한 온라인 여행사가 두 마케팅 연구자 Anja Lambrecht와 Catherine Tucker에게 자사의 리타기팅에 대한 현장 실험을 맡겼습니다. 이 회사 사이트에서 제품을 본 소비자들은 나중에 다른 웹사이트에서 이 회사의 광고를 보게 되었습니다. 일부는 일반 브랜드 광고를 보았습니다. 다른 일부는 바로 그 제품들의 이미지가 담긴 동적 광고를 보았습니다. 상세한 광고의 성과가 더 나빴습니다. 동적 리타기팅 광고는 "평균적으로 그에 상응하는 일반 광고보다 효과가 떨어졌습니다."1
예외는 시점이었습니다. 소비자의 브라우징이 "제품 선호가 발전했음"을 보여 줄 때, 동적 광고는 "더 이상 성과가 뒤처지지 않았습니다." 저자들은 검색을 막 시작한 소비자는 높은 수준에서 선호를 가지고 있어 높은 수준의 정보에 반응하며, 상세한 정보는 그 선호가 좁혀진 후에야 도움이 된다고 봅니다.1 이 회사는 각 소비자가 어떤 제품을 보았는지 알고 있었지만, 평균적으로 그 정보로 만든 광고는 그 정보 없이 만든 광고에 졌습니다.
두 현장 실험에서 결과를 결정한 것은 상세함이 아니라 시점이었습니다
한 금융 도구 제공업체에서 진행된 또 다른 실험도 같은 방향을 가리킵니다. Paul Hoban과 Randolph Bucklin은 쿠키를 무작위로 나누어 회사의 디스플레이 광고와 자선 광고를 배정하고, 사용자를 비방문자부터 전환 고객까지 단계별로 분류했습니다. 광고는 대부분의 단계에서 회사 사이트 방문을 늘렸습니다. 이미 방문했지만 계정을 만들지 않은 사람들에게는 긍정적 효과가 없었습니다.2 광고는 동일했고, 단계만 달랐습니다.
두 실험 모두 개인에 대한 기록에 의존했으며, AdBubbles는 그런 기록을 전혀 보관하지 않습니다. 광고주는 단어를 구매하고, 임베드는 그 단어가 글에 나오는 곳이면 어디서든 그달 동안 그 단어를 그 광고주와 연결합니다. 저희는 어떤 사람이 버블을 볼지 고르지 않고, 독자를 한 페이지나 사이트에서 다른 곳으로 따라가지 않으며, 결과를 약속하지 않습니다. AdBubbles는 쿠키를 설정하지 않고, 식별자를 저장하지 않으며, 독자의 개인정보를 수집하지 않습니다. 정밀 타기팅은 보통 사람에 대한 정밀함을 뜻하지만, 여기서는 단어와 순간에 대한 정밀함을 뜻합니다.
독자의 눈은 각 단어에 약 4분의 1초 동안 머뭅니다
Keith Rayner와 동료 네 명은 2016년에 읽기 연구를 요약했습니다. 눈은 고정(fixation) 상태로 멈추는데, 이는 "숙련된 성인 독자의 경우 약 250ms 동안 지속되며", 그다음 약 일곱 글자 앞으로 건너뜁니다. 독자는 다음 단어를 "약 30%의 경우" 건너뜁니다. 이 검토에 따르면 눈이 움직이는 것은, 망막에서 세밀하게 보는 부분이 독자가 처리하려는 단어 위에 놓이도록 하기 위해서입니다.3 단어는 응시됨으로써 보이며, 응시는 독자 자신의 행위입니다.
버블은 같은 독자의 동작이 하나 더 있을 때 열립니다. 짧은 지연 후 밑줄 친 단어에 마우스를 올리는 것, 탭하는 것, 또는 Enter 키를 누르는 것입니다. 그 동작 전에는 페이지에 옅은 점선 밑줄만 보입니다. 1초 동안 표시된 버블은 열람으로 집계됩니다.
조회 시간은 페이지의 첫 단락들에 집중됩니다
단어가 페이지의 어디에 있느냐에 따라 그 순간이 얼마나 자주 오는지가 달라집니다. Nielsen Norman Group은 1920×1080 데스크톱 화면에서 참가자 120명의 응시 130,000회 이상을 기록했습니다. 사용자는 조회 시간의 약 57%를 첫 화면(스크롤 없이 보이는 영역)에서, 74%를 처음 두 화면 안에서 보냈습니다. 독자는 "페이지 상단 가까이 배치된 텍스트(처음 몇 단락)를 더 꼼꼼히 보는 경향이 있으며", 아래쪽에 나오는 것에는 응시를 덜 합니다.4
Jakob Nielsen은 페이지 조회 59,573회의 기록을 바탕으로 페이지가 얼마나 읽히는지 추정했습니다. 그의 결론은 평균적인 페이지에서 "사용자는 평균 방문 동안 단어의 최대 28%를 읽을 시간이 있으며, 20%가 더 현실적"이라는 것이었습니다.5 임베드는 구매된 단어가 처음 나오는 곳에 밑줄을 그으므로, 첫 단락에서 처음 나오는 단어는 이 연구들이 조회 시간이 가장 많다고 밝힌 곳에 놓입니다.
