¿Funciona mejor un anuncio cuando la página en la que está trata sobre el mismo tema que el anuncio, y, si es así, según qué medida? Un anuncio coincidente aumentó la intención de compra en un estudio y la actitud en otro, y un experimento halló que el anuncio no coincidente se notaba más. Lo que se suele afirmar sobre esta ubicación es que convierte mejor, y lo que hallaron los estudios es más acotado.
La intención se leyó primero en la consulta, y las palabras de una página también la transmiten
El artículo de Andrei Broder de 2002 en SIGIR Forum clasificó las búsquedas web en tres intenciones. Una consulta de navegación significa que "la intención inmediata es llegar a un sitio concreto". Una consulta informativa significa que "la intención es obtener cierta información que se supone presente en una o más páginas web". Una consulta transaccional significa que "la intención es realizar alguna actividad mediada por la web".1 En el registro de consultas, las palabras escritas eran la única evidencia de qué intención se aplicaba.
Cinco años después, Broder y tres colegas separaron los dos tipos de anuncio. La búsqueda patrocinada coloca anuncios en las páginas de resultados "con anuncios determinados por la consulta de origen". La publicidad contextual es "la colocación de anuncios comerciales de texto dentro del contenido de una página web genérica".2 En el caso de un anuncio de contenido, las palabras que lo determinan pertenecen a la página. Kaifu Zhang y Zsolt Katona, en Marketing Science en 2012, lo llaman "la posibilidad de que las preferencias de contenido de los consumidores indiquen sus preferencias de productos".3
Un anuncio coincidente aumentó la intención de compra, y la prominencia anuló la ganancia
Un experimento de campo de 2011 de Avi Goldfarb y Catherine Tucker, publicado en Marketing Science, halló que "hacer coincidir un anuncio con el contenido del sitio web y aumentar la intrusividad de un anuncio aumentan por separado la intención de compra". Los anuncios que hacían ambas cosas "aumentan menos la intención de compra que los anuncios que hacen solo una de las dos".4 Para un anunciante que compra una palabra, el hallazgo tiene una mitad que conservar y otra que evitar. La mitad de la coincidencia es la palabra en sí. Comprar una palabra es la forma más literal de coincidencia, y solo afirma que la frase aparece en el texto de la página, no que toda la página trate de ella. La mitad intrusiva es aquello de lo que prescinde una burbuja: la palabra comprada lleva un subrayado punteado suave, y la burbuja solo se abre cuando el lector pasa el cursor sobre ella o la toca.
La coincidencia cambió lo que los lectores pensaban de un anuncio más que el hecho de que lo vieran
Robert Moore, Claire Stammerjohan y Robin Coulter hicieron dos experimentos para el Journal of Advertising en 2005, con 195 y 90 participantes. En el primero, "la incongruencia tiene un efecto más favorable en el recuerdo y el reconocimiento, mientras que la congruencia tiene efectos más favorables en las actitudes". En el segundo, una vez que los anuncios atraían suficiente atención como para ser recordados, "una congruencia moderada ofrece las actitudes más favorables hacia el anuncio".5 El anuncio no coincidente se notaba más, y el coincidente gustaba más.
Guillaume Hervet y tres colegas, en Applied Cognitive Psychology en 2011, siguieron la mirada de los participantes e informaron que la mayoría fijó la vista en los anuncios de texto al menos una vez. La coincidencia no cambió el tiempo que se miraba un anuncio, pero los anuncios coincidentes se recordaban mejor que los no coincidentes.6 Los dos estudios discrepan sobre la memoria, y ninguno halló que la coincidencia hiciera que un anuncio se mirara más. Solo el grupo de Moore midió la actitud, y halló que el anuncio coincidente gustaba más. El problema del anunciante es, por lo tanto, lograr que el anuncio se vea, y una burbuja dentro del texto lo resuelve con la propia palabra. AdBubbles no coloca cookies, no guarda identificadores y no recopila datos personales de los lectores.
