당시 Chrome 엔지니어링 디렉터였던 Justin Schuh는 2020년 1월 14일, Chrome이 2년 안에 서드파티 쿠키 지원을 단계적으로 중단할 계획이라고 썼습니다.1 10주 후인 2020년 3월 24일, Apple WebKit 팀의 John Wilander는 Safari 13.1이 교차 사이트 리소스의 쿠키를 기본적으로 차단한다고 발표했습니다.2 Firefox는 2019년에 향상된 추적 방지 기능(Enhanced Tracking Protection)을 기본으로 켰습니다. 2022년 6월 14일, Mozilla는 모든 Firefox 사용자에게 전체 쿠키 보호(Total Cookie Protection)를 배포하기 시작했으며, 이는 웹사이트마다 Mozilla가 별도의 "쿠키 단지"라고 부른 것을 제공했습니다.3 Chrome이 말한 2년은 쿠키가 그대로 남은 채 지나갔습니다.
2024년 7월 22일, Google의 Privacy Sandbox 담당 부사장 Anthony Chavez는 계획 변경을 발표했습니다.4 서드파티 쿠키를 지원 중단하는 대신, Chrome은 사람들이 브라우징 전반에 적용되는 정보에 입각한 선택을 할 수 있게 하겠다는 것이었습니다.4 그 선택은 끝내 안내 창으로 나타나지 않았습니다. 2025년 4월 22일, Chavez는 Chrome이 새로운 독립형 안내 창을 배포하지 않을 것이며, 사용자는 계속해서 Chrome의 개인정보 및 보안 설정에서 선택할 수 있다고 썼습니다.5 2025년 10월 17일, 그는 Google이 Topics, Protected Audience, Attribution Reporting을 포함한 Privacy Sandbox 기술 목록을 낮은 채택률을 이유로 폐기할 것이라고 발표했습니다.6 2026년 8월 14일 기준으로, Privacy Sandbox 기능 상태 페이지는 이 세 가지를 모두 "지원 중단 및 삭제(Deprecate and remove)"로 표시합니다.7
Chrome의 2년 계획은 쿠키가 브라우저에 그대로 남은 채 끝났습니다
쿠키의 종말에 맞춰 예산을 짠 광고주는 한 번도 지켜지지 않은 날짜를 기준으로 예산을 짠 셈이었습니다. 2020년 1월 게시물은 전면 차단하지 않는 이유를 제시했습니다. 쿠키에 대한 무딘 접근 방식은 핑거프린팅 같은 불투명한 기법을 부추기며, 이는 사용자의 개인정보 보호와 통제권을 약화할 수 있다는 것이었습니다.1 2024년 7월 게시물은 이 전환이 퍼블리셔, 광고주, 그리고 온라인 광고에 관련된 모든 이에게 영향을 미칠 것이라고 인정했습니다.4 두 이유 모두 독자의 브라우저에 관한 것이며, 어느 것도 광고가 나타나는 페이지에 관한 것이 아닙니다. 광고를 페이지와 일치시키는 방식에는 기다릴 것이 없었습니다.
따라서 2026년 9월 현재 세 브라우저의 상황은, 두 곳은 기본적으로 쿠키를 차단하거나 격리하고 한 곳은 설정에 맡기는 것입니다. 광고용으로 만들어진 Privacy Sandbox 인터페이스는 낮은 채택률을 이유로 철회되었습니다.6 페이지가 아니라 오디언스를 타기팅하는 캠페인은 독자의 브라우저가 허용하는 식별자가 무엇이든 그것에 의존합니다.
Safari와 Firefox의 독자는 2020년과 2022년 이후 잃을 쿠키가 없었습니다
Wilander의 게시물은 Safari를 서드파티 쿠키를 기본적으로 완전히 차단한 최초의 주류 브라우저라고 불렀습니다.2 Mozilla의 게시물은 전체 쿠키 보호가 한 사이트에서 설정된 쿠키를 다른 사이트에서 설정된 쿠키와 분리한다고 설명했습니다.3 2020년부터 기본 설정을 쓰는 Safari 독자는 노출에 서드파티 쿠키를 전혀 보내지 않았습니다. 2022년부터 Firefox 독자는 다른 사이트를 방문하는 동안 설정된 쿠키를 전혀 보내지 않았습니다. 개방형 웹 전반에서 행동 기반으로 일치시킨 노출에 돈을 낸 광고주는 두 가지를 한꺼번에 사고 있었습니다. 쿠키로 설명할 수 있는 독자와 설명할 수 없는 독자였습니다.
구매한 단어는 독자의 브라우저가 아니라 페이지에서 일치됩니다
AdBubbles는 오디언스가 아니라 단어를 판매합니다. 광고주는 한 달력 월 동안 키워드를 구매하며, 그 단어가 나오는 퍼블리셔 페이지에서 그 단어가 처음 나오는 곳에 옅은 점선 밑줄이 그어집니다. 마우스를 올리거나 탭하면 "Ad"(광고) 표시, 짧은 제목과 본문, 광고주의 도메인, 링크 하나가 담긴 버블이 열립니다. 일치에는 페이지의 텍스트와 광고주가 구매한 단어가 쓰이며, 독자에 관한 정보는 전혀 쓰이지 않습니다. 따라서 버블은 Safari 독자, Firefox 독자, Chrome 독자에게 똑같이 작동합니다.