Kara Pernice의 2017년 F자형 패턴 설명은 한 가지 조건을 더합니다. 독자는 세 가지 조건이 갖추어질 때 상단을 가로지른 뒤 왼쪽 가장자리를 따라 내려가는 F자 형태로 훑어봅니다. 텍스트에 서식이 거의 없고, 독자가 효율적으로 읽으려 하며, 독자가 "모든 단어를 읽을 만큼 몰입하거나 관심이 있지 않은" 경우입니다. 동기가 높은 독자는 "페이지의 거의 모든 것을 응시하는" 몰입 패턴을 보입니다.6 두 사이트가 같은 키워드를 담고 있는데, 한 사이트에서는 그 키워드가 첫 단락에서 처음 나오고 다른 사이트에서는 여덟 번째 단락에서 처음 나온다고 가정해 봅시다. 훑어보기 데이터에 따르면 첫 번째 배치는 응시가 가장 밀집된 곳에, 두 번째 배치는 F자형 훑어보기가 끝내 도달하지 않을 수도 있는 곳에 있습니다.
페이지는 무엇을 읽고 있는지 보여 주지만 왜 읽는지는 보여 주지 않습니다
Andrei Broder는 2002년에 검색어의 단어가 "검색어 뒤에 있는 필요"가 아니라고 주장하며, 그 필요를 탐색형, 정보형, 거래형으로 분류했습니다. 그의 사용자 설문에서 검색어의 24.5%가 탐색형, 약 39%가 정보형, 36%가 거래형이었으며, 검색어 로그 분석에서는 20%, 48%, 30%였습니다.7 검색어가 어떤 필요를 위한 것이었든, 검색 엔진이 가진 것은 그 단어들뿐이었습니다.
이 구분은 검색어에 적용되는 것과 마찬가지로 페이지에도 적용됩니다. "tankless water heater"(순간식 온수기)라는 문구가 들어 있는 글은 광고주에게 독자가 선택한 주제를 알려 주며, 주변 문장은 그 주제가 어떻게 나왔는지 알려 줍니다. 어느 것도 독자가 모델을 비교하고 있는지, 수리하고 있는지, 그에 관해 글을 쓰고 있는지는 말해 주지 않습니다.
버블의 내용은 Lambrecht와 Tucker의 동적 제품 광고보다 일반 브랜드 광고에 더 가깝습니다.1 버블에는 "Ad"(광고) 표시, 최대 40자의 제목, 최대 90자의 본문, 광고주의 표시 도메인, 링크 하나가 들어 있습니다. 짧은 문장 하나를 넣을 공간은 있지만 제품 이미지를 넣을 공간은 없습니다. 그 수준이 특정 독자에게 맞는지는 독자가 어느 단계에 있느냐에 달려 있으며, 저희는 그것을 알지 못합니다.
열람의 1초는 독자의 동작에서 시작됩니다
미디어 평가 위원회(Media Rating Council)는 디스플레이 광고의 픽셀 중 50% 이상이 "광고 렌더링 후" 활성 탭에 연속 1초 동안 있을 때 그 광고를 조회 가능한 것으로 셉니다. 지침에 따르면 "볼 기회"는 조회 가능한 노출에는 존재하며, 전송된 노출에는 존재할 수도 있고 아닐 수도 있습니다.8 열람은 같은 길이의 시간을 쓰지만 시작점이 다릅니다. 위원회의 1초는 광고가 렌더링될 때 시작되고, 저희의 1초는 독자가 마우스를 올리거나, 탭하거나, Enter 키를 눌러 연 버블이 보이게 될 때 시작됩니다.
어느 집계도 읽기를 측정하지 않습니다. 조회 가능한 노출은 독자가 한 번도 보지 않는 곳에 있을 수 있으며, 열람은 버블이 열려 있었다는 것을 기록할 뿐 그 130자가 읽혔다는 것을 기록하지 않습니다. 광고주 대시보드는 사이트별, 키워드별, 일별로 조회, 열람, 클릭, 열람률, 클릭률을 보고합니다. 버블을 연 독자의 단계를 보고하는 열은 없습니다.
캠페인을 만드는 데는 비용이 들지 않습니다. 비용을 내기 전에 광고주는 단어를 고르고, 각 단어가 있는 사이트 수와 그 사이트들의 예상 월간 페이지 조회수를 확인하고, 네트워크 전체, 하나의 카테고리, 또는 지정한 사이트를 선택할 수 있습니다. 광고주 페이지는 캠페인을 설명하고, 요금은 클릭당 가격을 설명하며, 작동 방식은 일곱 단계를 나열합니다. 위의 연구 중 어느 것도 응시되는 단어 안에 광고를 둔 적이 없습니다. 글 속 단어에서 버블을 여는 독자가 선호가 좁혀진 소비자인지, 이제 막 시작한 소비자인지는 연구가 아직 결론 내리지 못한 질문입니다.