광고가 놓인 페이지가 광고 자체의 주제를 다룰 때 광고의 성과가 더 좋을까요? 그렇다면 어떤 척도에서 그럴까요? 일치된 광고는 한 연구에서는 구매 의향을, 다른 연구에서는 태도를 높였으며, 한 실험에서는 일치하지 않는 광고가 더 많이 눈에 띄었습니다. 이런 배치에 대한 흔한 주장은 전환율이 더 높다는 것이지만, 연구들이 발견한 것은 그보다 범위가 좁습니다.
의도는 처음에 검색어에서 읽혔으며, 페이지의 단어에도 의도가 담깁니다
Andrei Broder의 2002년 SIGIR Forum 논문은 웹 검색을 세 가지 의도로 분류했습니다. 탐색형 검색어는 "즉각적인 의도가 특정 사이트에 도달하는 것"을 뜻합니다. 정보형 검색어는 "하나 이상의 웹 페이지에 있다고 가정되는 정보를 얻으려는 의도"를 뜻합니다. 거래형 검색어는 "웹을 매개로 한 어떤 활동을 수행하려는 의도"를 뜻합니다.1 검색어 로그에서는 입력한 단어만이 어떤 의도에 해당하는지를 보여 주는 유일한 증거였습니다.
5년 후 Broder와 동료 세 명은 두 종류의 광고를 구분했습니다. 스폰서 검색은 결과 페이지에 "원래 검색어에 따라 결정되는 광고"를 배치합니다. 문맥 광고는 "일반 웹 페이지의 콘텐츠 안에 상업용 텍스트 광고를 배치하는 것"입니다.2 콘텐츠 광고의 경우, 광고를 결정하는 단어는 페이지에 속합니다. Kaifu Zhang과 Zsolt Katona는 2012년 Marketing Science에서 이를 "소비자의 콘텐츠 선호가 제품 선호를 나타낼 수 있다는 가능성"이라고 부릅니다.3
일치된 광고는 구매 의향을 높였고, 두드러짐은 그 이득을 되가져갔습니다
Marketing Science에 실린 Avi Goldfarb와 Catherine Tucker의 2011년 현장 실험은 "광고를 웹사이트 콘텐츠와 일치시키는 것과 광고를 더 눈에 띄게 하는 것은 각각 독립적으로 구매 의향을 높인다"는 것을 발견했습니다. 둘 다 한 광고는 "둘 중 하나만 하는 광고보다 구매 의향을 높이는 효과가 떨어졌습니다."4 단어를 구매하는 광고주에게 이 발견은 지켜야 할 절반과 피해야 할 절반을 담고 있습니다. 일치의 절반은 단어 그 자체입니다. 단어를 구매하는 것은 가장 문자 그대로의 일치 방식이며, 그 문구가 페이지 텍스트에 나온다는 것만 주장할 뿐 페이지 전체가 그 주제를 다룬다고 주장하지 않습니다. 눈에 띄는 쪽의 절반은 버블이 하지 않는 것입니다. 구매된 단어에는 옅은 점선 밑줄만 있고, 버블은 독자가 마우스를 올리거나 탭할 때에만 열립니다.
일치는 독자가 광고를 보았는지보다 광고를 어떻게 생각했는지를 더 많이 바꾸었습니다
Robert Moore, Claire Stammerjohan, Robin Coulter는 2005년 Journal of Advertising을 위해 참가자 195명과 90명을 대상으로 두 실험을 진행했습니다. 첫 번째 실험에서 "불일치는 회상과 재인에 더 유리한 효과를, 일치는 태도에 더 유리한 효과를 냈습니다." 두 번째 실험에서는 광고가 회상될 만큼 충분한 주의를 끌었을 때 "중간 정도의 일치가 광고에 대해 가장 호의적인 태도를 이끌어 냈습니다."5 일치하지 않는 광고는 더 많이 눈에 띄었고, 일치하는 광고는 더 호감을 얻었습니다.
Guillaume Hervet와 동료 세 명은 2011년 Applied Cognitive Psychology에서 시선을 추적했으며, 대부분의 참가자가 텍스트 광고를 적어도 한 번은 응시했다고 보고했습니다. 일치 여부는 광고를 바라본 시간에 차이를 만들지 않았지만, 일치된 광고가 일치하지 않는 광고보다 더 잘 기억되었습니다.6 두 연구는 기억에 관해 서로 다른 결과를 냈고, 어느 연구도 일치가 광고를 더 많이 보게 만든다는 것을 발견하지 못했습니다. 태도를 측정한 것은 Moore의 연구진뿐이었으며, 일치된 광고가 더 호감을 얻었다는 것을 발견했습니다. 따라서 광고주의 과제는 광고가 보이게 하는 것이며, 인텍스트 버블은 단어 그 자체로 그 과제에 답합니다. AdBubbles는 쿠키를 설정하지 않고, 식별자를 저장하지 않으며, 독자의 개인정보를 수집하지 않습니다.
