Una empresa de viajes en línea permitió a dos investigadoras de marketing, Anja Lambrecht y Catherine Tucker, hacer un experimento de campo con su retargeting. A los consumidores que habían visto productos en el sitio de la empresa se les mostraron después sus anuncios en otros sitios web. Algunos vieron un anuncio genérico de la marca. Otros vieron un anuncio dinámico con imágenes de esos mismos productos. Los anuncios detallados funcionaron peor: los anuncios dinámicos de retargeting fueron "en promedio, menos eficaces que sus equivalentes genéricos".1
El momento fue la excepción. Cuando la navegación de un consumidor mostraba que "sus preferencias de producto han evolucionado", los anuncios dinámicos "ya no rinden menos". Un consumidor que empieza una búsqueda, sugieren las autoras, tiene preferencias generales y responde a información general; el detalle solo ayuda cuando esas preferencias se acotan.1 La empresa sabía qué productos había visto cada consumidor y, en promedio, el anuncio construido con ese conocimiento perdió frente al anuncio construido sin él.
El momento, no el detalle, decidió el resultado en dos experimentos de campo
Otro experimento, en un proveedor de herramientas financieras, apunta en la misma dirección. Paul Hoban y Randolph Bucklin asignaron al azar las cookies entre los anuncios de display de la empresa y anuncios de beneficencia, y clasificaron a los usuarios por etapa, desde quienes no habían visitado el sitio hasta los clientes convertidos. Los anuncios aumentaron las visitas al sitio de la empresa en la mayoría de las etapas. No tuvieron ningún efecto positivo en las personas que ya lo habían visitado sin crear una cuenta.2 Los anuncios eran idénticos; solo cambiaba la etapa.
Ambos experimentos se basaban en un registro de la persona, y AdBubbles no guarda ninguno. Un anunciante compra una palabra, y el script incrustado asocia esa palabra, dondequiera que un artículo la contenga, a ese anunciante durante el mes. No elegimos qué personas ven la burbuja, no seguimos a un lector de una página o un sitio a otro y no prometemos ningún resultado. AdBubbles no coloca cookies, no guarda identificadores y no recopila datos personales de los lectores. La segmentación de precisión suele significar precisión sobre la persona; aquí significa la palabra y el momento.
La mirada de un lector se detiene en cada palabra alrededor de un cuarto de segundo
Keith Rayner y cuatro colegas resumieron la investigación sobre la lectura en 2016. El ojo se detiene en fijaciones "que duran aproximadamente 250 ms en los lectores adultos con experiencia", y luego salta hacia adelante unas siete letras. Los lectores se saltan la palabra siguiente "alrededor del 30% de las veces". El ojo se mueve, dice la revisión, para que la parte de la retina que ve con detalle quede sobre las palabras que el lector quiere procesar.3 Una palabra se ve al fijar la mirada en ella, y la fijación es un acto del propio lector.
Una burbuja se abre con un acto más del mismo lector: pasar el cursor sobre la palabra subrayada tras una breve espera, tocarla o presionar Enter. Antes de ese acto, la página muestra solo un subrayado punteado suave. Una burbuja que permanece visible durante un segundo se cuenta como una apertura.
El tiempo de visualización se concentra en los primeros párrafos de una página
El lugar de la página en el que está una palabra cambia la frecuencia con la que llega ese momento. Nielsen Norman Group registró más de 130,000 fijaciones de 120 participantes en una pantalla de escritorio de 1920 por 1080. Los usuarios dedicaron alrededor del 57% de su tiempo de visualización a la parte visible sin desplazarse y el 74% a las dos primeras pantallas. Los lectores "tienden a mirar con más detenimiento el texto situado cerca de la parte superior de la página (los primeros párrafos de texto)" y dedican menos fijaciones a lo que aparece más abajo.4
A partir de un registro de 59,573 visitas a páginas, Jakob Nielsen estimó qué parte de una página se lee. En una página promedio, concluyó, "los usuarios tienen tiempo para leer como máximo el 28% de las palabras durante una visita promedio; lo más probable es que lean el 20%".5 El script incrustado subraya la primera aparición de una palabra comprada, así que una palabra que aparece por primera vez en el párrafo inicial está donde esos estudios hallaron el mayor tiempo de visualización.
