Justin Schuh, alors directeur de l’ingénierie de Chrome, a écrit le 14 janvier 2020 que Chrome prévoyait de supprimer progressivement la prise en charge des cookies tiers d’ici deux ans.1 Dix semaines plus tard, le 24 mars 2020, John Wilander, de l’équipe WebKit d’Apple, a annoncé que Safari 13.1 bloquait par défaut les cookies des ressources intersites.2 Firefox avait activé par défaut la protection renforcée contre le pistage en 2019. Le 14 juin 2022, Mozilla a commencé à déployer la protection totale contre les cookies auprès de tous les utilisateurs de Firefox, en donnant à chaque site web ce que Mozilla appelait une « boîte à cookies » distincte.3 Les deux années annoncées par Chrome se sont écoulées sans que le cookie disparaisse.

Le 22 juillet 2024, Anthony Chavez, vice-président de Google chargé de la Privacy Sandbox, a annoncé un changement de cap.4 Au lieu de supprimer les cookies tiers, Chrome permettrait aux utilisateurs de faire un choix éclairé qui s’appliquerait à l’ensemble de leur navigation.4 Ce choix n’a jamais pris la forme d’une invite. Le 22 avril 2025, Chavez a écrit que Chrome ne déploierait pas de nouvelle invite autonome et que les utilisateurs pourraient continuer à faire leur choix dans les paramètres de confidentialité et de sécurité de Chrome.5 Le 17 octobre 2025, il a annoncé que Google retirerait une liste de technologies de la Privacy Sandbox comprenant Topics, Protected Audience et Attribution Reporting, en invoquant leur faible taux d’adoption.6 Au 14 août 2026, la page d’état des fonctionnalités de la Privacy Sandbox indique pour chacune de ces trois technologies « Deprecate and remove » (abandon et suppression).7

Un annonceur qui avait budgété la fin du cookie se fondait sur une échéance qui n’a jamais été respectée. L’article de janvier 2020 expliquait pourquoi ne pas bloquer purement et simplement : les approches brutales des cookies, disait-il, encouragent des techniques opaques comme l’empreinte numérique, qui peuvent réduire la confidentialité et le contrôle des utilisateurs.1 L’article de juillet 2024 reconnaissait que la transition aurait un impact sur les éditeurs, les annonceurs et tous les acteurs de la publicité en ligne.4 Ces deux raisons concernent le navigateur du lecteur, et aucune ne concerne la page sur laquelle apparaît la publicité. Une méthode qui associait la publicité à la page n’avait rien à attendre.

En septembre 2026, la situation est donc la suivante pour les trois navigateurs : deux bloquent ou cloisonnent le cookie par défaut, et le troisième s’en remet à un réglage. Les interfaces de la Privacy Sandbox destinées à la publicité ont été retirées, au motif de leur faible adoption.6 Une campagne qui cible une audience plutôt qu’une page dépend de l’identifiant que le navigateur du lecteur laisse passer.

Les lecteurs de Safari et de Firefox n’avaient plus de cookie à perdre après 2020 et 2022

L’article de Wilander présentait Safari comme le premier navigateur grand public à bloquer entièrement les cookies tiers par défaut.2 L’article de Mozilla décrivait la protection totale contre les cookies comme un moyen de séparer les cookies déposés par un site de ceux déposés par un autre.3 À partir de 2020, un lecteur de Safari utilisant les réglages par défaut n’envoyait aucun cookie tiers avec une impression. À partir de 2022, un lecteur de Firefox n’en envoyait aucun qui ait été déposé lors de la visite d’un autre site. Un annonceur qui payait des impressions ciblées selon le comportement sur l’ensemble du web ouvert achetait deux choses à la fois : des lecteurs qu’un cookie pouvait décrire et des lecteurs qu’il ne pouvait pas décrire.

Un mot acheté est associé sur la page, et non dans le navigateur du lecteur

AdBubbles vend des mots plutôt que des audiences. Un annonceur achète un mot-clé pour un mois civil, et sur la page d’un éditeur où ce mot apparaît, sa première occurrence reçoit un léger soulignement en pointillé. Un survol ou un toucher ouvre une bulle portant la mention « Ad » (publicité), un titre et un texte courts, le domaine de l’annonceur et un lien. L’association s’appuie sur le texte de la page et sur le mot acheté par l’annonceur, et sur rien qui concerne le lecteur. Une bulle se comporte donc de la même façon pour un lecteur de Safari, de Firefox ou de Chrome.

