Mas mahusay ba ang ad kapag ang pahinang kinalalagyan nito ay tungkol sa mismong paksa ng ad, at kung oo, sa anong sukatan? Pinataas ng tumutugmang ad ang purchase intent sa isang pag-aaral at ang saloobin sa isa pa, at natuklasan ng isang eksperimento na mas napansin ang hindi tumutugmang ad. Ang karaniwang sinasabi tungkol sa ganitong placement ay mas mataas ang conversion nito, at mas makitid ang natuklasan ng mga pag-aaral.
Unang binasa ang intensyon mula sa query, at dala rin ito ng mga salita ng isang pahina
Hinati ng papel ni Andrei Broder noong 2002 sa SIGIR Forum ang mga paghahanap sa web sa tatlong intensyon. Ang navigational na query ay nangangahulugang "ang agarang intensyon ay makarating sa isang partikular na site." Ang informational na query ay nangangahulugang "ang intensyon ay makakuha ng impormasyong ipinapalagay na naroroon sa isa o higit pang web page." Ang transactional na query ay nangangahulugang "ang intensyon ay magsagawa ng isang aktibidad na dumadaan sa web."1 Sa query log, ang mga salitang tinype ang tanging ebidensya kung aling intensyon ang angkop.
Pagkalipas ng limang taon, pinaghiwalay ni Broder at ng tatlong kasamahan ang dalawang uri ng ad. Naglalagay ang sponsored search ng mga ad sa mga pahina ng resulta "na ang mga ad ay pinapatakbo ng pinagmulang query." Ang contextual advertising ay "ang paglalagay ng mga komersyal na tekstong advertisement sa loob ng nilalaman ng isang generic na web page."2 Para sa content ad, sa pahina ang mga salitang nagpapatakbo rito. Tinatawag ito nina Kaifu Zhang at Zsolt Katona, sa Marketing Science noong 2012, na "ang posibilidad na ang mga kagustuhan ng consumer sa nilalaman ay nagpapahiwatig ng kanilang mga kagustuhan sa produkto."3
Pinataas ng tumutugmang ad ang purchase intent, at binawi ng pagiging kapansin-pansin ang pakinabang
Natuklasan ng field experiment nina Avi Goldfarb at Catherine Tucker noong 2011, sa Marketing Science, na "ang pagtutugma ng ad sa nilalaman ng website at ang pagpapataas ng obtrusiveness ng ad ay magkahiwalay na nagpapataas ng purchase intent." Ang mga ad na gumawa ng dalawa ay "mas mahina sa pagpapataas ng purchase intent kaysa sa mga ad na isa lang sa dalawa ang ginagawa."4 Para sa advertiser na bumibili ng salita, may kalahati ang natuklasan na dapat panatilihin at kalahating dapat iwasan. Ang kalahating tumutugma ay ang salita mismo. Ang pagbili ng salita ang pinakaliteral na anyo ng pagtutugma, at ang inaangkin lang nito ay lumilitaw ang parirala sa teksto ng pahina, hindi na tungkol dito ang buong pahina. Ang kalahating nakakaabala ay ang hindi ginagawa ng bubble: may manipis na dotted na salungguhit ang binilhang salita, at bumubukas lang ang bubble kapag itinapat ng mambabasa ang cursor dito o tinap ito.
Mas binago ng pagtutugma ang tingin ng mga mambabasa sa ad kaysa sa kung nakita ba nila ito
Nagsagawa sina Robert Moore, Claire Stammerjohan, at Robin Coulter ng dalawang eksperimento para sa Journal of Advertising noong 2005, na may 195 at 90 kalahok. Sa una, "mas paborable ang epekto ng incongruity sa recall at recognition, samantalang mas paborable ang epekto ng congruity sa mga saloobin." Sa ikalawa, kapag nakakuha na ang mga ad ng sapat na atensyon para maalala, "ang katamtamang congruity ang nagbibigay ng pinakapaborableng saloobin sa ad."5 Mas napansin ang hindi tumutugmang ad, at mas nagustuhan ang tumutugmang ad.
Sinundan nina Guillaume Hervet at tatlong kasamahan, sa Applied Cognitive Psychology noong 2011, ang mga mata at iniulat na karamihan ng mga kalahok ay tumutok sa mga text ad kahit isang beses. Walang pagkakaiba ang pagtutugma sa kung gaano katagal tiningnan ang isang ad, pero mas naalala ang mga tumutugmang ad kaysa sa mga hindi tumutugma.6 Hindi nagkakasundo ang dalawang pag-aaral tungkol sa memorya, at wala sa dalawa ang nakatuklas na mas tinitingnan ang ad dahil sa pagtutugma. Ang grupo lang ni Moore ang sumukat ng saloobin, at natuklasan nitong mas nagustuhan ang tumutugmang ad. Kung gayon, ang problema ng advertiser ay ang pagpapakita ng ad, at sinasagot iyon ng in-text na bubble sa pamamagitan ng salita mismo. Hindi naglalagay ng cookie ang AdBubbles, hindi nag-iimbak ng identifier, at hindi nangongolekta ng personal na datos mula sa mga mambabasa.
