Одна онлайн-турфирма позволила двум исследователям маркетинга, Ане Ламбрехт и Кэтрин Такер, провести полевой эксперимент с её ретаргетингом. Потребителям, просматривавшим товары на сайте фирмы, позже показывали её рекламу на других сайтах. Одни видели общее имиджевое объявление. Другие — динамическое объявление с изображениями тех самых товаров. Подробные объявления работали хуже: динамические ретаргетированные объявления были «в среднем менее эффективны, чем их общие аналоги».1

Исключением был момент. Когда просмотры потребителя показывали, что «их предпочтения в отношении товаров изменились», динамические объявления «больше не проигрывают». Потребитель, начинающий поиск, предполагают авторы, имеет предпочтения на общем уровне и реагирует на общую информацию; подробности помогают только после того, как эти предпочтения сужаются.1 Фирма знала, какие товары смотрел каждый потребитель, и в среднем объявление, построенное на этом знании, проигрывало объявлению, построенному без него.

В двух полевых экспериментах результат определял момент, а не подробности

Другой эксперимент, у поставщика финансовых инструментов, указывает в том же направлении. Пол Хобан и Рэндольф Баклин случайным образом распределяли cookie между медийной рекламой фирмы и благотворительной рекламой и группировали пользователей по этапам — от тех, кто не посещал сайт, до ставших клиентами. Реклама увеличивала число посещений сайта фирмы на большинстве этапов. Она не оказывала положительного эффекта на людей, которые уже посещали сайт, но не создали аккаунт.2 Объявления были одинаковыми; отличался только этап.

Оба эксперимента опирались на запись об отдельном человеке, а AdBubbles таких записей не ведёт. Рекламодатель покупает слово, и скрипт встраивания сопоставляет это слово, где бы оно ни встречалось в статье, с этим рекламодателем на месяц. Мы не выбираем, какие люди видят пузырь, не следим за читателем при переходе с одной страницы или сайта на другие и не обещаем результата. AdBubbles не устанавливает cookie, не хранит идентификаторов и не собирает персональные данные читателей. Точный таргетинг обычно означает точность в отношении человека; здесь он означает слово и момент.

Взгляд читателя задерживается на каждом слове примерно на четверть секунды

Кит Рейнер и четверо коллег обобщили исследования чтения в 2016 году. Глаз останавливается в фиксациях, «которые длятся примерно 250 мс у опытных взрослых читателей», а затем перескакивает вперёд примерно на семь букв. Следующее слово читатели пропускают «примерно в 30% случаев». Глаз движется, говорится в обзоре, так, чтобы та часть сетчатки, которая видит детали, находилась над словами, которые читатель хочет обработать.3 Слово видят, фиксируя на нём взгляд, и фиксация — собственное действие читателя.

Пузырь открывается при ещё одном действии того же читателя: наведении курсора на подчёркнутое слово после короткой задержки, касании или нажатии Enter. До этого действия на странице видно только лёгкое пунктирное подчёркивание. Пузырь, остававшийся видимым одну секунду, засчитывается как открытие.

Время просмотра сосредоточено в первых абзацах страницы

То, где на странице стоит слово, влияет на то, как часто наступает этот момент. Nielsen Norman Group зафиксировала более 130 000 фиксаций взгляда 120 участников на экране компьютера 1920 на 1080. Пользователи проводили около 57 процентов времени просмотра в первом экране и 74 процента — в пределах первых двух экранов. Читатели «склонны внимательнее смотреть на текст, расположенный ближе к верху страницы (первые несколько абзацев текста)», и уделяют меньше фиксаций тому, что расположено ниже.4

По журналу из 59 573 просмотров страниц Якоб Нильсен оценил, какая часть страницы прочитывается. На средней странице, заключил он, «пользователи успевают прочитать за средний визит не более 28% слов; вероятнее — 20%».5 Скрипт встраивания подчёркивает первое вхождение купленного слова, поэтому слово, впервые появляющееся в первом абзаце, находится там, где эти исследования обнаружили больше всего времени просмотра.

