时任 Chrome 工程总监的 Justin Schuh 于 2020 年 1 月 14 日写道，Chrome 计划在两年内逐步停止对第三方 Cookie 的支持。1十周之后，2020 年 3 月 24 日，Apple WebKit 团队的 John Wilander 宣布，Safari 13.1 默认阻止跨站资源的 Cookie。2Firefox 已于 2019 年默认启用增强型跟踪保护。2022 年 6 月 14 日，Mozilla 开始向所有 Firefox 用户推出全面 Cookie 保护，为每个网站提供 Mozilla 所说的独立“Cookie 罐”。3Chrome 的两年期限过去了，Cookie 依然存在。

2024 年 7 月 22 日，Google 负责 Privacy Sandbox 的副总裁 Anthony Chavez 宣布了计划的改变。4Chrome 不再弃用第三方 Cookie，而是让人们做出适用于其整个浏览过程的知情选择。4这一选择始终没有以提示的形式出现。2025 年 4 月 22 日，Chavez 写道，Chrome 不会推出新的独立提示，用户可以继续在 Chrome 的“隐私和安全”设置中进行选择。52025 年 10 月 17 日，他宣布 Google 将停用包括 Topics、Protected Audience 和 Attribution Reporting 在内的一系列 Privacy Sandbox 技术，理由是这些技术的采用率很低。6截至 2026 年 8 月 14 日，Privacy Sandbox 功能状态页面将这三项都标记为“弃用并移除”。7

为 Cookie 的终结做预算的广告主，是在针对一个从未兑现的日期做预算。2020 年 1 月的文章给出了不直接阻止的理由：文章说，对 Cookie 采取粗暴的做法会助长指纹识别等不透明的技术，而这些技术可能会削弱用户的隐私和控制权。12024 年 7 月的文章承认，这一过渡会对发布商、广告主以及所有参与在线广告的人产生影响。4这两个理由都涉及读者的浏览器，而都不涉及广告所出现的页面。将广告与页面相匹配的方法，根本无需等待。

因此，到 2026 年 9 月，三大浏览器的情况是：两个默认阻止或隔离 Cookie，一个将其交给设置决定。面向广告的 Privacy Sandbox 接口已被撤回，给出的理由是采用率低。6定向受众而非页面的广告活动，依赖于读者浏览器所允许通过的任何标识符。

Wilander 的文章称 Safari 是第一个默认完全阻止第三方 Cookie 的主流浏览器。2Mozilla 的文章将全面 Cookie 保护描述为把在一个网站上设置的 Cookie 与在另一个网站上设置的 Cookie 分开。3从 2020 年起，使用默认设置的 Safari 读者在展示时不会发送任何第三方 Cookie。从 2022 年起，Firefox 读者不会发送任何在访问其他网站时设置的 Cookie。在开放网络上为行为匹配的展示付费的广告主，同时购买了两样东西：Cookie 能够描述的读者，以及 Cookie 无法描述的读者。

购买的词语在页面上匹配，而不是在读者的浏览器中匹配

AdBubbles 销售的是词语，而不是受众。广告主购买一个关键词，为期一个自然月；在出现该词语的发布商页面上，它的第一次出现会显示一条浅色点状下划线。悬停或点按会打开一个气泡，其中包含一个“Ad”（广告）标签、一段简短的标题和正文、广告主的域名，以及一个链接。匹配使用的是页面的文字和广告主购买的词语，与读者无关。因此，气泡对 Safari 读者、Firefox 读者和 Chrome 读者的表现完全相同。

创建广告活动完全免费。在付款之前，广告主就能看到每个关键词出现在多少个网站上，以及这些网站的预估每月页面浏览量。一个网站上已被占用的词语会显示为已占用，并注明下一个空闲月份。正如价格页面所说明的，广告主为其气泡的每次点击支付固定价格；广告主页面介绍了其余内容。

我们所做的事情的边界就是匹配本身。我们将页面上的词语与在当月购买了该词语的广告主相匹配，每个网站上的每个关键词只有一位广告主。我们不决定哪些人看到气泡，也不在页面或网站之间跟踪读者。我们也不承诺一次打开会变成一笔销售。

Google 自己于 2019 年 8 月 27 日发布的实验，在 Google Ad Manager 的程序化部分中，为一小部分随机选择的用户关闭了个性化数据。8该实验在全球排名前 500 的发布商中进行了 96 天。8实验组的平均收入下降了 52%，每个发布商收入下降的中位数为 64%。8

Garrett Johnson、Scott Shriver 和 Shaoyin Du 于次年在《营销科学》上测量了买方一侧。面向已选择退出行为广告的用户的广告，在交易平台上获得的收入比面向允许行为广告的用户的同类广告少 52.0%。9广告支出的损失约为每位选择退出的美国消费者 8.58 美元，由发布商和交易平台承担。9

Veronica Marotta、Vibhanshu Abhishek 和 Alessandro Acquisti 从发布商一侧进行统计，发现的影响要小得多。他们于 2019 年 5 月为信息安全经济学研讨会撰写的初步草稿，考察了 2016 年 5 月某一周内一家大型媒体公司的数百万笔交易。10当可以获得用户的 Cookie 时，发布商的收入仅增加了约 4%。10作者将这一结果与一份行业报告相对照，该报告称，没有第三方 Cookie 的广告售价仅为带有 Cookie 的同一广告的 2%。10他们提出了一个问题：广告主支付的溢价是如何分配的。10

这三个数字衡量的并不是同一件事。第一个是在不提供个性化时发布商损失的收入。第二个是交易平台对选择退出的用户所打的折扣，第三个是在有 Cookie 时一家发布商获得的提升。无论溢价与提升之间的差距由什么造成，它都存在于广告主与页面之间的某处，存在于一系列匹配步骤之中，而购买的词语并不使用这些步骤。

Chrome 2025 年 4 月的文章将第三方 Cookie 交由每位用户在浏览器设置中自行选择。5气泡从不读取该设置，因为匹配并不使用它。AdBubbles 不设置 Cookie，不存储标识符，也不收集读者的任何个人数据。嵌入脚本每次页面加载发送一个浏览信标，气泡保持可见满一秒时发送一个打开信标，点击链接时发送一个点击信标。这三种信标就是离开页面的全部信息。隐私政策阐述了同样的立场。

这些记录为广告主留下了一个数字，可以用来对照为匹配受众所要求的任何溢价。在 Google 实验中排名前 500 的发布商里，不提供个性化平均使收入减少了 52%。8在页面上购买词语的广告主，为页面的文字付费，而任何浏览器设置都从未移除过这些文字。至于该页面的发布商一侧，根据在一家媒体公司测量一周所得的数据，已发布的 Cookie 带来的增益约为 4%。10