Работает ли реклама лучше, когда страница, на которой она находится, посвящена теме самой рекламы, и если да, то по какому показателю? В одном исследовании соответствующая странице реклама повышала намерение купить, в другом — отношение к рекламе, а в одном эксперименте выяснилось, что несоответствующую рекламу замечали чаще. Обычно о таком размещении говорят, что оно лучше конвертирует, а исследования обнаружили нечто более узкое.
Намерение сначала считывали по запросу, но слова страницы тоже его несут
Статья Андрея Бродера 2002 года в SIGIR Forum разделила веб-поиск на три вида намерения. Навигационный запрос означает, что «непосредственное намерение — попасть на определённый сайт». Информационный запрос означает, что «намерение — получить некую информацию, предположительно имеющуюся на одной или нескольких веб-страницах». Транзакционный запрос означает, что «намерение — выполнить некое действие, опосредованное вебом».1 В журнале запросов единственным свидетельством того, какое намерение имелось в виду, были набранные слова.
Пять лет спустя Бродер и трое коллег разделили два вида рекламы. Спонсорский поиск размещает рекламу на страницах результатов, «причём объявления определяются исходным запросом». Контекстная реклама — это «размещение коммерческих текстовых объявлений внутри контента обычной веб-страницы».2 Для рекламы в контенте слова, которые её определяют, принадлежат странице. Кайфу Чжан и Жолт Катона в Marketing Science в 2012 году называют это «возможностью того, что предпочтения потребителей в отношении контента указывают на их предпочтения в отношении товаров».3
Соответствующая реклама повышала намерение купить, а заметность отнимала этот прирост
Полевой эксперимент Ави Голдфарба и Кэтрин Такер 2011 года, опубликованный в Marketing Science, показал, что «соответствие объявления содержанию сайта и повышение навязчивости объявления по отдельности повышают намерение купить». Объявления, делавшие и то и другое, «хуже повышают намерение купить, чем объявления, которые делают только одно или другое».4 Для рекламодателя, покупающего слово, у этого вывода есть половина, которую стоит сохранить, и половина, которой стоит избегать. Половина про соответствие — это само слово. Покупка слова — самая буквальная форма соответствия, и она утверждает лишь то, что фраза есть в тексте страницы, а не то, что вся страница о ней. Половина про навязчивость — то, без чего пузырь обходится: купленное слово получает лёгкое пунктирное подчёркивание, а пузырь открывается, только когда читатель наводит на него курсор или касается его.
Соответствие меняло скорее мнение читателей о рекламе, чем то, видели ли они её
Роберт Мур, Клэр Стаммерйохан и Робин Коултер провели для Journal of Advertising в 2005 году два эксперимента с 195 и 90 участниками. В первом «несоответствие оказывает более благоприятное влияние на запоминание и узнавание, тогда как соответствие оказывает более благоприятное влияние на отношение». Во втором, когда объявления привлекали достаточно внимания, чтобы их вспомнили, «умеренное соответствие даёт наиболее благоприятное отношение к объявлению».5 Несоответствующую рекламу замечали чаще, а соответствующая нравилась больше.
Гийом Эрве и трое коллег в Applied Cognitive Psychology в 2011 году отслеживали движения глаз и сообщили, что большинство участников хотя бы раз фиксировали взгляд на текстовых объявлениях. Соответствие не влияло на то, как долго смотрели на объявление, но соответствующие объявления запоминались лучше несоответствующих.6 Два исследования расходятся в вопросе запоминания, и ни одно не обнаружило, что соответствие заставляет смотреть на объявление дольше. Только группа Мура измеряла отношение и обнаружила, что соответствующее объявление нравилось больше. Поэтому задача рекламодателя — добиться, чтобы объявление увидели, и пузырь в тексте решает её самим словом. AdBubbles не устанавливает cookie, не хранит идентификаторов и не собирает персональные данные читателей.
