Um anúncio se sai melhor quando a página em que está trata do mesmo assunto do anúncio e, se sim, por qual medida? Um anúncio combinado aumentou a intenção de compra em um estudo e a atitude em outro, e um experimento constatou que o anúncio não combinado foi mais notado. A afirmação habitual sobre esse posicionamento é que ele converte melhor, e o que os estudos encontraram é mais restrito.
A intenção foi lida primeiro na consulta, e as palavras de uma página também a carregam
O artigo de Andrei Broder de 2002, publicado no SIGIR Forum, dividiu as buscas na web em três intenções. Uma consulta de navegação significa que "a intenção imediata é chegar a um site específico". Uma consulta informacional significa que "a intenção é obter alguma informação que se supõe estar presente em uma ou mais páginas da web". Uma consulta transacional significa que "a intenção é realizar alguma atividade mediada pela web".1 No registro de consultas, as palavras digitadas eram a única evidência de qual intenção se aplicava.
Cinco anos depois, Broder e três colegas separaram os dois tipos de anúncio. A busca patrocinada coloca anúncios em páginas de resultados, "com anúncios determinados pela consulta de origem". A publicidade contextual é "o posicionamento de anúncios comerciais em texto dentro do conteúdo de uma página da web genérica".2 Para um anúncio de conteúdo, as palavras que o determinam pertencem à página. Kaifu Zhang e Zsolt Katona, na Marketing Science em 2012, chamam isso de "a possibilidade de que as preferências de conteúdo dos consumidores indiquem as suas preferências de produto".3
Um anúncio combinado aumentou a intenção de compra, e o destaque anulou o ganho
Um experimento de campo de 2011 de Avi Goldfarb e Catherine Tucker, na Marketing Science, constatou que "combinar um anúncio com o conteúdo do site e aumentar a intrusividade de um anúncio aumentam, de forma independente, a intenção de compra". Os anúncios que faziam as duas coisas "se saem pior em aumentar a intenção de compra do que anúncios que fazem apenas uma coisa ou a outra".4 Para um anunciante que compra uma palavra, a constatação tem uma metade a manter e uma metade a evitar. A metade da combinação é a própria palavra. Comprar uma palavra é a forma mais literal de combinação, e ela afirma apenas que a expressão aparece no texto da página, não que a página inteira trate dela. A metade intrusiva é aquilo de que uma bolha abre mão: a palavra comprada traz um leve sublinhado pontilhado, e a bolha só se abre quando o leitor passa o cursor sobre ela ou a toca.
A combinação mudou mais o que os leitores pensavam de um anúncio do que o fato de o verem
Robert Moore, Claire Stammerjohan e Robin Coulter realizaram dois experimentos para o Journal of Advertising em 2005, com 195 e 90 participantes. No primeiro, "a incongruência tem um efeito mais favorável sobre a lembrança e o reconhecimento, enquanto a congruência tem efeitos mais favoráveis sobre as atitudes". No segundo, quando os anúncios atraíam atenção suficiente para serem lembrados, "a congruência moderada oferece as atitudes mais favoráveis em relação ao anúncio".5 O anúncio não combinado foi mais notado, e o anúncio combinado foi mais apreciado.
Guillaume Hervet e três colegas, na Applied Cognitive Psychology em 2011, rastrearam os olhos dos participantes e relataram que a maioria fixou o olhar nos anúncios de texto pelo menos uma vez. A combinação não fez diferença no tempo durante o qual um anúncio era olhado, mas os anúncios combinados foram mais lembrados do que os não combinados.6 Os dois estudos discordam quanto à memória, e nenhum constatou que a combinação fazia um anúncio ser mais olhado. Só o grupo de Moore mediu a atitude, e constatou que o anúncio combinado era mais apreciado. O problema do anunciante, portanto, é fazer o anúncio ser visto, e uma bolha no texto responde a isso com a própria palavra. A AdBubbles não define cookies, não armazena identificadores e não coleta dados pessoais dos leitores.