Créer une campagne ne coûte rien. Avant de payer, un annonceur voit, pour chaque mot-clé, combien de sites le portent et leur nombre estimé de pages vues par mois. Un mot déjà pris sur un site est affiché comme pris, avec le prochain mois disponible. L’annonceur paie un prix fixe pour chaque clic sur sa bulle, comme l’explique la page des tarifs ; la page consacrée aux annonceurs couvre le reste.

La limite de ce que nous faisons, c’est l’association elle-même. Nous associons un mot d’une page à l’annonceur qui a acheté ce mot pour le mois, avec un seul annonceur par mot-clé et par site. Nous ne décidons pas qui voit la bulle, et nous ne suivons pas un lecteur d’une page ou d’un site à l’autre. Nous ne promettons pas non plus qu’une ouverture deviendra une vente.

L’expérience de Google elle-même, publiée le 27 août 2019, a désactivé les données personnalisées pour une petite fraction d’utilisateurs sélectionnés au hasard dans la partie programmatique de Google Ad Manager.8 Elle a duré 96 jours et porté sur les 500 premiers éditeurs mondiaux.8 Le revenu moyen du groupe traité a diminué de 52 %, et la baisse médiane par éditeur a été de 64 %.8

Garrett Johnson, Scott Shriver et Shaoyin Du ont mesuré le côté acheteur dans Marketing Science l’année suivante. Les publicités destinées aux utilisateurs qui avaient refusé la publicité comportementale rapportaient 52,0 % de revenus en moins sur la plateforme d’échange que des publicités comparables destinées aux utilisateurs qui l’acceptaient.9 La perte de dépenses publicitaires s’élevait à environ 8,58 dollars américains par consommateur américain ayant refusé, supportée par les éditeurs et la plateforme d’échange.9

Veronica Marotta, Vibhanshu Abhishek et Alessandro Acquisti ont compté du côté de l’éditeur et ont trouvé bien moins. Leur version préliminaire, présentée au Workshop on the Economics of Information Security en mai 2019, examinait des millions de transactions dans un grand groupe de médias pendant une semaine de mai 2016.10 Lorsque le cookie d’un utilisateur était disponible, les revenus de l’éditeur n’augmentaient que d’environ 4 %.10 Les auteurs ont mis ce chiffre en regard d’un rapport du secteur selon lequel une publicité sans cookie tiers se vend 2 % du prix de la même publicité avec cookie.10 Ils se sont demandé comment se répartit la prime que paient les annonceurs.10

Ces trois chiffres ne mesurent pas la même chose. Le premier correspond aux revenus perdus par les éditeurs lorsque la personnalisation était suspendue. Le deuxième est la décote qu’une plateforme d’échange appliquait à un utilisateur ayant refusé, et le troisième est le gain qu’un éditeur percevait lorsque le cookie était présent. Ce qui expliquait l’écart entre la prime et le gain se situait quelque part entre l’annonceur et la page, dans une suite d’étapes d’association qu’un mot acheté n’utilise pas.

Le réglage des cookies d’un lecteur ne change rien pour une bulle

L’article de Chrome d’avril 2025 laissait le cookie tiers au choix de chaque utilisateur dans les paramètres du navigateur.5 Une bulle ne lit jamais ce réglage, car l’association ne s’en sert pas. AdBubbles ne dépose aucun cookie, ne stocke aucun identifiant et ne collecte aucune donnée personnelle sur les lecteurs. Le script d’intégration envoie une balise de mesure d’affichage par chargement de page, une balise d’ouverture lorsqu’une bulle est restée visible une seconde, et une balise de clic lorsque le lien est suivi. Ces trois balises sont tout ce qui quitte la page. La politique de confidentialité expose la même position.

Les sources publiées laissent à l’annonceur un chiffre à mettre en regard de toute prime demandée pour une audience ciblée. Chez les 500 premiers éditeurs de l’expérience de Google, la suspension de la personnalisation a coûté en moyenne 52 % des revenus.8 Un annonceur qui achète un mot sur une page paie pour le texte de la page, qu’aucun réglage de navigateur n’a jamais supprimé. Pour le côté éditeur de cette page, mesuré sur une semaine dans un seul groupe de médias, le chiffre publié de ce qu’apportait le cookie est d’environ 4 %.10