Èske yon piblisite fè pi byen lè paj li chita sou li a pale sou pwòp sijè piblisite a, e si se sa, sou ki mezi? Yon piblisite ki koresponn te ogmante entansyon pou achte nan yon etid ak atitid nan yon lòt, e yon eksperyans te jwenn moun te remake piblisite ki pa t koresponn lan plis. Sa yo konn di sou plasman konsa se ke li konvèti pi byen, e sa etid yo te jwenn pi etwat.
Yo te li entansyon an premye nan rechèch la, e mo yon paj pote l tou
Atik Andrei Broder te pibliye an 2002 nan SIGIR Forum te klase rechèch sou entènèt an twa entansyon. Yon rechèch navigasyonèl vle di "entansyon imedya a se rive sou yon sit patikilye." Yon rechèch enfòmasyonèl vle di "entansyon an se jwenn kèk enfòmasyon yo sipoze ki prezan sou youn oswa plizyè paj entènèt." Yon rechèch tranzaksyonèl vle di "entansyon an se fè kèk aktivite atravè entènèt."1 Nan jounal rechèch yo, mo yo te tape yo se te sèl prèv ki entansyon ki te aplike.
Senk an apre Broder ak twa kòlèg te separe de kalite piblisite yo. Piblisite nan rechèch patwone mete piblisite sou paj rezilta "ak piblisite rechèch orijinal la kondwi." Piblisite kontèkstyèl se "plasman piblisite tèks komèsyal anndan kontni yon paj entènèt jenerik."2 Pou yon piblisite nan kontni, mo ki kondwi l yo se pa paj la. Kaifu Zhang ak Zsolt Katona, nan Marketing Science an 2012, rele sa "posiblite ke preferans konsomatè yo pou kontni montre preferans yo pou pwodui."3
Yon piblisite ki koresponn te ogmante entansyon pou achte, e vizibilite twòp te reprann avantaj la
Yon eksperyans sou teren Avi Goldfarb ak Catherine Tucker te fè an 2011, nan Marketing Science, te jwenn ke "fè yon piblisite koresponn ak kontni sit entènèt la ak ogmante anvayisman yon piblisite ogmante entansyon pou achte chak pou kont yo." Piblisite ki te fè toude "fè pi mal pou ogmante entansyon pou achte pase piblisite ki fè youn oswa lòt sèlman."4 Pou yon anonsè k ap achte yon mo, rezilta a gen yon mwatye pou kenbe ak yon mwatye pou evite. Mwatye ki koresponn lan se mo a li menm. Achte yon mo se fòm ki pi literal koresponn, e li sèlman di ekspresyon an parèt nan tèks paj la, pa ke tout paj la pale sou li. Mwatye anvayisan an se sa yon bil pa genyen: mo yo achte a gen yon ti soulinyman ak pwen ki lejè, e bil la louvri sèlman lè lektè a pase sourit la sou li oswa tape sou li.
Koresponn te chanje sa lektè yo te panse de yon piblisite plis pase si yo te wè l
Robert Moore, Claire Stammerjohan, ak Robin Coulter te fè de eksperyans pou Journal of Advertising an 2005, ak 195 ak 90 patisipan. Nan premye a, "enkongriyite gen yon efè pi favorab sou memwa ak rekonesans, alòske kongriyite gen efè pi favorab sou atitid." Nan dezyèm lan, depi piblisite yo te atire ase atansyon pou moun sonje yo, "yon kongriyite modere bay atitid ki pi favorab anvè piblisite a."5 Moun te remake piblisite ki pa t koresponn lan plis, e yo te renmen piblisite ki koresponn lan plis.
Guillaume Hervet ak twa kòlèg, nan Applied Cognitive Psychology an 2011, te swiv je e yo te rapòte ke pifò patisipan te fikse je yo sou piblisite tèks yo omwen yon fwa. Koresponn pa t fè okenn diferans sou konbyen tan yo te gade yon piblisite, men moun te sonje piblisite ki koresponn yo pi byen pase sa ki pa t koresponn yo.6 De etid yo pa dakò sou memwa, e okenn pa t jwenn ke yon koresponn te fè moun gade yon piblisite plis. Se sèlman gwoup Moore lan ki te mezire atitid, e li te jwenn moun te renmen piblisite ki koresponn lan plis. Kidonk pwoblèm anonsè a se fè moun wè piblisite a, e yon bil nan tèks reponn sa ak mo a li menm. AdBubbles pa mete okenn cookie, li pa sere okenn idantifyan, e li pa ranmase okenn done pèsonèl sou lektè yo.