Um anúncio específico funciona quando as preferências do leitor já se estreitaram
A literatura sobre retargeting responde a qual palavra comprar. Anja Lambrecht e Catherine Tucker, no Journal of Marketing Research em 2013, compararam anúncios que mostravam produtos que um consumidor tinha visto com anúncios genéricos da marca. Os dados vieram de um experimento de campo de uma empresa de viagens on-line. Os anúncios específicos foram "em média, menos eficazes do que os seus equivalentes genéricos". Para os consumidores cuja navegação, como visitar sites de avaliações, sugeria que as suas preferências tinham evoluído, os anúncios específicos "deixam de ter desempenho inferior".7 A explicação das autoras é que "só quando têm preferências definidas de forma restrita eles respondem positivamente a anúncios que exibem informações detalhadas sobre o produto".7
Um artigo que usa uma expressão específica é informação detalhada do tipo que essa explicação descreve, e um leitor que está no meio dele escolheu lê-lo. Suponha que uma empresa que instala aquecedores de passagem esteja escolhendo entre as palavras-chave "aquecedor de água" e "aquecedor de passagem". A primeira apareceria em páginas sobre consertos, aluguel e modelos com reservatório. A segunda apareceria em páginas que já se restringiram ao produto que a empresa vende. Qual expressão produz mais cliques em um conjunto de sites é o que mostram as próprias contagens da campanha, por palavra-chave, por site e por dia.
A flexibilidade de uma correspondência é uma configuração, e uma palavra comprada não tem nenhuma
Em uma grande plataforma de busca, uma palavra-chave tem três tipos de correspondência. Na correspondência ampla, "os anúncios podem ser exibidos em pesquisas relacionadas à sua palavra-chave, o que pode incluir pesquisas que não contêm o significado direto das suas palavras-chave". A correspondência de frase abrange pesquisas que "incluem o significado da sua palavra-chave", e a correspondência exata abrange pesquisas com "o mesmo significado ou a mesma intenção da palavra-chave". A Ajuda do Google Ads acrescenta que "a correspondência ampla é o tipo de correspondência padrão atribuído a todas as suas palavras-chave".8 Um anunciante que compra uma palavra ali compra uma interpretação dela, e a interpretação mais ampla se aplica, a menos que o anunciante escolha outra.
O modelo de Zhang e Katona diz por que um intermediário poderia preferir um padrão flexível. O intermediário do modelo deles "tem incentivos para projetar estrategicamente a sua tecnologia de segmentação, às vezes à custa dos anunciantes". Quando a concorrência entre anunciantes é alta, ele "reduz a precisão da segmentação de modo que os consumidores vejam anúncios menos relevantes", o que "incentiva os anunciantes a dar lances em vários temas de conteúdo".3 Esse é um resultado sobre um modelo, e não uma constatação sobre alguma empresa nomeada.
Uma palavra comprada na AdBubbles não tem tipo de correspondência. O script de incorporação sublinha a primeira ocorrência da expressão no texto de uma página. Um único anunciante fica com uma palavra-chave em um site durante um mês do calendário, e os outros anunciantes veem a palavra como ocupada. Associamos palavras de páginas ao anunciante que as comprou. Não escolhemos quais pessoas veem um anúncio, não seguimos um leitor entre páginas ou sites e não prometemos resultados.
Um anunciante pode montar uma campanha e ver, por palavra-chave, quantos sites exibem a palavra e as visualizações de página mensais estimadas, antes de pagar qualquer coisa. A página para anunciantes descreve as etapas. O sublinhado e a bolha aparecem na página sobre como funciona.
A direção do setor, nos seus próprios documentos, é se afastar da palavra digitada e ir em direção ao significado inferido. O tipo de correspondência padrão de uma plataforma alcança pesquisas que não precisam conter o significado direto da palavra-chave.8 O artigo de Broder de 2007 defendia associar páginas por uma classificação de significado, além dos termos.2 Lambrecht e Tucker recomendaram variar um anúncio conforme a fase da decisão do consumidor.7 Cada uma dessas abordagens acrescenta ao sinal uma inferência sobre a intenção, e o sinal em si continua sendo uma palavra em uma frase que um leitor escolheu ler. Essa palavra é a única parte do arranjo que pode ser comprada sem inferir nada.