Justin Schuh, khi đó là Giám đốc Kỹ thuật Chrome, viết ngày 14 tháng 1 năm 2020 rằng Chrome dự định loại bỏ dần hỗ trợ cookie bên thứ ba trong vòng hai năm.1 Mười tuần sau, ngày 24 tháng 3 năm 2020, John Wilander thuộc nhóm WebKit của Apple thông báo rằng Safari 13.1 chặn cookie cho các tài nguyên xuyên trang web theo mặc định.2 Firefox đã bật Enhanced Tracking Protection (Bảo vệ chống theo dõi nâng cao) theo mặc định từ năm 2019. Ngày 14 tháng 6 năm 2022, Mozilla bắt đầu triển khai Total Cookie Protection (Bảo vệ cookie toàn diện) cho mọi người dùng Firefox, cho mỗi trang web một thứ mà Mozilla gọi là “hũ cookie” riêng.3 Hai năm của Chrome trôi qua mà cookie vẫn còn nguyên.

Ngày 22 tháng 7 năm 2024, Anthony Chavez, phó chủ tịch phụ trách Privacy Sandbox của Google, thông báo thay đổi kế hoạch.4 Thay vì loại bỏ cookie bên thứ ba, Chrome sẽ để mọi người đưa ra một lựa chọn có hiểu biết, áp dụng cho toàn bộ việc duyệt web của họ.4 Lựa chọn đó không bao giờ xuất hiện dưới dạng một lời nhắc. Ngày 22 tháng 4 năm 2025, Chavez viết rằng Chrome sẽ không triển khai một lời nhắc độc lập mới và người dùng có thể tiếp tục lựa chọn trong phần Cài đặt Quyền riêng tư và Bảo mật của Chrome.5 Ngày 17 tháng 10 năm 2025, ông thông báo rằng Google sẽ ngừng một danh sách các công nghệ Privacy Sandbox bao gồm Topics, Protected Audience và Attribution Reporting, với lý do mức độ áp dụng thấp.6 Tính đến ngày 14 tháng 8 năm 2026, trang trạng thái tính năng Privacy Sandbox đánh dấu cả ba công nghệ đó là “Deprecate and remove” (Ngừng hỗ trợ và loại bỏ).7

Một nhà quảng cáo lập ngân sách cho ngày cookie biến mất đã lập ngân sách theo một mốc thời gian chưa bao giờ đến. Bài viết tháng 1 năm 2020 đưa ra lý do không chặn thẳng tay: bài viết nói rằng những cách tiếp cận cứng nhắc với cookie khuyến khích các kỹ thuật thiếu minh bạch như lấy dấu vân tay trình duyệt (fingerprinting), vốn có thể làm giảm quyền riêng tư và quyền kiểm soát của người dùng.1 Bài viết tháng 7 năm 2024 thừa nhận rằng quá trình chuyển đổi sẽ tác động đến nhà xuất bản, nhà quảng cáo và mọi bên tham gia quảng cáo trực tuyến.4 Cả hai lý do đều liên quan đến trình duyệt của người đọc, và không lý do nào liên quan đến trang nơi quảng cáo xuất hiện. Một phương pháp ghép quảng cáo với trang không có gì phải chờ đợi.

Do đó, tình hình vào tháng 9 năm 2026, trên ba trình duyệt, là hai trình duyệt chặn hoặc giới hạn cookie theo mặc định và một trình duyệt để việc đó cho một thiết lập. Các giao diện Privacy Sandbox dành cho quảng cáo đã bị rút lại, với lý do mức độ áp dụng thấp.6 Một chiến dịch nhắm vào một tập khán giả thay vì một trang phụ thuộc vào bất kỳ mã nhận dạng nào mà trình duyệt của người đọc cho phép đi qua.

Bài viết của Wilander gọi Safari là trình duyệt phổ biến đầu tiên chặn hoàn toàn cookie bên thứ ba theo mặc định.2 Bài viết của Mozilla mô tả Total Cookie Protection là giữ cho cookie được đặt trên một trang web tách biệt với cookie được đặt trên trang web khác.3 Từ năm 2020, một người đọc dùng Safari với thiết lập mặc định không gửi cookie bên thứ ba nào cùng một lượt hiển thị. Từ năm 2022, một người đọc dùng Firefox không gửi cookie nào đã được đặt khi truy cập trang web khác. Một nhà quảng cáo trả tiền cho các lượt hiển thị được ghép theo hành vi trên khắp web mở đang mua hai thứ cùng lúc: những người đọc mà cookie có thể mô tả và những người đọc mà nó không thể.

Một từ được mua được ghép trên trang chứ không phải trong trình duyệt của người đọc

AdBubbles bán từ ngữ thay vì khán giả. Nhà quảng cáo mua một từ khóa trong một tháng dương lịch, và trên trang của nhà xuất bản nơi từ đó xuất hiện, lần xuất hiện đầu tiên của nó được gạch chân bằng một đường chấm nhạt. Di chuột hoặc chạm sẽ mở một bong bóng mang nhãn “Ad” (Quảng cáo), một tiêu đề và nội dung ngắn, tên miền của nhà quảng cáo, và một liên kết. Việc ghép sử dụng văn bản của trang và từ mà nhà quảng cáo đã mua, và không dùng gì về người đọc. Do đó một bong bóng hoạt động giống nhau với người đọc dùng Safari, Firefox hay Chrome.

