Justin Schuh, então diretor de engenharia do Chrome, escreveu em 14 de janeiro de 2020 que o Chrome planejava eliminar gradualmente o suporte a cookies de terceiros em até dois anos.1 Dez semanas depois, em 24 de março de 2020, John Wilander, da equipe WebKit da Apple, anunciou que o Safari 13.1 bloqueava por padrão os cookies de recursos entre sites.2 O Firefox tinha ativado por padrão a Proteção Aprimorada contra Rastreamento em 2019. Em 14 de junho de 2022, a Mozilla começou a liberar a Proteção Total de Cookies para todos os usuários do Firefox, dando a cada site o que a Mozilla chamou de um "pote de cookies" separado.3 Os dois anos do Chrome passaram com o cookie ainda no lugar.

Em 22 de julho de 2024, Anthony Chavez, vice-presidente do Google para o Privacy Sandbox, anunciou uma mudança de planos.4 Em vez de descontinuar os cookies de terceiros, o Chrome deixaria as pessoas fazerem uma escolha informada que valeria para toda a sua navegação.4 Essa escolha nunca chegou em forma de aviso. Em 22 de abril de 2025, Chavez escreveu que o Chrome não lançaria um novo aviso independente e que os usuários poderiam continuar a escolher nas configurações de Privacidade e segurança do Chrome.5 Em 17 de outubro de 2025, ele anunciou que o Google aposentaria uma lista de tecnologias do Privacy Sandbox que incluía Topics, Protected Audience e Attribution Reporting, citando os seus baixos níveis de adoção.6 Em 14 de agosto de 2026, a página de status dos recursos do Privacy Sandbox marca cada uma dessas três como "Deprecate and remove" (descontinuar e remover).7

Um anunciante que fez o orçamento contando com o fim do cookie estava orçando com base em uma data que nunca foi cumprida. A publicação de janeiro de 2020 deu um motivo para não bloquear de uma vez: abordagens grosseiras em relação aos cookies, dizia, incentivam técnicas opacas como a impressão digital do navegador, que podem reduzir a privacidade e o controle do usuário.1 A publicação de julho de 2024 reconheceu que a transição teria impacto sobre editores, anunciantes e todos os envolvidos na publicidade on-line.4 Os dois motivos dizem respeito ao navegador do leitor, e nenhum diz respeito à página em que o anúncio aparece. Um método que associasse um anúncio à página não tinha nada por que esperar.

A situação em setembro de 2026, considerando os três navegadores, é portanto a seguinte: dois bloqueiam ou confinam o cookie por padrão e um o deixa a cargo de uma configuração. As interfaces do Privacy Sandbox destinadas à publicidade foram retiradas, com a baixa adoção apontada como motivo.6 Uma campanha que segmenta um público, e não uma página, depende de qualquer identificador que o navegador do leitor deixe passar.

A publicação de Wilander chamou o Safari de primeiro navegador popular a bloquear totalmente os cookies de terceiros por padrão.2 A publicação da Mozilla descreveu a Proteção Total de Cookies como uma forma de manter os cookies definidos em um site separados dos definidos em outro.3 A partir de 2020, um leitor do Safari com as configurações padrão não enviava nenhum cookie de terceiros com uma impressão. A partir de 2022, um leitor do Firefox não enviava nenhum que tivesse sido definido durante a visita a outro site. Um anunciante que pagava por impressões associadas por comportamento na web aberta estava comprando duas coisas ao mesmo tempo: leitores que um cookie conseguia descrever e leitores que ele não conseguia.

Uma palavra comprada é associada na página, e não no navegador do leitor

A AdBubbles vende palavras, e não públicos. Um anunciante compra uma palavra-chave para um mês do calendário e, na página de um editor onde essa palavra aparece, a sua primeira ocorrência recebe um leve sublinhado pontilhado. Passar o cursor ou tocar abre uma bolha com um rótulo "Ad" (anúncio), um título e um texto curtos, o domínio do anunciante e um link. A associação usa o texto da página e a palavra que o anunciante comprou, e nada sobre o leitor. Uma bolha, portanto, se comporta da mesma forma para um leitor do Safari, do Firefox ou do Chrome.