Un anuncio específico funciona una vez que las preferencias del lector se han acotado
La bibliografía sobre retargeting responde qué palabra comprar. Anja Lambrecht y Catherine Tucker, en el Journal of Marketing Research en 2013, compararon anuncios que mostraban productos que un consumidor había visto con anuncios genéricos de marca. Los datos provenían de un experimento de campo de una empresa de viajes en línea. Los anuncios específicos fueron "en promedio, menos eficaces que sus equivalentes genéricos". En el caso de los consumidores cuya navegación, como visitar sitios de reseñas, indicaba que sus preferencias habían evolucionado, los anuncios específicos "ya no rinden menos".7 La explicación de las autoras es que "solo cuando tienen preferencias definidas de manera acotada responden positivamente a los anuncios que muestran información detallada del producto".7
Un artículo que usa una frase concreta es información detallada del tipo que describe esa explicación, y un lector que va por la mitad decidió leerlo. Supongamos que una empresa que instala calentadores de agua sin tanque elige entre las palabras clave "calentador de agua" y "calentador de agua sin tanque". La primera aparecería en páginas sobre reparaciones, alquileres y modelos con tanque. La segunda aparecería en páginas que ya se han acotado al producto que vende la empresa. Qué frase produce más clics en un conjunto de sitios es lo que muestran los propios conteos de la campaña, por palabra clave, por sitio y por día.
La amplitud de una coincidencia es un ajuste, y una palabra comprada no tiene ninguno
En una gran plataforma de búsqueda, una palabra clave tiene tres tipos de concordancia. Con la concordancia amplia, "los anuncios pueden mostrarse en búsquedas relacionadas con su palabra clave, lo que puede incluir búsquedas que no contienen el significado directo de sus palabras clave". La concordancia de frase cubre las búsquedas que "incluyen el significado de su palabra clave", y la concordancia exacta cubre las búsquedas con "el mismo significado o la misma intención que la palabra clave". La Ayuda de Google Ads añade que "la concordancia amplia es el tipo de concordancia predeterminado que se asigna a todas sus palabras clave".8 Un anunciante que compra una palabra allí compra una interpretación de ella, y se aplica la interpretación más amplia a menos que el anunciante elija otra.
El modelo de Zhang y Katona explica por qué un intermediario podría preferir un valor predeterminado amplio. El intermediario de su modelo "tiene incentivos para diseñar estratégicamente su tecnología de segmentación, a veces a costa de los anunciantes". Cuando la competencia entre anunciantes es alta, "reduce la precisión de la segmentación de modo que los consumidores ven anuncios menos relevantes", lo que "anima a los anunciantes a pujar por varios temas de contenido".3 Ese es un resultado sobre un modelo, no un hallazgo sobre ninguna empresa concreta.
Una palabra comprada en AdBubbles no tiene tipo de concordancia. El script incrustado subraya la primera aparición de la frase en el texto de una página. Un solo anunciante tiene una palabra clave en un sitio durante un mes calendario, y los demás anunciantes ven la palabra como ocupada. Hacemos coincidir las palabras de las páginas con el anunciante que las compró. No elegimos qué personas ven un anuncio, no seguimos a un lector de una página o un sitio a otro y no prometemos ningún resultado.
Un anunciante puede armar una campaña y ver, por palabra clave, cuántos sitios contienen la palabra y sus visitas mensuales estimadas, antes de pagar nada. La página para anunciantes describe los pasos. Tanto el subrayado como la burbuja se muestran en la página de cómo funciona.
La dirección del sector, según sus propios documentos, se aleja de la palabra escrita y va hacia el significado inferido. El tipo de concordancia predeterminado de una plataforma llega a búsquedas que no tienen por qué contener el significado directo de la palabra clave.8 El artículo de Broder de 2007 defendía hacer coincidir las páginas mediante una clasificación del significado además de por términos.2 Lambrecht y Tucker aconsejaban variar un anuncio según la etapa de decisión del consumidor.7 Cada una de esas cosas añade a la señal una inferencia sobre la intención, y la señal en sí sigue siendo una palabra en una oración que un lector decidió leer. Esa palabra es la única parte del sistema que se puede comprar sin inferir nada.