Конкретное объявление работает, когда предпочтения читателя уже сузились
Исследования ретаргетинга отвечают на вопрос, какое слово покупать. Аня Ламбрехт и Кэтрин Такер в Journal of Marketing Research в 2013 году сравнили объявления с товарами, которые потребитель уже смотрел, с общими имиджевыми объявлениями. Данные получены из полевого эксперимента онлайн-турфирмы. Конкретные объявления были «в среднем менее эффективны, чем их общие аналоги». Для потребителей, чьи просмотры, например посещение сайтов с обзорами, указывали на то, что их предпочтения изменились, конкретные объявления «больше не проигрывают».7 Авторы объясняют это так: «только когда у них узко сформулированные предпочтения, они положительно реагируют на объявления, показывающие подробную информацию о товаре».7
Статья, в которой используется конкретная фраза, — это подробная информация того рода, о котором говорит это объяснение, а читатель, дошедший до её середины, сам решил её читать. Предположим, компания, устанавливающая проточные водонагреватели, выбирает между ключевыми словами «водонагреватель» и «проточный водонагреватель». Первое встречалось бы на страницах о ремонте, аренде и накопительных моделях. Второе — на страницах, которые уже сузились до товара, который продаёт компания. Какая фраза даёт больше кликов на определённом наборе сайтов, показывают собственные подсчёты кампании — по каждому ключевому слову, сайту и дню.
Свобода соответствия — это настройка, а у купленного слова её нет
На одной крупной поисковой платформе у ключевого слова три типа соответствия. При широком соответствии «объявления могут показываться по запросам, связанным с вашим ключевым словом, в том числе по запросам, которые не содержат прямого значения ваших ключевых слов». Фразовое соответствие охватывает запросы, которые «включают значение вашего ключевого слова», а точное — запросы с «тем же значением или тем же намерением, что и ключевое слово». Справка Google Ads добавляет, что «широкое соответствие — тип соответствия по умолчанию, присваиваемый всем вашим ключевым словам».8 Рекламодатель, покупающий там слово, покупает его интерпретацию, и применяется самая широкая, если рекламодатель не выберет другую.
Модель Чжана и Катоны объясняет, почему посредник может предпочитать свободное соответствие по умолчанию. Посредник в их модели «заинтересован в стратегическом проектировании своей технологии таргетинга, иногда в ущерб рекламодателям». Когда конкуренция между рекламодателями высока, он «снижает точность таргетинга, так что потребители видят менее релевантную рекламу», что «побуждает рекламодателей делать ставки на несколько тем контента».3 Это результат, полученный на модели, а не вывод о какой-либо конкретной компании.
У слова, купленного в AdBubbles, нет типа соответствия. Скрипт встраивания подчёркивает первое вхождение фразы в тексте страницы. Ключевое слово на сайте принадлежит одному рекламодателю в течение календарного месяца, а другие рекламодатели видят слово как занятое. Мы сопоставляем слова на страницах с рекламодателем, который их купил. Мы не выбираем, какие люди видят рекламу, не следим за читателем при переходах между страницами или сайтами и не обещаем результата.
Рекламодатель может создать кампанию и до какой-либо оплаты увидеть по каждому ключевому слову, на скольких сайтах есть это слово и сколько примерно просмотров страниц в месяц они получают. Страница для рекламодателей описывает шаги. И подчёркивание, и пузырь показаны на странице о том, как это работает.
Отрасль, судя по её собственным документам, движется от набранного слова к выведенному смыслу. Тип соответствия по умолчанию на одной платформе охватывает запросы, которые не обязаны содержать прямое значение ключевого слова.8 Статья Бродера 2007 года предлагала сопоставлять страницы не только по терминам, но и по классификации смысла.2 Ламбрехт и Такер советовали менять объявление в зависимости от этапа принятия решения потребителем.7 Каждый из этих подходов добавляет к сигналу вывод о намерении, а сам сигнал — по-прежнему слово в предложении, которое читатель решил прочитать. Это слово — единственная часть всей схемы, которую можно купить, ничего не выводя.