Предположим, компания платит 600 долларов США за месяц рекламы и по итогам месяца насчитывает двенадцать новых клиентов, пришедших через неё. Шестьсот, делённые на двенадцать, — пятьдесят, так что стоимость привлечения клиента за месяц составляет 50 долларов США. Статья 2004 года в Journal of Marketing Research использует ту же арифметику. Её авторы «операционализируют стоимость привлечения, деля общие маркетинговые затраты на число новых привлечённых клиентов за каждый период».1 У этой дроби две части: числитель — уплаченная сумма денег, и знаменатель — число людей.
Небольшая компания берёт первую цифру из счёта, а вторую — из собственных записей о заказах. Тексты прямого отклика, которые просят читателя об одном действии и оцениваются по этому действию, опираются на эту дробь. Расходы могут быть точными, а могут устанавливаться другими людьми. Число же клиентов — всегда атрибуция, и крупнейшие известные полевые эксперименты измерили, насколько атрибуция может отличаться от причины.
Аукцион назначает цену, которую рекламодатель не устанавливал
На странице Google об аукционе сказано, что рейтинг объявления объединяет «вашу ставку, качество объявления, пороговые значения рейтинга объявления, контекст поиска пользователя и ожидаемое влияние расширений и других форматов объявлений».2 Ставка — единственное из пяти, что рекламодатель указывает сам. Страница Google о фактической цене за клик говорит, что списываемая сумма часто меньше, «иногда намного меньше», максимальной ставки.3 Эта сумма — то, что «минимально необходимо, чтобы преодолеть пороговые значения рейтинга объявления и превзойти рейтинг объявления конкурента, находящегося непосредственно под вами». Ставку конкурента рекламодатель никогда не видит.
Дневная сумма тоже колеблется. На странице Google о бюджетах сказано, что кампания «может потратить до двух средних дневных бюджетов» в отдельно взятый день.4 Цена клика и число кликов, которые купит месяц, определяются на аукционах, которых рекламодатель не видит.
Именно в числе клиентов эксперименты нашли ошибку
Проблема знаменателя — в том, что доказывает учтённый клиент. Томас Блейк, Крис Носко и Стивен Таделис измерили, что действительно вызывала платная поисковая реклама, в крупных полевых экспериментах в eBay, опубликованных в Econometrica в 2015 году.5 Поскольку клики в поиске и намерение купить взаимосвязаны, пишут они, «отдача от платного поиска составляет лишь долю от неэкспериментальных оценок». Когда eBay перестал покупать собственное название бренда в качестве ключевого слова, «почти весь (99,5 процента) утраченный трафик кликов» пришёл вместо этого через обычный поиск. Клиенты, которых засчитывали этой рекламе, пришли бы и так.
По другим ключевым словам реклама влияла на новых и нечастых пользователей. На частых пользователей, «на покупательское поведение которых реклама не влияет, приходится большая часть рекламных расходов», и средняя отдача от этих расходов была отрицательной.5 Регрессия на тех же данных давала окупаемость инвестиций (ROI) выше 1400 процентов; эксперимент показал минус 63 процента. Авторы пишут, что «большая часть расходов на Google связана с кликами тех пользователей, которые купили бы в любом случае».
Статья Бретта Гордона и трёх соавторов 2019 года в Marketing Science проверяла, исправляют ли атрибуцию более богатые данные о людях.6 В 15 экспериментах в Facebook с 500 миллионами наблюдений «пользователь — эксперимент» наблюдательные методы «часто не дают тех же эффектов, что и рандомизированные эксперименты, даже с учётом обширных демографических и поведенческих переменных». AdBubbles сопоставляет слова на страницах с рекламодателями, которые их купили, и мы не знаем, покупал ли раньше читатель, открывший пузырь. Мы не выбираем, какие люди видят пузырь, не следим за читателем при переходе с одной страницы или сайта на другие и не обещаем, что клик станет клиентом. AdBubbles не устанавливает cookie, не хранит идентификаторов и не собирает персональные данные читателей.