Yon piblisite presi mache depi preferans lektè a vin pi etwat
Literati sou retargeting reponn ki mo pou achte. Anja Lambrecht ak Catherine Tucker, nan Journal of Marketing Research an 2013, te konpare piblisite ki montre pwodui yon konsomatè te gade ak piblisite mak jenerik. Done yo te soti nan yon eksperyans sou teren yon konpayi vwayaj sou entènèt. Piblisite presi yo te "an mwayèn mwens efikas pase ekivalan jenerik yo." Pou konsomatè navigasyon yo, tankou vizite sit revi, te montre preferans yo te evolye, piblisite presi yo "pa fè mwens bon rezilta ankò."7 Eksplikasyon otè yo se ke "se sèlman lè yo gen preferans ki defini yon fason etwat yo reyaji pozitivman ak piblisite ki montre enfòmasyon detaye sou pwodui."7
Yon atik ki itilize yon ekspresyon presi se enfòmasyon detaye nan kalite eksplikasyon sa a dekri a, e yon lektè ki nan mitan l te chwazi li l. Ann sipoze yon biznis ki enstale chofaj dlo san rezèvwa ap chwazi ant mo kle "water heater" (chofaj dlo) ak "tankless water heater" (chofaj dlo san rezèvwa). Premye a ta parèt sou paj sou reparasyon, lokasyon, ak modèl ki gen rezèvwa. Dezyèm lan ta parèt sou paj ki deja konsantre sou pwodui biznis la vann nan. Ki ekspresyon ki pwodui plis klik sou yon seri sit se sa pwòp chif kanpay la montre, pou chak mo kle, pou chak sit, ak pou chak jou.
Jan yon koresponn lach se yon paramèt, e yon mo yo achte pa genyen l
Sou yon gwo platfòm rechèch yon mo kle gen twa kalite koresponn. Ak broad match, "piblisite yo ka parèt sou rechèch ki gen rapò ak mo kle ou, sa ki ka gen ladan rechèch ki pa gen sans dirèk mo kle ou yo." Phrase match kouvri rechèch ki "gen sans mo kle ou," e exact match kouvri rechèch ki gen "menm sans oswa menm entansyon ak mo kle a." Google Ads Help ajoute ke "broad match se kalite koresponn pa defo yo bay tout mo kle ou yo."8 Yon anonsè ki achte yon mo la achte yon entèpretasyon li, e entèpretasyon ki pi laj la aplike sof si anonsè a chwazi yon lòt.
Modèl Zhang ak Katona a di poukisa yon entèmedyè ta ka prefere yon paramèt pa defo ki lach. Entèmedyè nan modèl yo a "gen enterè pou l konsevwa teknoloji sib li yon fason estratejik, pafwa sou do anonsè yo." Lè konpetisyon ant anonsè yo wo, li "bese presizyon sib la pou konsomatè yo wè piblisite ki mwens pètinan," sa ki "ankouraje anonsè yo fè òf pou plizyè sijè kontni."3 Sa se yon rezilta sou yon modèl, pa yon konstatasyon sou okenn konpayi yo nonmen.
Yon mo yo achte sou AdBubbles pa gen okenn kalite koresponn. Kòd entegre a souliye premye fwa ekspresyon an parèt nan tèks yon paj. Yon sèl anonsè kenbe yon mo kle sou yon sit pandan yon mwa kalandriye, e lòt anonsè yo wè mo a kòm mo ki pran. Nou mete mo ki sou paj ansanm ak anonsè ki achte yo. Nou pa chwazi ki moun ki wè yon piblisite, nou pa swiv yon lektè de yon paj oswa yon sit a yon lòt, e nou pa pwomèt okenn rezilta.
Yon anonsè ka konstwi yon kanpay e wè, pou chak mo kle, konbyen sit ki gen mo a ak kantite paj yo gade chak mwa (estimasyon), anvan li peye anyen. Paj anonsè yo dekri etap yo. Ni soulinyman an ni bil la parèt sou paj kijan sa mache a.
Direksyon domèn nan, nan pwòp dokiman li, ap ale lwen mo yo tape a e pi pre sans yo dedui. Kalite koresponn pa defo yon platfòm rive jwenn rechèch ki pa bezwen gen sans dirèk mo kle a.8 Atik Broder an 2007 te defann fè paj koresponn selon yon klasifikasyon sans osi byen ke selon tèm.2 Lambrecht ak Tucker te konseye varye yon piblisite selon etap desizyon konsomatè a.7 Chak nan sa yo ajoute yon dediksyon sou entansyon nan siyal la, e siyal la li menm toujou se yon mo nan yon fraz yon lektè te chwazi li. Mo sa a se sèl pati nan aranjman an yo ka achte san dedui anyen.