Montar uma campanha não custa nada. Antes de pagar, o anunciante vê, para cada palavra-chave, quantos sites a exibem e as visualizações de página mensais estimadas deles. Uma palavra já ocupada em um site aparece como ocupada, junto com o próximo mês livre. O anunciante paga um preço fixo por clique na sua bolha, como explica a página de preços; a página para anunciantes trata do resto.

O limite do que fazemos é a própria associação. Associamos uma palavra de uma página ao anunciante que comprou essa palavra para o mês, um anunciante por palavra-chave por site. Não decidimos quais pessoas veem a bolha e não seguimos um leitor de uma página ou de um site para outro. Também não prometemos que uma abertura vai se tornar uma venda.

O próprio experimento do Google, publicado em 27 de agosto de 2019, desativou os dados personalizados para uma pequena fração de usuários selecionados aleatoriamente na parte programática do Google Ad Manager.8 Ele durou 96 dias e abrangeu os 500 maiores editores do mundo.8 A receita média no grupo de tratamento caiu 52%, e a queda mediana por editor foi de 64%.8

Garrett Johnson, Scott Shriver e Shaoyin Du mediram o lado do comprador na Marketing Science no ano seguinte. Os anúncios para usuários que tinham optado por sair da publicidade comportamental renderam 52,0% menos receita na plataforma de negociação do que anúncios comparáveis para usuários que a permitiam.9 A perda em gastos com publicidade chegou a cerca de US$ 8,58 por consumidor americano que optou por sair, absorvida pelos editores e pela plataforma de negociação.9

Veronica Marotta, Vibhanshu Abhishek e Alessandro Acquisti fizeram a conta do lado do editor e encontraram muito menos. A sua versão preliminar para o Workshop on the Economics of Information Security, de maio de 2019, examinou milhões de transações em uma grande empresa de mídia durante uma semana de maio de 2016.10 Quando o cookie de um usuário estava disponível, a receita do editor aumentava apenas cerca de 4%.10 Os autores colocaram esse dado ao lado de um relatório do setor segundo o qual um anúncio sem cookie de terceiros é vendido por 2% do custo do mesmo anúncio com cookie.10 Eles perguntaram como se distribui o valor adicional que os anunciantes pagam.10

Esses três números não medem a mesma coisa. O primeiro é a receita que os editores perderam quando a personalização foi suspensa. O segundo é o desconto que uma plataforma de negociação aplicou a um usuário que optou por sair, e o terceiro é o ganho que um editor recebeu quando o cookie estava presente. O que quer que explicasse a diferença entre o valor adicional e o ganho estava em algum ponto entre o anunciante e a página, em uma sequência de etapas de associação que uma palavra comprada não usa.

A configuração de cookies de um leitor não muda nada em uma bolha

A publicação do Chrome de abril de 2025 deixou o cookie de terceiros a critério de cada usuário nas configurações do navegador.5 Uma bolha nunca lê essa configuração, porque a associação não a usa. A AdBubbles não define cookies, não armazena identificadores e não coleta dados pessoais dos leitores. O script de incorporação envia um beacon de visualização por carregamento de página, um beacon de abertura quando uma bolha fica visível por um segundo e um beacon de clique quando o link é seguido. Esses três beacons são tudo o que sai da página. A política de privacidade apresenta a mesma posição.

Os registros deixam ao anunciante um número para comparar com qualquer valor adicional cobrado por um público associado. Entre os 500 maiores editores do experimento do Google, suspender a personalização custou em média 52% da receita.8 Um anunciante que compra uma palavra em uma página paga pelo texto da página, que nenhuma configuração de navegador jamais removeu. Para o lado do editor dessa página, medido durante uma semana em uma empresa de mídia, o número publicado para o que o cookie acrescentava é de cerca de 4%.10