Une publicité fonctionne-t-elle mieux lorsque la page où elle figure traite de son propre sujet, et si oui, selon quelle mesure ? Une publicité concordante a augmenté l’intention d’achat dans une étude et l’attitude dans une autre, et une expérience a constaté que la publicité non concordante était davantage remarquée. L’argument habituel en faveur de ce type de placement est qu’il convertit mieux, et ce qu’ont constaté les études est plus restreint.
L’intention a d’abord été lue dans la requête, et les mots d’une page la portent aussi
L’article d’Andrei Broder paru en 2002 dans SIGIR Forum classait les recherches sur le web selon trois intentions. Une requête de navigation signifie que « l’intention immédiate est d’atteindre un site particulier ». Une requête informationnelle signifie que « l’intention est d’obtenir une information supposée présente sur une ou plusieurs pages web ». Une requête transactionnelle signifie que « l’intention est d’effectuer une activité réalisée par l’intermédiaire du web ».1 Dans le journal des requêtes, les mots saisis étaient le seul indice de l’intention en jeu.
Cinq ans plus tard, Broder et trois collègues ont distingué les deux types de publicité. La publicité sur les moteurs de recherche place des annonces sur les pages de résultats, « avec des annonces déterminées par la requête d’origine ». La publicité contextuelle est « le placement d’annonces textuelles commerciales dans le contenu d’une page web générique ».2 Pour une publicité de contenu, les mots qui la déterminent appartiennent à la page. Kaifu Zhang et Zsolt Katona, dans Marketing Science en 2012, parlent de « la possibilité que les préférences des consommateurs en matière de contenu révèlent leurs préférences en matière de produits ».3
Une publicité concordante a augmenté l’intention d’achat, et la visibilité excessive a repris ce gain
Une expérience de terrain menée en 2011 par Avi Goldfarb et Catherine Tucker, publiée dans Marketing Science, a constaté que « faire correspondre une publicité au contenu du site web et augmenter le caractère envahissant d’une publicité augmentent indépendamment l’intention d’achat ». Les publicités qui faisaient les deux « augmentent moins l’intention d’achat que celles qui ne font que l’un ou l’autre ».4 Pour un annonceur qui achète un mot, ce constat comporte une moitié à retenir et une moitié à éviter. La moitié concordante, c’est le mot lui-même. Acheter un mot est la forme la plus littérale de correspondance, et elle affirme seulement que l’expression figure dans le texte de la page, pas que toute la page porte sur elle. La moitié envahissante est ce dont une bulle se passe : le mot acheté porte un léger soulignement en pointillé, et la bulle ne s’ouvre que lorsque le lecteur le survole ou le touche.
La concordance a davantage changé l’opinion des lecteurs sur une publicité que le fait qu’ils la voient
Robert Moore, Claire Stammerjohan et Robin Coulter ont mené deux expériences pour le Journal of Advertising en 2005, avec 195 et 90 participants. Dans la première, « l’incongruité a un effet plus favorable sur le rappel et la reconnaissance, tandis que la congruence a des effets plus favorables sur les attitudes ». Dans la seconde, une fois que les publicités attiraient assez d’attention pour être rappelées, « une congruence modérée offre les attitudes les plus favorables à l’égard de la publicité ».5 La publicité non concordante était davantage remarquée, et la publicité concordante davantage appréciée.
Guillaume Hervet et trois collègues, dans Applied Cognitive Psychology en 2011, ont suivi les mouvements oculaires et ont indiqué que la plupart des participants avaient fixé les publicités textuelles au moins une fois. La concordance ne changeait rien à la durée pendant laquelle une publicité était regardée, mais les publicités concordantes étaient mieux mémorisées que les autres.6 Les deux études divergent sur la mémorisation, et aucune n’a constaté qu’une concordance faisait davantage regarder une publicité. Seule l’équipe de Moore a mesuré l’attitude, et elle a constaté que la publicité concordante était davantage appréciée. Le problème de l’annonceur est donc de faire voir la publicité, et une bulle dans le texte y répond par le mot lui-même. AdBubbles ne dépose aucun cookie, ne stocke aucun identifiant et ne collecte aucune donnée personnelle sur les lecteurs.
