Một quảng cáo có hiệu quả hơn khi trang nó nằm trên nói về chính chủ đề của quảng cáo không, và nếu có, thì theo thước đo nào? Một quảng cáo được ghép khớp đã làm tăng ý định mua trong một nghiên cứu và thái độ trong một nghiên cứu khác, và một thí nghiệm cho thấy quảng cáo không khớp lại được chú ý nhiều hơn. Lập luận thông thường cho cách đặt quảng cáo như vậy là nó chuyển đổi tốt hơn, còn những gì các nghiên cứu tìm thấy thì hẹp hơn.
Ý định ban đầu được đọc từ truy vấn, và từ ngữ của một trang cũng mang ý định
Bài báo năm 2002 của Andrei Broder trên SIGIR Forum phân loại các lượt tìm kiếm web theo ba ý định. Một truy vấn điều hướng có nghĩa là “ý định trước mắt là đến một trang web cụ thể.” Một truy vấn thông tin có nghĩa là “ý định là thu nhận một số thông tin được cho là có trên một hoặc nhiều trang web.” Một truy vấn giao dịch có nghĩa là “ý định là thực hiện một hoạt động nào đó thông qua web.”1 Trong nhật ký truy vấn, những từ được gõ là bằng chứng duy nhất cho thấy ý định nào đang áp dụng.
Năm năm sau, Broder và ba đồng nghiệp đã tách biệt hai loại quảng cáo. Quảng cáo tìm kiếm được tài trợ đặt quảng cáo trên trang kết quả “với quảng cáo được điều khiển bởi truy vấn gốc.” Quảng cáo theo ngữ cảnh là “việc đặt các quảng cáo văn bản thương mại bên trong nội dung của một trang web chung.”2 Với quảng cáo trong nội dung, những từ điều khiển nó thuộc về trang. Kaifu Zhang và Zsolt Katona, trên Marketing Science năm 2012, gọi điều này là “khả năng rằng sở thích nội dung của người tiêu dùng phản ánh sở thích sản phẩm của họ.”3
Quảng cáo được ghép khớp làm tăng ý định mua, và sự nổi bật lấy lại phần lợi đó
Một thí nghiệm thực địa năm 2011 của Avi Goldfarb và Catherine Tucker, trên Marketing Science, cho thấy “việc ghép quảng cáo với nội dung trang web và việc tăng mức độ phô trương của quảng cáo, mỗi thứ độc lập đều làm tăng ý định mua.” Những quảng cáo làm cả hai “kém hiệu quả hơn trong việc tăng ý định mua so với những quảng cáo chỉ làm một trong hai điều.”4 Đối với nhà quảng cáo mua một từ, phát hiện này có một nửa nên giữ và một nửa nên tránh. Nửa được ghép khớp chính là bản thân từ đó. Mua một từ là hình thức ghép khớp sát nghĩa đen nhất, và nó chỉ khẳng định rằng cụm từ xuất hiện trong văn bản của trang, không khẳng định rằng toàn bộ trang nói về nó. Nửa phô trương là thứ mà bong bóng không có: từ được mua mang một đường gạch chân chấm nhạt, và bong bóng chỉ mở ra khi người đọc di chuột lên hoặc chạm vào nó.
Việc ghép khớp thay đổi suy nghĩ của người đọc về quảng cáo nhiều hơn là việc họ có thấy nó hay không
Robert Moore, Claire Stammerjohan và Robin Coulter đã thực hiện hai thí nghiệm cho Journal of Advertising năm 2005, với 195 và 90 người tham gia. Trong thí nghiệm thứ nhất, “sự không tương hợp có tác động thuận lợi hơn đến khả năng nhớ lại và nhận ra, trong khi sự tương hợp có tác động thuận lợi hơn đến thái độ.” Trong thí nghiệm thứ hai, khi quảng cáo đã thu hút đủ sự chú ý để được nhớ lại, “sự tương hợp ở mức vừa phải mang lại thái độ thuận lợi nhất đối với quảng cáo.”5 Quảng cáo không khớp được chú ý nhiều hơn, còn quảng cáo khớp được yêu thích hơn.
Guillaume Hervet và ba đồng nghiệp, trên Applied Cognitive Psychology năm 2011, đã theo dõi mắt và cho biết phần lớn người tham gia đã dừng mắt vào các quảng cáo văn bản ít nhất một lần. Việc ghép khớp không tạo khác biệt nào về thời gian một quảng cáo được nhìn, nhưng quảng cáo khớp được nhớ tốt hơn quảng cáo không khớp.6 Hai nghiên cứu bất đồng về trí nhớ, và không nghiên cứu nào cho thấy việc ghép khớp khiến quảng cáo được nhìn nhiều hơn. Chỉ nhóm của Moore đo thái độ, và họ thấy quảng cáo khớp được yêu thích hơn. Do đó vấn đề của nhà quảng cáo là làm cho quảng cáo được nhìn thấy, và một bong bóng trong văn bản giải quyết điều đó bằng chính từ ngữ. AdBubbles không đặt cookie, không lưu mã nhận dạng và không thu thập dữ liệu cá nhân của người đọc.