Описание F-образного паттерна, данное Карой Перниче в 2017 году, добавляет условие. Читатели просматривают страницу по букве F — поперёк верха, а затем вниз вдоль левого края, — когда выполняются три условия. В тексте мало форматирования, читатель стремится действовать эффективно, и читатель «не настолько увлечён или заинтересован, чтобы быть готовым прочитать каждое слово». Сильно мотивированные читатели демонстрируют паттерн вовлечённости, «фиксируя взгляд почти на всём, что есть на странице».6 Предположим, на двух сайтах есть одно ключевое слово, и его первое вхождение приходится на первый абзац на одном и на восьмой — на другом. Данные о просмотре помещают первое размещение туда, где фиксации гуще всего, а второе — туда, куда F-образный просмотр может так и не дойти.

Страница показывает, что читают, но не почему

Андрей Бродер в 2002 году утверждал, что слова запроса — это не «потребность, стоящая за запросом», и разделил эти потребности на навигационные, информационные и транзакционные. В его опросе пользователей 24,5 процента запросов были навигационными, по оценке 39 процентов — информационными и 36 процентов — транзакционными; анализ его журнала запросов дал 20, 48 и 30 процентов.7 Какой бы потребности ни служил запрос, у поисковой системы были только его слова.

Это различие применимо к странице так же, как к запросу. Статья, содержащая фразу «проточный водонагреватель», сообщает рекламодателю тему, которую выбрал читатель, а окружающее предложение — как эта тема возникла. Ни то, ни другое не говорит, сравнивает ли читатель модели, ремонтирует ли водонагреватель или пишет о них.

Содержимое пузыря ближе к общему имиджевому объявлению Ламбрехт и Такер, чем к их динамическому товарному объявлению.1 Пузырь содержит пометку «Ad», заголовок длиной не более 40 символов, текст не более 90 символов, отображаемый домен рекламодателя и одну ссылку. Этого места хватает на короткое утверждение и не хватает на изображение товара. Подходит ли такой уровень конкретному читателю, зависит от того, на каком этапе он находится, а этого мы не знаем.

Одна секунда открытия начинается с действия читателя

Media Rating Council считает медийное объявление видимым, когда не менее 50 процентов его пикселей находятся в активной вкладке в течение одной непрерывной секунды «после отрисовки объявления». «Возможность увидеть», говорится в рекомендациях, существует при видимом показе и может существовать или не существовать при доставленном.8 Открытие использует ту же продолжительность с другой точкой отсчёта. Секунда Совета начинается, когда объявление отрисовано; наша — когда становится видимым пузырь, который открыл читатель наведением, касанием или клавишей Enter.

Ни один из этих подсчётов не измеряет чтение. Видимый показ может находиться там, куда читатель никогда не смотрит, а открытие фиксирует, что пузырь оставался открытым, а не что были прочитаны его 130 символов. Панель рекламодателя показывает просмотры, открытия, клики, долю открытий и долю кликов по каждому ключевому слову, сайту и дню. Ни один столбец не показывает этап, на котором находился читатель, открывший пузырь.

Создание кампании ничего не стоит. До оплаты рекламодатель может выбрать слова, увидеть, на скольких сайтах есть каждое из них и сколько примерно просмотров страниц в месяц они получают, и выбрать всю сеть, одну категорию или названные сайты. Страница для рекламодателей описывает кампанию, цены объясняют цену за клик, а страница о том, как это работает, перечисляет семь шагов. Ни одно из описанных выше исследований не помещало рекламу внутрь слова, на котором фиксируется взгляд. Является ли читатель, открывший пузырь из слова в статье, тем потребителем, чьи предпочтения уже сузились, или тем, кто только начал, — вопрос, который исследования не решили.