구체적인 광고는 독자의 선호가 좁혀진 뒤에 효과를 냅니다
어떤 단어를 구매할지에 대해서는 리타기팅 연구가 답을 줍니다. Anja Lambrecht와 Catherine Tucker는 2013년 Journal of Marketing Research에서 소비자가 본 제품을 보여 주는 광고와 일반 브랜드 광고를 비교했습니다. 데이터는 한 온라인 여행사의 현장 실험에서 나왔습니다. 구체적인 광고는 "평균적으로 그에 상응하는 일반 광고보다 효과가 떨어졌습니다." 리뷰 사이트 방문 같은 브라우징을 통해 선호가 발전했음이 드러난 소비자에게는 구체적인 광고가 "더 이상 성과가 뒤처지지 않았습니다."7 저자들의 설명은 "소비자는 선호가 좁게 해석된 경우에만 상세한 제품 정보를 보여 주는 광고에 긍정적으로 반응한다"는 것입니다.7
특정 문구를 쓰는 글은 그 설명이 말하는 종류의 상세한 정보이며, 그 글을 중간쯤 읽고 있는 독자는 스스로 그 글을 읽기로 선택한 것입니다. 순간식 온수기를 설치하는 사업체가 "water heater"(온수기)와 "tankless water heater"(순간식 온수기)라는 키워드 중에서 고른다고 가정해 봅시다. 앞의 것은 수리, 임대, 저장식 모델에 관한 페이지에 나올 것입니다. 뒤의 것은 이미 그 사업체가 판매하는 제품으로 좁혀진 페이지에 나올 것입니다. 일련의 사이트에서 어느 문구가 더 많은 클릭을 만들어 내는지는 캠페인 자체의 키워드별, 사이트별, 일별 집계가 보여 줍니다.
일치의 느슨함은 하나의 설정이며, 구매한 단어에는 그런 설정이 없습니다
한 대형 검색 플랫폼에서 키워드에는 세 가지 검색 유형이 있습니다. 확장검색에서는 "키워드와 관련된 검색에 광고가 게재될 수 있으며, 여기에는 키워드의 직접적인 의미가 포함되지 않은 검색도 포함될 수 있습니다." 구문검색은 "키워드의 의미를 포함하는" 검색을, 일치검색은 "키워드와 의미나 의도가 같은" 검색을 대상으로 합니다. Google Ads 고객센터는 "확장검색은 모든 키워드에 지정되는 기본 검색 유형"이라고 덧붙입니다.8 그곳에서 단어를 구매하는 광고주는 그 단어에 대한 해석을 사는 것이며, 광고주가 다른 것을 고르지 않는 한 가장 넓은 해석이 적용됩니다.
Zhang과 Katona의 모델은 중개자가 왜 느슨한 기본값을 선호할 수 있는지 설명합니다. 이들의 모델에서 중개자는 "때로는 광고주를 희생시키면서까지 타기팅 기술을 전략적으로 설계할 유인이 있습니다." 광고주 간 경쟁이 치열할 때 중개자는 "소비자가 관련성이 낮은 광고를 보도록 타기팅 정확도를 낮추며", 이는 "광고주가 여러 콘텐츠 주제에 입찰하도록 부추깁니다."3 이것은 모델에 관한 결과이지, 특정 회사에 관한 발견이 아닙니다.
AdBubbles에서 구매한 단어에는 검색 유형이 없습니다. 임베드는 페이지 텍스트에서 그 문구가 처음 나오는 곳에 밑줄을 긋습니다. 한 사이트의 키워드는 한 달력 월 동안 광고주 한 명이 보유하며, 다른 광고주에게는 그 단어가 구매됨으로 보입니다. 저희는 페이지의 단어를 그 단어를 구매한 광고주와 연결합니다. 어떤 사람이 광고를 볼지 고르지 않고, 페이지나 사이트 사이에서 독자를 따라다니지 않으며, 결과를 약속하지 않습니다.
광고주는 비용을 내기 전에 캠페인을 만들어 키워드별로 그 단어가 있는 사이트 수와 예상 월간 페이지 조회수를 확인할 수 있습니다. 광고주 페이지에 그 단계가 설명되어 있습니다. 밑줄과 버블은 모두 작동 방식 페이지에서 볼 수 있습니다.
업계 자체의 문서가 보여 주는 방향은 입력된 단어에서 벗어나 추론된 의미로 향하는 것입니다. 한 플랫폼의 기본 검색 유형은 키워드의 직접적인 의미를 포함하지 않아도 되는 검색까지 도달합니다.8 Broder의 2007년 논문은 용어뿐 아니라 의미 분류에 따라서도 페이지를 일치시켜야 한다고 주장했습니다.2 Lambrecht와 Tucker는 소비자의 의사결정 단계에 따라 광고를 달리하라고 조언했습니다.7 이들은 모두 신호에 의도에 관한 추론을 더하지만, 신호 자체는 여전히 독자가 읽기로 선택한 문장 속의 단어입니다. 그 단어는 이 구조에서 아무것도 추론하지 않고 구매할 수 있는 유일한 부분입니다.