Justin Schuh, entonces director de Ingeniería de Chrome, escribió el 14 de enero de 2020 que Chrome planeaba eliminar gradualmente la compatibilidad con las cookies de terceros en un plazo de dos años.1 Diez semanas después, el 24 de marzo de 2020, John Wilander, del equipo de WebKit de Apple, anunció que Safari 13.1 bloqueaba de forma predeterminada las cookies de los recursos entre sitios.2 Firefox había activado de forma predeterminada la Protección contra rastreo mejorada en 2019. El 14 de junio de 2022, Mozilla empezó a implementar la Protección total contra cookies para todos los usuarios de Firefox, que daba a cada sitio web lo que Mozilla llamó un "tarro de cookies" independiente.3 Los dos años de Chrome pasaron y la cookie seguía en su lugar.

El 22 de julio de 2024, Anthony Chavez, vicepresidente de Privacy Sandbox de Google, anunció un cambio de plan.4 En lugar de dejar obsoletas las cookies de terceros, Chrome permitiría a las personas tomar una decisión informada que se aplicaría a toda su navegación.4 Esa decisión nunca llegó en forma de aviso. El 22 de abril de 2025, Chavez escribió que Chrome no implementaría un nuevo aviso independiente y que los usuarios podrían seguir eligiendo en la configuración de Privacidad y seguridad de Chrome.5 El 17 de octubre de 2025 anunció que Google retiraría una lista de tecnologías de Privacy Sandbox que incluía Topics, Protected Audience y Attribution Reporting, aduciendo sus bajos niveles de adopción.6 Al 14 de agosto de 2026, la página de estado de las funciones de Privacy Sandbox marca cada una de esas tres como "Deprecate and remove" (dejar obsoleta y eliminar).7

Un anunciante que presupuestó el fin de la cookie lo hizo en función de una fecha que nunca se cumplió. La publicación de enero de 2020 daba una razón para no bloquearla de inmediato: los enfoques bruscos sobre las cookies, decía, fomentan técnicas opacas como la huella digital, que pueden reducir la privacidad y el control del usuario.1 La publicación de julio de 2024 reconocía que la transición afectaría a los editores, a los anunciantes y a todos los que participan en la publicidad en línea.4 Ambas razones tienen que ver con el navegador del lector, y ninguna con la página en la que aparece el anuncio. Un método que hacía coincidir un anuncio con la página no tenía nada que esperar.

La situación en septiembre de 2026, entre los tres navegadores, es por lo tanto que dos bloquean o confinan la cookie de forma predeterminada y uno la deja a un ajuste. Las interfaces de Privacy Sandbox pensadas para la publicidad se han retirado, con la baja adopción como motivo.6 Una campaña que se dirige a una audiencia y no a una página depende del identificador que el navegador del lector deje pasar.

La publicación de Wilander calificaba a Safari como el primer navegador de uso masivo en bloquear por completo las cookies de terceros de forma predeterminada.2 La publicación de Mozilla describía la Protección total contra cookies como una forma de mantener las cookies colocadas por un sitio separadas de las colocadas por otro.3 Desde 2020, un lector de Safari con la configuración predeterminada no enviaba ninguna cookie de terceros con una impresión. Desde 2022, un lector de Firefox no enviaba ninguna que se hubiera colocado al visitar otro sitio. Un anunciante que pagaba por impresiones asociadas por comportamiento en toda la web abierta compraba dos cosas a la vez: lectores que una cookie podía describir y lectores que no.

Una palabra comprada se asocia en la página y no en el navegador del lector

AdBubbles vende palabras, no audiencias. Un anunciante compra una palabra clave para un mes calendario, y en la página de un editor donde aparece esa palabra, su primera aparición recibe un subrayado punteado suave. Pasar el cursor o tocar abre una burbuja con una etiqueta "Ad" (anuncio), un título y un texto breves, el dominio del anunciante y un enlace. La coincidencia usa el texto de la página y la palabra que compró el anunciante, y nada sobre el lector. Por eso una burbuja se comporta igual para un lector de Safari, uno de Firefox y uno de Chrome.