El análisis de Kara Pernice de 2017 sobre el patrón en forma de F añade una condición. Los lectores recorren la página en forma de F, a lo ancho de la parte superior y luego hacia abajo por el borde izquierdo, cuando se cumplen tres cosas. El texto tiene poco formato, el lector intenta ser eficiente y el lector "no está tan comprometido o interesado como para estar dispuesto a leer cada palabra". Los lectores muy motivados muestran un patrón de compromiso, "fijando la mirada en casi todo lo que hay en la página".6 Supongamos que dos sitios contienen una misma palabra clave, y que su primera aparición cae en el párrafo inicial en uno y en el octavo en el otro. Los datos de recorrido visual sitúan la primera ubicación donde las fijaciones son más densas y la segunda donde un recorrido en forma de F quizá nunca llegue.
La página revela qué se está leyendo, no por qué
Andrei Broder sostuvo en 2002 que las palabras de una consulta no son "la necesidad detrás de la consulta", y clasificó esas necesidades en de navegación, informativas y transaccionales. En su encuesta a usuarios, el 24.5% de las consultas eran de navegación, un 39% estimado eran informativas y un 36% transaccionales; su análisis del registro de consultas dio un 20, un 48 y un 30%.7 Fuera cual fuera la necesidad a la que respondía una consulta, sus palabras eran todo lo que tenía el buscador.
La distinción se aplica a una página igual que a una consulta. Un artículo que contiene la frase "calentador de agua sin tanque" le dice a un anunciante el tema que eligió el lector, y la oración que la rodea dice cómo surgió el tema. Ninguna de las dos dice si el lector está comparando modelos, reparando uno o escribiendo sobre ellos.
El contenido de una burbuja se parece más al anuncio genérico de marca de Lambrecht y Tucker que a su anuncio dinámico de producto.1 Una burbuja contiene una etiqueta "Ad" (anuncio), un título de 40 caracteres como máximo, un texto de 90 caracteres como máximo, el dominio visible del anunciante y un enlace. Hay espacio para una afirmación breve y ninguno para una imagen del producto. Si ese nivel es adecuado para un lector determinado depende de en qué punto se encuentra el lector, algo que no sabemos.
El segundo de una apertura empieza con la acción del lector
El Media Rating Council considera visible un anuncio de display cuando al menos el 50% de sus píxeles está en una pestaña activa durante un segundo continuo, "después de que se muestra el anuncio". Una "oportunidad de ver", dice la directriz, existe con una impresión visible y puede existir o no con una impresión servida.8 Una apertura usa la misma duración con un comienzo distinto. El segundo del Council empieza cuando se muestra el anuncio; el nuestro empieza cuando se vuelve visible una burbuja que abrió el lector, al pasar el cursor, tocar o presionar Enter.
Ninguno de los dos conteos mide la lectura. Una impresión visible puede estar donde el lector nunca mira, y una apertura registra que una burbuja permaneció abierta, no que se leyeran sus 130 caracteres. El panel del anunciante informa visualizaciones, aperturas, clics, tasa de apertura y tasa de clics por palabra clave, por sitio y por día. Ninguna columna informa la etapa del lector que abrió la burbuja.
Armar una campaña no cuesta nada. Antes de pagar, un anunciante puede elegir palabras, ver cuántos sitios contienen cada una y sus visitas mensuales estimadas, y elegir toda la red, una categoría o sitios concretos. La página para anunciantes describe una campaña, precios explica el precio por clic y cómo funciona enumera los siete pasos. Ninguno de los estudios anteriores colocó un anuncio dentro de la palabra en la que se fija la mirada. Si un lector que abre una burbuja desde una palabra de un artículo es el consumidor cuyas preferencias se han acotado, o el que apenas ha empezado, es la pregunta que la investigación no ha resuelto.