Une publicité précise fonctionne une fois que les préférences du lecteur se sont resserrées
La littérature sur le reciblage indique quel mot acheter. Anja Lambrecht et Catherine Tucker, dans le Journal of Marketing Research en 2013, ont comparé des publicités montrant des produits qu’un consommateur avait consultés à des publicités de marque génériques. Les données provenaient d’une expérience de terrain menée par une agence de voyages en ligne. Les publicités précises étaient « en moyenne moins efficaces que leurs équivalents génériques ». Pour les consommateurs dont la navigation, par exemple la visite de sites d’avis, laissait penser que leurs préférences avaient évolué, les publicités précises « ne sont plus moins performantes ».7 L’explication des autrices est que « ce n’est que lorsqu’ils ont des préférences étroitement définies qu’ils réagissent positivement aux publicités présentant des informations détaillées sur les produits ».7
Un article qui emploie une expression précise constitue une information détaillée du type que décrit cette explication, et un lecteur arrivé au milieu de cet article a choisi de le lire. Supposons qu’une entreprise qui installe des chauffe-eau instantanés hésite entre les mots-clés « chauffe-eau » et « chauffe-eau instantané ». Le premier apparaîtrait sur des pages consacrées aux réparations, aux locations et aux modèles à réservoir. Le second apparaîtrait sur des pages déjà restreintes au produit que vend l’entreprise. Quelle expression produit le plus de clics sur un ensemble de sites, c’est ce que montrent les propres décomptes de la campagne, par mot-clé, par site et par jour.
Le degré de souplesse d’une correspondance est un réglage, et un mot acheté n’en a pas
Sur une grande plateforme de recherche, un mot-clé a trois types de correspondance. Avec la requête large, « les annonces peuvent s’afficher pour des recherches liées à votre mot-clé, y compris des recherches qui ne contiennent pas le sens direct de vos mots-clés ». L’expression exacte couvre les recherches qui « incluent le sens de votre mot-clé », et le mot-clé exact couvre les recherches ayant « le même sens ou la même intention que le mot-clé ». L’aide Google Ads ajoute que « la requête large est le type de correspondance par défaut attribué à tous vos mots-clés ».8 Un annonceur qui y achète un mot achète une interprétation de ce mot, et c’est l’interprétation la plus large qui s’applique, sauf si l’annonceur en choisit une autre.
Le modèle de Zhang et Katona explique pourquoi un intermédiaire pourrait préférer un réglage par défaut souple. Dans leur modèle, l’intermédiaire « a intérêt à concevoir stratégiquement sa technologie de ciblage, parfois aux dépens des annonceurs ». Lorsque la concurrence entre annonceurs est forte, il « réduit la précision du ciblage de sorte que les consommateurs voient des publicités moins pertinentes », ce qui « incite les annonceurs à enchérir sur plusieurs thèmes de contenu ».3 C’est un résultat portant sur un modèle, pas un constat concernant une entreprise nommée.
Un mot acheté sur AdBubbles n’a pas de type de correspondance. Le script d’intégration souligne la première occurrence de l’expression dans le texte d’une page. Un seul annonceur détient un mot-clé sur un site pendant un mois civil, et les autres annonceurs voient le mot comme pris. Nous associons les mots des pages à l’annonceur qui les a achetés. Nous ne choisissons pas qui voit une publicité, nous ne suivons pas un lecteur d’une page ou d’un site à l’autre, et nous ne promettons aucun résultat.
Un annonceur peut créer une campagne et voir, pour chaque mot-clé, combien de sites portent le mot et son nombre estimé de pages vues par mois, avant de payer quoi que ce soit. La page consacrée aux annonceurs décrit les étapes. Le soulignement et la bulle sont tous deux présentés sur la page fonctionnement.
L’orientation du secteur, d’après ses propres documents, s’éloigne du mot saisi pour aller vers le sens déduit. Le type de correspondance par défaut d’une plateforme atteint des recherches qui n’ont pas à contenir le sens direct du mot-clé.8 L’article de Broder de 2007 plaidait pour une association des pages selon une classification du sens autant que selon les termes.2 Lambrecht et Tucker conseillaient d’adapter une publicité à l’étape de la décision du consommateur.7 Chacune de ces approches ajoute au signal une inférence sur l’intention, et le signal lui-même reste un mot dans une phrase qu’un lecteur a choisi de lire. Ce mot est la seule partie du dispositif qui peut être achetée sans rien déduire.