نهاية ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة: لماذا يتفوّق الاستهداف السياقي الأصيل في 2026

كتب جاستن شوه، الذي كان آنذاك مدير هندسة Chrome، في 14 يناير 2020 أن Chrome يعتزم إنهاء دعم ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة تدريجيًا في غضون عامين.¹ وبعد عشرة أسابيع، في 24 مارس 2020، أعلن جون فيلاندر من فريق WebKit لدى Apple أن Safari 13.1 يحظر افتراضيًا ملفات تعريف الارتباط للموارد العابرة للمواقع.² وكان Firefox قد فعّل الحماية المعززة من التتبّع افتراضيًا عام 2019. وفي 14 يونيو 2022، بدأت Mozilla طرح الحماية الشاملة لملفات تعريف الارتباط (Total Cookie Protection) لكل مستخدمي Firefox، فمنحت كل موقع ما سمّته Mozilla «جرة ملفات تعريف ارتباط» منفصلة.³ ومضى العامان اللذان حدّدهما Chrome وملف تعريف الارتباط لا يزال في مكانه.

في 22 يوليو 2024، أعلن أنتوني تشافيز، نائب رئيس Google لشؤون Privacy Sandbox، تغييرًا في الخطة.⁴ فبدلًا من إيقاف ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة، سيتيح Chrome للناس اتخاذ خيار مستنير يسري على تصفحهم كله.⁴ ولم يصل ذلك الخيار قط على شكل نافذة تطلب القرار. ففي 22 أبريل 2025، كتب تشافيز أن Chrome لن يطرح نافذة مستقلة جديدة، وأن المستخدمين يمكنهم مواصلة الاختيار في إعدادات الخصوصية والأمان في Chrome.⁵ وفي 17 أكتوبر 2025، أعلن أن Google ستوقف قائمة من تقنيات Privacy Sandbox شملت Topics وProtected Audience وAttribution Reporting، مشيرًا إلى ضعف مستويات اعتمادها.⁶ وحتى 14 أغسطس 2026، تَسِم صفحة حالة ميزات Privacy Sandbox كلًّا من هذه الثلاث بعبارة «Deprecate and remove» (إيقاف وإزالة).⁷

انتهت خطة Chrome ذات العامين وملف تعريف الارتباط لا يزال في المتصفح

المعلن الذي وضع ميزانيته على أساس نهاية ملف تعريف الارتباط كان يضعها في مواجهة موعد لم يتحقق قط. فقد قدّم منشور يناير 2020 سببًا لعدم الحظر التام: إذ قال إن الأساليب الفظة في التعامل مع ملفات تعريف الارتباط تشجّع تقنيات غامضة مثل أخذ البصمات، التي قد تقلّل خصوصية المستخدم وسيطرته.¹ وأقرّ منشور يوليو 2024 بأن الانتقال سيكون له أثر في الناشرين والمعلنين وكل المشاركين في الإعلان عبر الإنترنت.⁴ وكلا السببين يتعلق بمتصفح القارئ، ولا يتعلق أيٌّ منهما بالصفحة التي يظهر عليها الإعلان. والطريقة التي تطابق الإعلان مع الصفحة لم يكن لديها ما تنتظره.

ولذلك فإن الوضع في سبتمبر 2026، عبر المتصفحات الثلاثة، هو متصفحان يحظران ملف تعريف الارتباط أو يحصرانه افتراضيًا، ومتصفح واحد يتركه لإعداد. وقد سُحبت واجهات Privacy Sandbox المخصّصة للإعلان، مع ذكر ضعف الاعتماد سببًا.⁶ والحملة التي تستهدف جمهورًا لا صفحةً تعتمد على أي معرّف يسمح متصفح القارئ بمروره.

لم يكن لدى قرّاء Safari وFirefox ملف تعريف ارتباط ليخسروه بعد 2020 و2022

وصف منشور فيلاندر Safari بأنه أول متصفح رئيسي يحظر ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة حظرًا كاملًا افتراضيًا.² ووصف منشور Mozilla الحماية الشاملة لملفات تعريف الارتباط بأنها تُبقي ملفات تعريف الارتباط التي يضعها موقع ما منفصلة عن تلك التي يضعها موقع آخر.³ فمنذ عام 2020 لم يكن قارئ Safari بالإعدادات الافتراضية يرسل أي ملف تعريف ارتباط خاص بطرف ثالث مع مرة الظهور. ومنذ عام 2022 لم يكن قارئ Firefox يرسل أي ملف وُضع أثناء زيارة موقع آخر. والمعلن الذي دفع مقابل مرات ظهور مطابَقة سلوكيًا عبر الويب المفتوح كان يشتري شيئين في آن واحد: قرّاء يستطيع ملف تعريف الارتباط وصفهم، وقرّاء لا يستطيع.

الكلمة المشتراة تُطابَق على الصفحة لا في متصفح القارئ

تبيع AdBubbles كلمات لا جماهير. يشتري المعلن كلمة مفتاحية لمدة شهر تقويمي، وعلى صفحة الناشر التي تظهر فيها تلك الكلمة، يحصل أول ظهور لها على تسطير منقّط خفيف. ويؤدي تمرير المؤشر أو النقر إلى فتح فقاعة تحمل تسمية «Ad» (إعلان)، وعنوانًا ونصًا قصيرين، ونطاق المعلن، ورابطًا واحدًا. وتستخدم المطابقة نص الصفحة والكلمة التي اشتراها المعلن، ولا شيء عن القارئ. لذلك تتصرف الفقاعة بالطريقة نفسها مع قارئ Safari وقارئ Firefox وقارئ Chrome.