Gumagana ang tiyak na ad kapag kumitid na ang mga kagustuhan ng mambabasa
Sinasagot ng literatura tungkol sa retargeting kung aling salita ang bibilhin. Pinaghambing nina Anja Lambrecht at Catherine Tucker, sa Journal of Marketing Research noong 2013, ang mga ad na nagpapakita ng mga produktong tiningnan ng isang consumer laban sa mga generic na brand ad. Galing ang datos sa field experiment ng isang online travel firm. Ang mga tiyak na ad ay "sa average, hindi gaanong mabisa kaysa sa mga katumbas nitong generic." Para sa mga consumer na ang pag-browse, gaya ng pagbisita sa mga review site, ay nagpahiwatig na nagbago na ang kanilang mga kagustuhan, ang mga tiyak na ad ay "hindi na mas mahina."7 Ang paliwanag ng mga may-akda ay "kapag makitid na ang pagkakaunawa nila sa kanilang mga kagustuhan saka lang sila tumutugon nang positibo sa mga ad na nagpapakita ng detalyadong impormasyon tungkol sa produkto."7
Ang artikulong gumagamit ng isang tiyak na parirala ay detalyadong impormasyon ng uring inilalarawan ng paliwanag na iyon, at pinili ng mambabasang nasa kalagitnaan nito na basahin ito. Ipagpalagay na pumipili ang isang negosyong nag-i-install ng tankless water heater sa pagitan ng mga keyword na "water heater" at "tankless water heater." Lilitaw ang una sa mga pahina tungkol sa pagkukumpuni, pagpapaupa, at mga modelong may tangke. Lilitaw ang ikalawa sa mga pahinang kumitid na sa produktong ibinebenta ng negosyo. Kung aling parirala ang lumilikha ng mas maraming click sa isang hanay ng mga site ay ipinapakita ng sariling mga bilang ng campaign, kada keyword, kada site, at kada araw.
Setting ang pagkaluwag ng pagtutugma, at wala nito ang binilhang salita
Sa isang malaking search platform, may tatlong match type ang keyword. Sa ilalim ng broad match, "maaaring lumabas ang mga ad sa mga paghahanap na may kaugnayan sa keyword mo, na maaaring kabilang ang mga paghahanap na hindi naglalaman ng direktang kahulugan ng mga keyword mo." Sinasaklaw ng phrase match ang mga paghahanap na "kasama ang kahulugan ng keyword mo," at sinasaklaw ng exact match ang mga paghahanap na may "parehong kahulugan o parehong intensyon gaya ng keyword." Idinadagdag ng Google Ads Help na "ang broad match ang default na match type na itinatakda sa lahat ng keyword mo."8 Ang advertiser na bumibili ng salita roon ay bumibili ng isang interpretasyon nito, at ang pinakamalawak na interpretasyon ang ipinapatupad maliban kung pumili ang advertiser ng iba.
Sinasabi ng modelo nina Zhang at Katona kung bakit maaaring mas gusto ng isang tagapamagitan ang maluwag na default. Ang tagapamagitan sa kanilang modelo ay "may insentibong estratehikong idisenyo ang teknolohiya nito sa targeting, kung minsan ay kapalit ng kapakanan ng mga advertiser." Kapag mataas ang kompetisyon sa mga advertiser, "pinabababa nito ang katumpakan ng targeting kaya nakakakita ang mga consumer ng mga ad na hindi gaanong angkop," na "naghihikayat sa mga advertiser na mag-bid para sa maraming paksa ng nilalaman."3 Resulta iyon tungkol sa isang modelo, hindi natuklasan tungkol sa anumang pinangalanang kumpanya.
Walang match type ang salitang binili sa AdBubbles. Sinasalungguhitan ng embed ang unang paglitaw ng parirala sa teksto ng pahina. Isang advertiser ang may hawak ng keyword sa isang site sa loob ng isang buwan sa kalendaryo, at nakikita ng ibang advertiser na kinuha na ang salita. Itinutugma namin ang mga salita sa mga pahina sa advertiser na bumili ng mga ito. Hindi namin pinipili kung sinong tao ang makakakita ng ad, hindi namin sinusundan ang mambabasa sa iba't ibang pahina o site, at hindi kami nangangako ng resulta.
Puwedeng bumuo ng campaign ang advertiser at makita, kada keyword, kung ilang site ang mayroon ng salita at ang tinatayang buwanang page view nito, bago magbayad ng kahit ano. Inilalarawan ng pahina para sa mga advertiser ang mga hakbang. Ipinapakita ang salungguhit at ang bubble sa pahinang paano ito gumagana.
Ang direksyon ng larangan, sa sarili nitong mga dokumento, ay palayo sa tinype na salita at patungo sa hinuhang kahulugan. Umaabot ang default na match type ng isang platform sa mga paghahanap na hindi kailangang maglaman ng direktang kahulugan ng keyword.8 Ipinaglaban ng papel ni Broder noong 2007 ang pagtutugma ng mga pahina ayon sa klasipikasyon ng kahulugan pati na sa mga termino.2 Pinayuhan nina Lambrecht at Tucker na ibahin ang ad ayon sa yugto ng desisyon ng consumer.7 Bawat isa sa mga iyon ay nagdadagdag ng hinuha tungkol sa intensyon sa senyales, at ang senyales mismo ay salita pa rin sa pangungusap na piniling basahin ng mambabasa. Ang salitang iyon ang nag-iisang bahagi ng kaayusan na mabibili nang walang hinuhang anuman.