هل يكون أداء الإعلان أفضل حين تتناول الصفحة التي يظهر عليها موضوع الإعلان نفسه، وإن كان كذلك، فبأي مقياس؟ لقد رفع الإعلان المطابق نية الشراء في دراسة، والموقف في دراسة أخرى، ووجدت تجربة أن الإعلان غير المطابق لُوحظ أكثر. والادعاء المعتاد بشأن هذا الموضع هو أنه يحقق تحويلًا أفضل، وما وجدته الدراسات أضيق من ذلك.
قُرئت النية أولًا من الاستعلام، وكلمات الصفحة تحملها أيضًا
صنّفت ورقة أندريه برودر المنشورة عام 2002 في SIGIR Forum عمليات البحث على الويب إلى ثلاث نوايا. فالاستعلام الملاحي يعني أن «النية المباشرة هي الوصول إلى موقع معيّن». والاستعلام المعلوماتي يعني أن «النية هي الحصول على معلومات يُفترض وجودها في صفحة ويب واحدة أو أكثر». والاستعلام المعاملاتي يعني أن «النية هي أداء نشاط ما بوساطة الويب».1 وفي سجل الاستعلامات، كانت الكلمات المكتوبة هي الدليل الوحيد على النية المقصودة.
وبعد خمس سنوات فصل برودر وثلاثة من زملائه بين نوعي الإعلان. فالبحث المموَّل يضع الإعلانات على صفحات النتائج «مع إعلانات يحرّكها الاستعلام الأصلي». والإعلان السياقي هو «وضع إعلانات تجارية نصية داخل محتوى صفحة ويب عامة».2 وبالنسبة إلى إعلان المحتوى، فإن الكلمات التي تحرّكه تعود إلى الصفحة. ويسمّي كايفو جانغ وجولت كاتونا ذلك، في مجلة Marketing Science عام 2012، «احتمال أن تكون تفضيلات المستهلكين في المحتوى دالّة على تفضيلاتهم في المنتجات».3
الإعلان المطابق رفع نية الشراء، والبروز استردّ المكسب
وجدت تجربة ميدانية أجراها آفي غولدفارب وكاثرين تاكر عام 2011، ونُشرت في Marketing Science، أن «مطابقة الإعلان لمحتوى الموقع وزيادة بروز الإعلان يرفع كلٌّ منهما نية الشراء على نحو مستقل». أما الإعلانات التي فعلت الأمرين فهي «أقل نجاحًا في رفع نية الشراء من الإعلانات التي تفعل أحد الأمرين فقط».4 وبالنسبة إلى معلن يشتري كلمة، في هذه النتيجة نصف ينبغي الاحتفاظ به ونصف ينبغي تجنبه. فالنصف المطابق هو الكلمة نفسها. وشراء كلمة هو أكثر صور المطابقة حرفية، ولا يدّعي إلا أن العبارة تظهر في نص الصفحة، لا أن الصفحة كلها تتناولها. والنصف البارز هو ما تستغني عنه الفقاعة: فالكلمة المشتراة تحمل تسطيرًا منقّطًا خفيفًا، ولا تُفتح الفقاعة إلا حين يمرّر القارئ المؤشر فوقها أو ينقر عليها.
المطابقة غيّرت رأي القرّاء في الإعلان أكثر مما غيّرت رؤيتهم له
أجرى روبرت مور وكلير ستامرجوهان وروبن كولتر تجربتين لمجلة Journal of Advertising عام 2005، بمشاركة 195 و90 شخصًا. في الأولى، «لعدم التطابق أثر أكثر إيجابية في التذكّر والتعرّف، في حين أن للتطابق آثارًا أكثر إيجابية في المواقف». وفي الثانية، بمجرد أن اجتذبت الإعلانات قدرًا من الانتباه يكفي لتذكّرها، «يقدّم التطابق المعتدل أكثر المواقف إيجابية تجاه الإعلان».5 فالإعلان غير المطابق لُوحظ أكثر، والإعلان المطابق نال إعجابًا أكبر.
وتتبّع غيوم إيرفيه وثلاثة من زملائه، في مجلة Applied Cognitive Psychology عام 2011، حركة العيون وأفادوا بأن معظم المشاركين ثبّتوا نظرهم على الإعلانات النصية مرة واحدة على الأقل. ولم تُحدث المطابقة أي فرق في مدة النظر إلى الإعلان، لكن الإعلانات المطابقة تُذكّرت أفضل من غير المطابقة.6 وتختلف الدراستان بشأن الذاكرة، ولم تجد أيٌّ منهما أن المطابقة جعلت الإعلان يُنظر إليه أكثر. ولم تقس الموقفَ إلا مجموعة مور، ووجدت أن الإعلان المطابق نال إعجابًا أكبر. لذلك فإن مشكلة المعلن هي أن يُرى الإعلان، والفقاعة داخل النص تجيب عن ذلك بالكلمة نفسها. لا تضع AdBubbles أي ملف تعريف ارتباط، ولا تخزّن أي معرّف، ولا تجمع أي بيانات شخصية من القرّاء.