Lập chiến dịch không tốn gì. Trước khi trả tiền, nhà quảng cáo thấy được, với mỗi từ khóa, có bao nhiêu trang web chứa nó và lượt xem trang ước tính hằng tháng của chúng. Một từ đã có người mua trên một trang web sẽ hiển thị là đã có người mua, kèm theo tháng trống tiếp theo. Nhà quảng cáo trả một mức giá cố định cho mỗi lượt nhấp vào bong bóng của mình, như trang bảng giá giải thích; trang dành cho nhà quảng cáo trình bày phần còn lại.

Giới hạn của những gì chúng tôi làm chính là việc ghép từ. Chúng tôi ghép một từ trên trang với nhà quảng cáo đã mua từ đó trong tháng, một nhà quảng cáo cho mỗi từ khóa trên mỗi trang web. Chúng tôi không quyết định ai được xem bong bóng, và không theo dõi người đọc từ trang hay trang web này sang trang khác. Chúng tôi cũng không hứa rằng một lượt mở sẽ trở thành một lần bán hàng.

Thí nghiệm của chính Google, công bố ngày 27 tháng 8 năm 2019, đã tắt dữ liệu cá nhân hóa cho một phần nhỏ người dùng được chọn ngẫu nhiên trong nhánh quảng cáo tự động (programmatic) của Google Ad Manager.8 Thí nghiệm chạy trong 96 ngày trên 500 nhà xuất bản hàng đầu toàn cầu.8 Doanh thu trung bình trong nhóm thử nghiệm giảm 52 phần trăm, và mức giảm trung vị trên mỗi nhà xuất bản là 64 phần trăm.8

Garrett Johnson, Scott Shriver và Shaoyin Du đã đo lường phía người mua trên Marketing Science vào năm sau. Quảng cáo cho người dùng đã chọn không tham gia quảng cáo theo hành vi thu về ít hơn 52,0 phần trăm doanh thu trên sàn giao dịch so với quảng cáo tương đương cho người dùng cho phép.9 Tổn thất chi tiêu quảng cáo vào khoảng 8,58 đô la Mỹ cho mỗi người tiêu dùng Mỹ đã chọn không tham gia, do nhà xuất bản và sàn giao dịch gánh chịu.9

Veronica Marotta, Vibhanshu Abhishek và Alessandro Acquisti tính toán từ phía nhà xuất bản và thấy con số nhỏ hơn nhiều. Bản thảo sơ bộ của họ cho Hội thảo về Kinh tế học An ninh Thông tin tháng 5 năm 2019 đã khảo sát hàng triệu giao dịch tại một công ty truyền thông lớn trong một tuần vào tháng 5 năm 2016.10 Khi có cookie của người dùng, doanh thu của nhà xuất bản chỉ tăng khoảng 4 phần trăm.10 Các tác giả đặt con số đó cạnh một báo cáo của ngành nói rằng một quảng cáo không có cookie bên thứ ba được bán với giá bằng 2 phần trăm giá của cùng quảng cáo đó khi có cookie.10 Họ đặt câu hỏi khoản phụ phí mà nhà quảng cáo trả được phân bổ như thế nào.10

Ba con số đó không đo cùng một thứ. Con số thứ nhất là doanh thu nhà xuất bản mất khi việc cá nhân hóa bị loại bỏ. Con số thứ hai là mức chiết khấu mà một sàn giao dịch áp dụng cho người dùng đã chọn không tham gia, và con số thứ ba là mức tăng mà một nhà xuất bản nhận được khi có cookie. Dù điều gì giải thích khoảng cách giữa khoản phụ phí và mức tăng, nó nằm đâu đó giữa nhà quảng cáo và trang, trong một chuỗi các bước ghép mà một từ được mua không sử dụng.

Bài viết tháng 4 năm 2025 của Chrome để cookie bên thứ ba cho lựa chọn của từng người dùng trong phần cài đặt của trình duyệt.5 Bong bóng không bao giờ đọc thiết lập đó, vì việc ghép không sử dụng nó. AdBubbles không đặt cookie, không lưu mã nhận dạng và không thu thập dữ liệu cá nhân của người đọc. Mã nhúng gửi một beacon lượt xem cho mỗi lần tải trang, một beacon lượt mở khi bong bóng đã hiển thị được một giây, và một beacon lượt nhấp khi liên kết được mở. Ba beacon đó là tất cả những gì rời khỏi trang. Chính sách quyền riêng tư trình bày cùng lập trường này.

Hồ sơ để lại cho nhà quảng cáo một con số để đặt cạnh bất kỳ khoản phụ phí nào được yêu cầu cho một tập khán giả được ghép. Trên 500 nhà xuất bản hàng đầu trong thí nghiệm của Google, việc loại bỏ cá nhân hóa làm mất trung bình 52 phần trăm doanh thu.8 Nhà quảng cáo mua một từ trên trang là trả tiền cho văn bản của trang, thứ mà chưa thiết lập trình duyệt nào từng loại bỏ. Đối với phía nhà xuất bản của trang đó, được đo trong một tuần tại một công ty truyền thông, con số đã công bố cho phần cookie mang lại là khoảng 4 phần trăm.10