Armar una campaña no cuesta nada. Antes de pagar, un anunciante ve, para cada palabra clave, cuántos sitios la contienen y sus visitas mensuales estimadas. Una palabra ya ocupada en un sitio se muestra como ocupada, junto con el siguiente mes libre. El anunciante paga un precio fijo por cada clic en su burbuja, como explica la página de precios; la página para anunciantes cubre el resto.

El límite de lo que hacemos es la coincidencia en sí. Hacemos coincidir una palabra de una página con el anunciante que compró esa palabra para el mes, un anunciante por palabra clave por sitio. No decidimos qué personas ven la burbuja ni seguimos a un lector de una página o un sitio a otro. Tampoco prometemos que una apertura se convierta en una venta.

El propio experimento de Google, publicado el 27 de agosto de 2019, desactivó los datos personalizados para una pequeña fracción de usuarios seleccionados al azar en la parte programática de Google Ad Manager.8 Duró 96 días en los 500 principales editores del mundo.8 Los ingresos promedio del grupo de tratamiento disminuyeron un 52%, y la caída mediana por editor fue del 64%.8

Garrett Johnson, Scott Shriver y Shaoyin Du midieron el lado del comprador en Marketing Science al año siguiente. Los anuncios para usuarios que habían rechazado la publicidad basada en el comportamiento obtuvieron en el mercado de anuncios un 52.0% menos de ingresos que anuncios comparables para usuarios que la permitían.9 La pérdida de inversión publicitaria ascendió a unos US$8.58 por cada consumidor estadounidense que la había rechazado, y la asumieron los editores y el mercado de anuncios.9

Veronica Marotta, Vibhanshu Abhishek y Alessandro Acquisti hicieron el cálculo desde el lado del editor y encontraron mucho menos. Su borrador preliminar para el Workshop on the Economics of Information Security de mayo de 2019 examinó millones de transacciones en una gran empresa de medios durante una semana de mayo de 2016.10 Cuando la cookie de un usuario estaba disponible, los ingresos del editor aumentaban solo alrededor de un 4%.10 Los autores lo compararon con un informe del sector según el cual un anuncio sin cookie de terceros se vende al 2% del costo del mismo anuncio con una.10 Se preguntaron cómo se distribuye la prima que pagan los anunciantes.10

Esas tres cifras no miden lo mismo. La primera es el ingreso que perdieron los editores cuando se retuvo la personalización. La segunda es el descuento que un mercado de anuncios aplicaba a un usuario que había rechazado el seguimiento, y la tercera es el aumento que recibió un editor cuando la cookie estaba presente. Lo que explicara la diferencia entre la prima y el aumento estaba en algún punto entre el anunciante y la página, en una secuencia de pasos de asociación que una palabra comprada no usa.

El ajuste de cookies de un lector no cambia nada en una burbuja

La publicación de Chrome de abril de 2025 dejó la cookie de terceros a la elección de cada usuario en la configuración del navegador.5 Una burbuja nunca lee ese ajuste, porque la coincidencia no lo usa. AdBubbles no coloca cookies, no guarda identificadores y no recopila datos personales de los lectores. El script incrustado envía una baliza de visualización por carga de página, una baliza de apertura cuando una burbuja ha estado visible durante un segundo y una baliza de clic cuando se sigue el enlace. Esas tres balizas son todo lo que sale de la página. La política de privacidad expone la misma postura.

El registro le deja a un anunciante un número con el que comparar cualquier prima que se le pida por una audiencia asociada. En los 500 principales editores del experimento de Google, retener la personalización costó en promedio el 52% de los ingresos.8 Un anunciante que compra una palabra en una página paga por el texto de la página, que ningún ajuste del navegador ha eliminado nunca. Para el lado del editor de esa página, medido durante una semana en una empresa de medios, la cifra publicada de lo que añadía la cookie es de alrededor del 4%.10