当广告所在的页面讨论的正是广告自身的主题时，广告的效果会更好吗？如果是，又是在哪项指标上更好？在一项研究中，匹配的广告提高了购买意向，在另一项研究中提高了好感度，而还有一项实验发现，不匹配的广告更容易被注意到。对这类投放的通常说法是转化效果更好，而研究的发现要窄得多。
意图最初是从查询中解读出来的，而页面的文字同样承载着意图
Andrei Broder 2002 年发表在《SIGIR Forum》上的论文将网络搜索分为三种意图。导航型查询意味着“直接意图是到达某个特定网站”。信息型查询意味着“意图是获取假定存在于一个或多个网页上的某些信息”。交易型查询意味着“意图是执行某种以网络为媒介的活动”。1在查询日志中，输入的词语是判断适用哪种意图的唯一证据。
五年后，Broder 和三位同事区分了两种广告。赞助搜索将广告放在结果页面上，“广告由原始查询驱动”。语境广告是“在普通网页的内容中投放商业文字广告”。2对于内容广告来说，驱动它的词语属于页面。Kaifu Zhang 和 Zsolt Katona 2012 年在《营销科学》上将此称为“消费者的内容偏好可能反映其产品偏好这一潜力”。3
匹配的广告提高了购买意向，而显眼性又把这种增益夺了回去
Avi Goldfarb 和 Catherine Tucker 2011 年发表在《营销科学》上的一项实地实验发现，“让广告与网站内容相匹配，以及提高广告的显眼性，各自都能独立地提高购买意向”。两者兼备的广告“在提高购买意向方面的表现，不如只做到其中一点的广告”。4对于购买词语的广告主来说，这一发现有一半需要保留，一半需要避免。匹配的那一半就是词语本身。购买词语是最直接的匹配形式，它只声称该短语出现在页面的文字中，而不是声称整个页面都是关于它的。显眼的那一半则是气泡所舍弃的：购买的词语带有一条浅色点状下划线，只有当读者将鼠标悬停在其上或点按它时，气泡才会打开。
匹配改变的更多是读者对广告的看法，而不是读者是否看到广告
Robert Moore、Claire Stammerjohan 和 Robin Coulter 于 2005 年为《广告学杂志》进行了两项实验，参与者分别为 195 人和 90 人。在第一项实验中，“不一致对回忆和识别有更有利的影响，而一致对态度有更有利的影响”。在第二项实验中，一旦广告吸引了足够的注意力而被回忆起来，“适度的一致会带来对广告最有利的态度”。5不匹配的广告更容易被注意到，而匹配的广告更受喜爱。
Guillaume Hervet 和三位同事 2011 年在《应用认知心理学》上进行了眼动追踪，报告称大多数参与者至少注视过文字广告一次。匹配与否对广告被注视的时长没有影响，但匹配的广告比不匹配的广告更容易被记住。6两项研究在记忆方面的结论不一致，而且都没有发现匹配会让广告被注视得更多。只有 Moore 的团队测量了态度，并发现匹配的广告更受喜爱。因此，广告主面临的问题是让广告被看到，而文内气泡用词语本身回答了这个问题。AdBubbles 不设置 Cookie，不存储标识符，也不收集读者的任何个人数据。
一旦读者的偏好已经收窄，具体的广告就会奏效
再营销方面的文献回答了应该购买哪个词语。Anja Lambrecht 和 Catherine Tucker 2013 年在《营销研究杂志》上比较了展示消费者曾浏览过的产品的广告与通用品牌广告。数据来自一家在线旅游公司的实地实验。具体产品广告“平均而言不如其通用版本有效”。对于那些浏览行为（例如访问评测网站）表明其偏好已经发生变化的消费者，具体产品广告“不再表现欠佳”。7作者的解释是，“只有当消费者的偏好已被狭义地界定时，他们才会对展示详细产品信息的广告做出积极反应”。7
使用特定短语的文章，正是这种解释所描述的那类详细信息，而读到文章中途的读者是自己选择阅读它的。假设一家安装即热式热水器的企业正在“热水器”和“即热式热水器”这两个关键词之间做选择。前者会出现在关于维修、租赁和储水式机型的页面上。后者则会出现在已经收窄到该企业所销售产品的页面上。哪个短语能在一组网站上带来更多点击，要看广告活动自己按关键词、按网站、按天统计的数据。
匹配的宽松程度是一项设置，而购买的词语没有这项设置
在一个大型搜索平台上，关键词有三种匹配类型。在广泛匹配下，“广告可能会在与您的关键词相关的搜索中展示，其中可能包括不含您关键词直接含义的搜索”。词组匹配涵盖“包含您关键词含义”的搜索，完全匹配涵盖“与关键词含义相同或意图相同”的搜索。Google Ads 帮助补充说，“广泛匹配是为您的所有关键词指定的默认匹配类型”。8在那里购买词语的广告主，买到的是对该词语的一种解读，除非广告主另选，否则适用的是最宽泛的解读。
Zhang 和 Katona 的模型说明了中介为何可能更偏好宽松的默认设置。他们模型中的中介“有动机策略性地设计其定向技术，有时以牺牲广告主的利益为代价”。当广告主之间的竞争激烈时，它会“降低定向准确性，使消费者看到的广告相关性降低”，这“会促使广告主对多个内容主题出价”。3这是关于一个模型的结论，而不是关于任何具体公司的发现。
在 AdBubbles 上购买的词语没有匹配类型。嵌入脚本为页面文字中该短语的第一次出现添加下划线。在一个网站上，一个关键词在一个自然月内只归一位广告主所有，其他广告主会看到该词语已被占用。我们将页面上的词语与购买这些词语的广告主相匹配。我们不选择哪些人看到广告，不在页面或网站之间跟踪读者，也不承诺任何效果。
广告主可以先创建广告活动，在付款之前按关键词查看有多少网站包含该词语及其预估的每月页面浏览量。广告主页面介绍了具体步骤。运作方式页面展示了下划线和气泡。
从这一领域自己的文件来看，其发展方向是远离输入的词语，转向推断出的含义。一个平台的默认匹配类型会覆盖不必包含关键词直接含义的搜索。8Broder 2007 年的论文主张不仅按词语、还要按含义分类来匹配页面。2Lambrecht 和 Tucker 建议根据消费者所处的决策阶段来调整广告。7这些做法都在信号之上增加了对意图的推断，而信号本身仍然是读者选择阅读的句子中的一个词语。这个词语是整个安排中唯一无需任何推断就可以购买的部分。