الإعلان المحدد ينجح بمجرد أن تضيق تفضيلات القارئ
تجيب أدبيات إعادة الاستهداف عن سؤال أيّ كلمة تُشترى. فقد قارنت أنيا لامبرشت وكاثرين تاكر، في مجلة Journal of Marketing Research عام 2013، بين إعلانات تعرض منتجات شاهدها المستهلك وإعلانات عامة للعلامة التجارية. وجاءت البيانات من تجربة ميدانية لشركة سفر عبر الإنترنت. وكانت الإعلانات المحددة «في المتوسط أقل فعالية من نظيراتها العامة». أما بالنسبة إلى المستهلكين الذين أشار تصفحهم، كزيارة مواقع المراجعات، إلى أن تفضيلاتهم قد تطورت، فإن الإعلانات المحددة «لم تعد ضعيفة الأداء».7 وتفسير المؤلفتين هو أنه «فقط حين تكون تفضيلاتهم مُتصوَّرة على نحو ضيق يستجيبون إيجابيًا للإعلانات التي تعرض معلومات تفصيلية عن المنتج».7
والمقال الذي يستخدم عبارة محددة معلومات تفصيلية من النوع الذي يصفه ذلك التفسير، والقارئ الذي بلغ منتصفه اختار أن يقرأه. لنفترض أن شركة تركّب سخانات المياه بلا خزان تختار بين الكلمتين المفتاحيتين «سخان مياه» و«سخان مياه بلا خزان». فالأولى ستظهر في صفحات عن الإصلاحات والإيجارات والطرازات ذات الخزان. والثانية ستظهر في صفحات ضيّقت موضوعها أصلًا إلى المنتج الذي تبيعه الشركة. وأيّ العبارتين يُنتج نقرات أكثر على مجموعة من المواقع هو ما تبيّنه أعداد الحملة نفسها، لكل كلمة مفتاحية، ولكل موقع، ولكل يوم.
مرونة المطابقة إعداد، والكلمة المشتراة ليس لها هذا الإعداد
في إحدى منصات البحث الكبيرة، للكلمة المفتاحية ثلاثة أنواع مطابقة. ففي المطابقة الواسعة، «قد تظهر الإعلانات في عمليات بحث ذات صلة بكلمتك المفتاحية، وقد تشمل عمليات بحث لا تتضمن المعنى المباشر لكلماتك المفتاحية». وتغطي المطابقة بالعبارة عمليات البحث التي «تتضمن معنى كلمتك المفتاحية»، وتغطي المطابقة التامة عمليات البحث ذات «المعنى نفسه أو النية نفسها التي للكلمة المفتاحية». ويضيف مركز مساعدة Google Ads أن «المطابقة الواسعة هي نوع المطابقة الافتراضي الذي تُخصَّص له جميع كلماتك المفتاحية».8 فالمعلن الذي يشتري كلمة هناك يشتري تفسيرًا لها، والتفسير الأوسع يسري ما لم يختر المعلن غيره.
ويبيّن نموذج جانغ وكاتونا لماذا قد يفضّل الوسيط إعدادًا افتراضيًا مرنًا. فالوسيط في نموذجهما «لديه حوافز لتصميم تقنية الاستهداف لديه تصميمًا استراتيجيًا، أحيانًا على حساب المعلنين». وحين تكون المنافسة بين المعلنين شديدة، فإنه «يخفض دقة الاستهداف بحيث يرى المستهلكون إعلانات أقل صلة»، وهو ما «يشجّع المعلنين على المزايدة على موضوعات محتوى متعددة».3 وهذه نتيجة تتعلق بنموذج، لا استنتاج يتعلق بأي شركة مسمّاة.
والكلمة المشتراة على AdBubbles ليس لها نوع مطابقة. فشيفرة التضمين تسطّر أول ظهور للعبارة في نص الصفحة. ويحجز معلن واحد الكلمة المفتاحية على الموقع لمدة شهر تقويمي، ويرى المعلنون الآخرون الكلمة محجوزة. ونحن نطابق الكلمات على الصفحات مع المعلن الذي اشتراها. ولا نختار مَن مِن الناس يرى الإعلان، ولا نتبع القارئ بين الصفحات أو المواقع، ولا نعد بأي نتيجة.
ويستطيع المعلن إنشاء حملة ومعرفة، لكل كلمة مفتاحية، عدد المواقع التي تحمل الكلمة ومشاهدات صفحاتها الشهرية المقدّرة، قبل أن يدفع أي شيء. وتصف صفحة المعلنين الخطوات. ويظهر كلٌّ من التسطير والفقاعة في صفحة طريقة العمل.
واتجاه هذا المجال، في وثائقه هو، يبتعد عن الكلمة المكتوبة ويتجه نحو المعنى المستنتج. فنوع المطابقة الافتراضي في إحدى المنصات يصل إلى عمليات بحث لا يلزم أن تتضمن المعنى المباشر للكلمة المفتاحية.8 ودافعت ورقة برودر لعام 2007 عن مطابقة الصفحات بتصنيف للمعنى إلى جانب المصطلحات.2 ونصحت لامبرشت وتاكر بتنويع الإعلان بحسب مرحلة قرار المستهلك.7 وكلٌّ من هذه يضيف إلى الإشارة استنتاجًا عن النية، والإشارة نفسها لا تزال كلمة في جملة اختار القارئ أن يقرأها. وتلك الكلمة هي الجزء الوحيد من هذا الترتيب الذي يمكن شراؤه دون استنتاج أي شيء.