Một quảng cáo cụ thể có hiệu quả khi sở thích của người đọc đã thu hẹp
Các nghiên cứu về tiếp thị lại (retargeting) trả lời câu hỏi nên mua từ nào. Anja Lambrecht và Catherine Tucker, trên Journal of Marketing Research năm 2013, đã so sánh quảng cáo hiển thị sản phẩm mà người tiêu dùng đã xem với quảng cáo thương hiệu chung. Dữ liệu đến từ một thí nghiệm thực địa của một công ty du lịch trực tuyến. Các quảng cáo cụ thể “nhìn chung kém hiệu quả hơn các quảng cáo chung tương đương.” Đối với những người tiêu dùng mà việc duyệt web của họ, chẳng hạn truy cập các trang đánh giá, cho thấy sở thích đã thay đổi, các quảng cáo cụ thể “không còn kém hiệu quả hơn.”7 Lời giải thích của các tác giả là “chỉ khi họ có sở thích được xác định hẹp thì họ mới phản hồi tích cực với các quảng cáo hiển thị thông tin sản phẩm chi tiết.”7
Một bài viết dùng một cụm từ cụ thể chính là thông tin chi tiết thuộc loại mà lời giải thích đó mô tả, và một người đọc đang đọc dở nó là người đã chọn đọc nó. Giả sử một doanh nghiệp lắp đặt máy nước nóng trực tiếp đang chọn giữa các từ khóa “water heater” (máy nước nóng) và “tankless water heater” (máy nước nóng trực tiếp). Từ thứ nhất sẽ xuất hiện trên các trang về sửa chữa, cho thuê và các mẫu máy có bình chứa. Từ thứ hai sẽ xuất hiện trên những trang đã thu hẹp vào đúng sản phẩm mà doanh nghiệp bán. Cụm từ nào tạo ra nhiều lượt nhấp hơn trên một tập hợp trang web là điều mà chính các con số đếm của chiến dịch cho thấy, theo từng từ khóa, từng trang web và từng ngày.
Độ lỏng của việc khớp là một thiết lập, và một từ được mua không có thiết lập đó
Trên một nền tảng tìm kiếm lớn, một từ khóa có ba loại đối sánh. Với đối sánh rộng, “quảng cáo có thể hiển thị cho các lượt tìm kiếm liên quan đến từ khóa của bạn, có thể bao gồm các lượt tìm kiếm không chứa nghĩa trực tiếp của từ khóa.” Đối sánh cụm từ bao gồm các lượt tìm kiếm “bao hàm ý nghĩa của từ khóa,” và đối sánh chính xác bao gồm các lượt tìm kiếm có “cùng ý nghĩa hoặc cùng ý định với từ khóa.” Trang trợ giúp Google Ads nói thêm rằng “đối sánh rộng là loại đối sánh mặc định được gán cho tất cả từ khóa của bạn.”8 Nhà quảng cáo mua một từ ở đó là mua một cách diễn giải của nó, và cách diễn giải rộng nhất được áp dụng trừ khi nhà quảng cáo chọn cách khác.
Mô hình của Zhang và Katona cho biết vì sao một bên trung gian có thể ưa chuộng một mặc định lỏng. Bên trung gian trong mô hình của họ “có động cơ thiết kế công nghệ nhắm mục tiêu một cách chiến lược, đôi khi phải trả giá bằng lợi ích của nhà quảng cáo.” Khi cạnh tranh giữa các nhà quảng cáo cao, nó “giảm độ chính xác nhắm mục tiêu để người tiêu dùng thấy các quảng cáo ít liên quan hơn,” điều này “khuyến khích nhà quảng cáo đặt giá thầu cho nhiều chủ đề nội dung.”3 Đó là một kết quả về một mô hình, không phải một phát hiện về bất kỳ công ty cụ thể nào.
Một từ được mua trên AdBubbles không có loại đối sánh. Mã nhúng gạch chân lần xuất hiện đầu tiên của cụm từ trong văn bản của trang. Mỗi từ khóa trên một trang web thuộc về một nhà quảng cáo trong một tháng dương lịch, và các nhà quảng cáo khác thấy từ đó là đã có người mua. Chúng tôi ghép các từ trên trang với nhà quảng cáo đã mua chúng. Chúng tôi không chọn ai được xem quảng cáo, không theo dõi người đọc giữa các trang hay các trang web, và không hứa hẹn kết quả.
Nhà quảng cáo có thể lập chiến dịch và xem, theo từng từ khóa, có bao nhiêu trang web chứa từ đó và lượt xem trang ước tính hằng tháng của nó, trước khi trả bất kỳ khoản nào. Trang dành cho nhà quảng cáo mô tả các bước. Cả đường gạch chân và bong bóng đều được minh họa trên trang cách hoạt động.
Hướng đi của lĩnh vực này, theo chính các tài liệu của nó, là rời xa từ được gõ và tiến về ý nghĩa được suy luận. Loại đối sánh mặc định của một nền tảng tiếp cận cả những lượt tìm kiếm không nhất thiết chứa nghĩa trực tiếp của từ khóa.8 Bài báo năm 2007 của Broder lập luận ủng hộ việc ghép các trang theo một cách phân loại ý nghĩa cũng như theo các thuật ngữ.2 Lambrecht và Tucker khuyên nên thay đổi quảng cáo theo giai đoạn quyết định của người tiêu dùng.7 Mỗi cách đó đều thêm một suy luận về ý định vào tín hiệu, và bản thân tín hiệu vẫn là một từ trong một câu mà người đọc đã chọn đọc. Từ đó là phần duy nhất của cơ chế này có thể được mua mà không cần suy luận gì.