캠페인을 만드는 데는 비용이 들지 않습니다. 비용을 내기 전에 광고주는 키워드별로 그 단어가 있는 사이트 수와 그 사이트들의 예상 월간 페이지 조회수를 확인합니다. 어떤 사이트에서 이미 구매된 단어는 구매됨으로 표시되며, 다음으로 비어 있는 달이 함께 표시됩니다. 요금 페이지에서 설명하듯 광고주는 자신의 버블이 클릭될 때마다 고정 가격을 지불하며, 나머지 내용은 광고주 페이지에서 다룹니다.
저희가 하는 일의 한계는 일치 그 자체입니다. 저희는 페이지의 단어를 그달에 그 단어를 구매한 광고주와, 사이트별로 키워드 하나에 광고주 한 명씩 연결합니다. 어떤 사람이 버블을 볼지 정하지 않으며, 독자를 한 페이지나 사이트에서 다른 곳으로 따라가지 않습니다. 열람이 판매로 이어질 것이라고 약속하지도 않습니다.
세 연구는 쿠키의 가격을 52%, 52%, 4%로 매겼습니다
2019년 8월 27일에 발표된 Google 자체 실험은 Google Ad Manager의 프로그래매틱 부문에서 무작위로 선택한 일부 사용자에 대해 개인화 데이터를 껐습니다.8 실험은 전 세계 상위 500개 퍼블리셔를 대상으로 96일 동안 진행되었습니다.8 처리 집단의 평균 수익은 52% 감소했고, 퍼블리셔별 감소의 중앙값은 64%였습니다.8
Garrett Johnson, Scott Shriver, Shaoyin Du는 이듬해 Marketing Science에서 구매자 쪽을 측정했습니다. 행동 기반 광고를 거부한 사용자에게 보인 광고는 이를 허용한 사용자에게 보인 비슷한 광고보다 거래소에서 52.0% 적은 수익을 냈습니다.9 광고 지출 손실은 거부한 미국 소비자 1인당 약 US$8.58였으며, 이는 퍼블리셔와 거래소가 부담했습니다.9
Veronica Marotta, Vibhanshu Abhishek, Alessandro Acquisti는 퍼블리셔 쪽에서 계산했고 훨씬 작은 값을 얻었습니다. 2019년 5월 정보 보안 경제학 워크숍을 위한 이들의 예비 초안은 2016년 5월 중 일주일 동안 한 대형 미디어 회사에서 이루어진 수백만 건의 거래를 조사했습니다.10 사용자의 쿠키를 사용할 수 있을 때 퍼블리셔의 수익은 약 4% 늘어나는 데 그쳤습니다.10 저자들은 이를 서드파티 쿠키가 없는 광고가 쿠키가 있는 같은 광고 가격의 2%에 팔린다는 업계 보고서와 나란히 놓았습니다.10 그리고 광고주가 지불하는 프리미엄이 어떻게 분배되는지 물었습니다.10
이 세 수치는 같은 것을 측정하지 않습니다. 첫째는 개인화를 막았을 때 퍼블리셔가 잃은 수익입니다. 둘째는 거래소가 거부한 사용자에게 적용한 할인이고, 셋째는 쿠키가 있을 때 한 퍼블리셔가 받은 증가분입니다. 프리미엄과 증가분 사이의 차이가 무엇 때문이든, 그것은 광고주와 페이지 사이 어딘가, 구매한 단어는 거치지 않는 일련의 매칭 단계 속에 있었습니다.
독자의 쿠키 설정은 버블에 아무 영향도 주지 않습니다
Chrome의 2025년 4월 게시물은 서드파티 쿠키를 브라우저 설정에서 각 사용자가 선택하도록 남겨 두었습니다.5 버블은 그 설정을 읽지 않습니다. 일치에 그 설정이 쓰이지 않기 때문입니다. AdBubbles는 쿠키를 설정하지 않고, 식별자를 저장하지 않으며, 독자의 개인정보를 수집하지 않습니다. 임베드는 페이지 로드마다 조회 비컨 1회, 버블이 1초 동안 표시되었을 때 열람 비컨 1회, 링크를 따라갔을 때 클릭 비컨 1회를 보냅니다. 페이지를 떠나는 것은 이 세 가지 비컨이 전부입니다. 개인정보 처리방침에도 같은 입장이 나와 있습니다.
이 기록은 광고주에게, 일치된 오디언스에 대해 요구되는 어떤 프리미엄과도 비교해 볼 수 있는 수치 하나를 남깁니다. Google 실험의 상위 500개 퍼블리셔 전체에서, 개인화를 막는 것은 평균적으로 수익의 52%를 잃게 했습니다.8 페이지의 단어를 구매하는 광고주는 페이지의 텍스트에 돈을 내며, 어떤 브라우저 설정도 그것을 없앤 적이 없습니다. 그 페이지의 퍼블리셔 쪽에 대해, 한 미디어 회사에서 일주일 동안 측정한 결과로 공개된 쿠키의 기여분은 약 4%입니다.10