp như vậy có thể giữ giá cố định và tự đếm phần còn lại trên trang web của mình. Lượt nhấp từ một bong bóng mang theo các tham số chiến dịch mà công cụ phân tích của chính nhà quảng cáo có thể đọc. Tài liệu phân tích của Google mô tả utm_source là “Nguồn giới thiệu” và utm_campaign là “Sản phẩm, khẩu hiệu, mã khuyến mãi” trên URL đích.8 Tính năng theo dõi chuyển đổi trên AdBubbles đang được lên kế hoạch; hiện tại nhà quảng cáo tự đếm chuyển đổi trên trang web của mình. Bảng điều khiển của nhà quảng cáo hiển thị lượt nhấp theo từng từ khóa, từng trang web, từng ngày và xuất bảng dưới dạng CSV.
Chi phí cho mỗi khách hàng giảm khi nhiều người đọc các trang chứa từ đó hơn hóa ra là người mua, và chỉ con số đếm của nhà quảng cáo mới cho thấy điều đó có xảy ra hay không. Một mức giá đã biết không tự giảm, và thị trường ngách nào có người đọc sẽ mua hàng thì không thể biết trước. Hồ sơ đơn hàng đã cho biết những khách hàng được đếm nào đã từng mua trước đó, và việc tách con số đếm theo cách đó không tốn gì.
Nội dung phản hồi trực tiếp bên trong bong bóng mang nhãn riêng của nó
Nội dung phản hồi trực tiếp có một hình dạng, và bong bóng đã chứa sẵn hình dạng đó. Nó chứa nhãn “Ad” (Quảng cáo), một tiêu đề tối đa bốn mươi ký tự, một nội dung tối đa chín mươi ký tự, tên miền hiển thị của nhà quảng cáo, một liên kết, và một dấu nhỏ “Ads by AdBubbles”. Nhãn quan trọng vì hướng dẫn về quảng cáo tự nhiên của Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ coi một quảng cáo là lừa dối nếu nó truyền đạt rằng nó “độc lập, khách quan, hoặc đến từ một nguồn khác với nhà quảng cáo tài trợ.”9 Hướng dẫn liệt kê “Ad”, “Advertisement”, “Paid Advertisement” và “Sponsored Advertising Content” là những thuật ngữ có khả năng được hiểu. Một bong bóng mang từ đầu tiên trong danh sách đó, nên nội dung của nó nhận được câu trả lời từ những người đọc biết rằng họ đang đọc một quảng cáo.
Hệ quả thực tế là một sổ sách với hai cột. Một từ được giữ trong một tháng dương lịch cho một con số chi tiêu của tháng đó: số lượt nhấp nhân với giá mỗi lượt nhấp được cố định trước. Số khách hàng của cùng tháng, lấy từ hồ sơ của chính nhà quảng cáo và tách thành người mua lần đầu và người mua quay lại, cho cột còn lại. Tệp xuất theo ngày của bảng điều khiển xếp hai cột thẳng hàng theo ngày. Duy trì trong vài tháng, hai cột đó trở thành một chuỗi số liệu chi phí thu hút khách hàng được xây dựng từ các tài liệu mà doanh nghiệp đã có, và mỗi mục đều là một con số mà nhà quảng cáo có thể kiểm tra.