إنشاء حملة لا يكلّف شيئًا. وقبل الدفع، يرى المعلن لكل كلمة مفتاحية عدد المواقع التي تحملها ومشاهدات صفحاتها الشهرية المقدّرة. والكلمة المحجوزة أصلًا على موقع ما تظهر محجوزة، مع أول شهر متاح بعدها. ويدفع المعلن سعرًا ثابتًا عن كل نقرة على فقاعته، كما توضّح صفحة الأسعار؛ وتغطي صفحة المعلنين الباقي.

وحدُّ ما نفعله هو المطابقة نفسها. فنحن نطابق كلمةً على صفحة مع المعلن الذي اشترى تلك الكلمة لذلك الشهر، معلن واحد لكل كلمة مفتاحية على كل موقع. ولا نقرّر مَن مِن الناس يرى الفقاعة، ولا نتبع القارئ من صفحة أو موقع إلى آخر. ولا نعد بأن تتحول مرة الفتح إلى عملية بيع.

ثلاث دراسات سعّرت ملف تعريف الارتباط بـ 52% و52% و4%

أوقفت تجربة Google نفسها، المنشورة في 27 أغسطس 2019، البيانات المخصّصة لنسبة صغيرة من المستخدمين المختارين عشوائيًا في الذراع البرمجية لـ Google Ad Manager.⁸ واستمرت 96 يومًا عبر أكبر 500 ناشر عالمي.⁸ وانخفض متوسط الإيرادات في مجموعة المعالجة بنسبة 52%، وبلغ الانخفاض الوسيط لكل ناشر 64%.⁸

وقاس غاريت جونسون وسكوت شرايفر وشاويين دو جانب المشتري في مجلة Marketing Science في العام التالي. فالإعلانات الموجّهة إلى المستخدمين الذين انسحبوا من الإعلان السلوكي جلبت إيرادات أقل بنسبة 52.0% في منصة التبادل مقارنةً بإعلانات مماثلة موجّهة إلى مستخدمين سمحوا به.⁹ وبلغت الخسارة في الإنفاق الإعلاني نحو 8.58 دولار أمريكي لكل مستهلك أمريكي منسحب، تحمّلها الناشرون ومنصة التبادل.⁹

وأحصى فيرونيكا ماروتا وفيبهانشو أبهيشيك وأليساندرو أكويستي من جانب الناشر ووجدوا أقل من ذلك بكثير. فقد فحصت مسودتهم الأولية لورشة عمل اقتصاديات أمن المعلومات في مايو 2019 ملايين المعاملات لدى شركة إعلامية كبيرة واحدة خلال أسبوع واحد في مايو 2016.¹⁰ وحين كان ملف تعريف الارتباط الخاص بالمستخدم متاحًا، لم ترتفع إيرادات الناشر إلا بنحو 4%.¹⁰ ووضع المؤلفون ذلك بجانب تقرير صادر عن القطاع يفيد بأن الإعلان الذي لا يرافقه ملف تعريف ارتباط خاص بطرف ثالث يُباع بنسبة 2% من تكلفة الإعلان نفسه المرفق به ذلك الملف.¹⁰ وتساءلوا عن كيفية توزيع العلاوة التي يدفعها المعلنون.¹⁰

وهذه الأرقام الثلاثة لا تقيس شيئًا واحدًا. فالأول هو الإيرادات التي خسرها الناشرون حين حُجب التخصيص. والثاني هو الخصم الذي طبّقته منصة التبادل على المستخدم المنسحب، والثالث هو الزيادة التي تلقاها ناشر واحد حين كان ملف تعريف الارتباط موجودًا. وأيًّا كان ما يفسّر الفجوة بين العلاوة والزيادة، فقد كان يقع في مكان ما بين المعلن والصفحة، في سلسلة من خطوات المطابقة لا تستخدمها الكلمة المشتراة.

إعداد ملفات تعريف الارتباط لدى القارئ لا يغيّر شيئًا في الفقاعة

ترك منشور Chrome في أبريل 2025 ملف تعريف الارتباط الخاص بالأطراف الثالثة لاختيار كل مستخدم في إعدادات المتصفح.⁵ والفقاعة لا تقرأ ذلك الإعداد أبدًا، لأن المطابقة لا تستخدمه. لا تضع AdBubbles أي ملف تعريف ارتباط، ولا تخزّن أي معرّف، ولا تجمع أي بيانات شخصية من القرّاء. وترسل شيفرة التضمين إشارة مشاهدة واحدة لكل تحميل صفحة، وإشارة فتح واحدة عندما تبقى الفقاعة ظاهرة لمدة ثانية واحدة، وإشارة نقر واحدة عند اتباع الرابط. وهذه الإشارات الثلاث هي كل ما يغادر الصفحة. وتعرض سياسة الخصوصية الموقف نفسه.

ويترك السجل للمعلن رقمًا واحدًا يضعه في مقابل أي علاوة تُطلب لقاء جمهور مطابَق. فعبر أكبر 500 ناشر في تجربة Google، كلّف حجب التخصيص 52% من الإيرادات في المتوسط.⁸ والمعلن الذي يشتري كلمة على صفحة يدفع مقابل نص الصفحة، الذي لم يُزله أي إعداد في أي متصفح قط. أما بالنسبة إلى جانب الناشر من تلك الصفحة، مقيسًا على مدى أسبوع واحد لدى شركة إعلامية واحدة، فالرقم المنشور لما أضافه ملف تعريف الارتباط هو نحو 4%.¹⁰