Фиксированная цена за клик делает числитель цифрой, которую рекламодатель может проверить
В AdBubbles рекламодатель покупает слово, а не аудиторию, и платит фиксированную цену за каждый клик по своему пузырю. Эту цену устанавливает AdBubbles, никто не конкурирует с рекламодателем ставками за слово, и ключевое слово на сайте принадлежит одному рекламодателю в течение календарного месяца. Просмотры страниц и открытия ничего не стоят. Поэтому расходы за месяц — это число кликов, умноженное на цену, известную до запуска кампании, и обе величины видны в панели рекламодателя.
По каждому ключевому слову рекламодатель видит, на скольких сайтах оно есть и сколько примерно просмотров страниц в месяц они получают. Рекламодатель может создать кампанию, выбрать слова и посмотреть эти цифры, ничего не платя. Страницы для рекламодателей описывают, как продаются слова, а страница с ценами опубликует цену за клик, когда она будет установлена. Креатив до запуска проверяет человек.
Чтобы измерить, что вызвала реклама, нужны эксперименты, которые не по силам небольшому бюджету
Рэндалл Льюис и Джастин Рао измерили масштаб проблемы в Quarterly Journal of Economics в 2015 году.7 Их двадцать пять полевых экспериментов с крупными американскими ритейлерами и брокерскими компаниями в сумме охватили 2,8 миллиона долларов США рекламы. Даже при этом «медианный доверительный интервал для ROI шире 100%, наименьший превышает 50%». Информативный эксперимент «легко может потребовать более десяти миллионов человеко-недель». Компания с ежемесячным бюджетом в сотни долларов такой эксперимент провести не может.
Такая компания может зафиксировать цену и считать остальное на собственном сайте. Клик из пузыря несёт параметры кампании, которые может прочитать собственная аналитика рекламодателя. Документация Google по аналитике описывает utm_source как «источник перехода» (Referrer), а utm_campaign — как «продукт, слоган, промокод» в целевом URL.8 Отслеживание конверсий в AdBubbles запланировано; сейчас рекламодатель считает конверсии на собственном сайте. Панель рекламодателя показывает клики по каждому ключевому слову, сайту и дню и экспортирует таблицу в CSV.
Стоимость клиента снижается, когда больше читателей страниц с этим словом оказываются покупателями, и только подсчёт рекламодателя показывает, произошло ли это. Известная цена сама по себе не снижается, и заранее неизвестно, в каких нишах есть покупающие читатели. Записи о заказах уже показывают, кто из учтённых клиентов покупал раньше, и такое разделение подсчёта ничего не стоит.
Текст прямого отклика внутри пузыря несёт собственную пометку
У текста прямого отклика одна форма, и пузырь уже её содержит. В нём есть пометка «Ad», заголовок длиной не более сорока символов, текст не более девяноста, отображаемый домен рекламодателя, одна ссылка и небольшой знак «Ads by AdBubbles». Пометка важна, потому что руководство Федеральной торговой комиссии США по нативной рекламе называет рекламу вводящей в заблуждение, если она создаёт впечатление, что она «независима, беспристрастна или исходит из источника, отличного от рекламодателя-спонсора».9 Руководство называет «Ad», «Advertisement», «Paid Advertisement» и «Sponsored Advertising Content» терминами, которые, скорее всего, будут поняты. Пузырь несёт первое слово из этого списка, поэтому его текст получает ответ от читателей, которые знали, что читают рекламу.
Практическое следствие — учётная книга с двумя столбцами. Слово, закреплённое на календарный месяц, даёт одну цифру расходов за этот месяц: его клики, умноженные на заранее зафиксированную цену за клик. Число клиентов за тот же месяц, взятое из собственных записей рекламодателя и разделённое на впервые купивших и повторных покупателей, даёт другую. Ежедневный экспорт из панели выстраивает их по датам. Если вести эти столбцы несколько месяцев, получится ряд стоимости привлечения, построенный из документов, которые у компании уже есть, и каждая запись в нём — число, которое рекламодатель может проверить.