Pinahintulutan ng isang online travel firm ang dalawang mananaliksik sa marketing, sina Anja Lambrecht at Catherine Tucker, na magpatakbo ng field experiment sa retargeting nito. Ang mga consumer na tumingin ng mga produkto sa site ng kumpanya ay pinakitaan pagkatapos ng mga ad nito sa ibang mga website. Ang ilan ay nakakita ng generic na brand ad. Ang iba ay nakakita ng dynamic na ad na may mga larawan ng parehong mga produktong iyon. Mas mahina ang mga detalyadong ad: ang mga dynamic na retargeted ad ay "sa average, hindi gaanong mabisa kaysa sa mga katumbas nitong generic."1
Ang timing ang eksepsiyon. Kapag ipinakita ng pag-browse ng consumer na "nagbago na ang kanilang mga kagustuhan sa produkto," ang mga dynamic na ad ay "hindi na mas mahina." Ang consumer na nagsisimula pa lang maghanap, mungkahi ng mga may-akda, ay may mga kagustuhang nasa mataas na antas at tumutugon sa impormasyong nasa mataas na antas; nakakatulong lang ang detalye kapag kumitid na ang mga kagustuhang iyon.1 Alam ng kumpanya kung aling mga produkto ang tiningnan ng bawat consumer, at sa average, natalo ang ad na binuo mula sa kaalamang iyon ng ad na binuo nang wala ito.
Ang timing, hindi ang detalye, ang nagpasya ng resulta sa dalawang field experiment
Isa pang eksperimento, sa isang provider ng mga kasangkapan sa pananalapi, ang tumuturo sa parehong direksyon. In-random nina Paul Hoban at Randolph Bucklin ang mga cookie sa pagitan ng mga display ad ng kumpanya at mga ad ng charity, at pinagbukud-bukod ang mga user ayon sa yugto, mula sa hindi pa bumibisita hanggang sa naging customer na. Pinataas ng mga ad ang pagbisita sa site ng kumpanya sa karamihan ng yugto. Wala itong positibong epekto sa mga taong nakabisita na nang hindi gumagawa ng account.2 Magkapareho ang mga ad; ang yugto lang ang naiba.
Umasa ang dalawang eksperimento sa talaan ng indibidwal, at walang ganoon ang AdBubbles. Bumibili ang advertiser ng salita, at itinutugma ng embed ang salitang iyon, saanman ito naroroon sa isang artikulo, sa advertiser na iyon para sa buwan. Hindi namin pinipili kung sinong tao ang makakakita ng bubble, hindi namin sinusundan ang mambabasa mula sa isang pahina o site papunta sa iba, at hindi kami nangangako ng resulta. Hindi naglalagay ng cookie ang AdBubbles, hindi nag-iimbak ng identifier, at hindi nangongolekta ng personal na datos mula sa mga mambabasa. Ang tumpak na targeting ay karaniwang nangangahulugan ng katumpakan tungkol sa tao; dito, nangangahulugan ito ng salita at ng sandali.
Tumitigil ang mata ng mambabasa sa bawat salita nang mga isang-kapat ng segundo
Ibinuod ni Keith Rayner at ng apat na kasamahan ang pananaliksik tungkol sa pagbasa noong 2016. Humihinto ang mata sa mga fixation "na tumatagal nang humigit-kumulang 250 ms para sa mga bihasang adult na mambabasa," pagkatapos ay tumatalon pasulong nang mga pitong titik. Nilalaktawan ng mga mambabasa ang susunod na salita "mga 30% ng pagkakataon." Gumagalaw ang mata, sabi ng pagsusuri, para mapunta ang bahagi ng retina na nakakakita nang detalyado sa ibabaw ng mga salitang gustong iproseso ng mambabasa.3 Nakikita ang isang salita sa pamamagitan ng pag-fixate dito, at ang fixation ay sariling kilos ng mambabasa.
Bumubukas ang bubble sa isa pang kilos ng parehong mambabasa: pagtapat ng cursor sa salitang may salungguhit pagkatapos ng maikling pagkaantala, pag-tap, o Enter. Bago ang kilos na iyon, manipis na dotted na salungguhit lang ang ipinapakita ng pahina. Ang bubble na nanatiling nakikita nang isang segundo ay binibilang bilang open.
Nakatuon ang oras ng pagtingin sa mga unang talata ng pahina
Binabago ng kinalalagyan ng salita sa pahina kung gaano kadalas dumarating ang sandaling iyon. Nagtala ang Nielsen Norman Group ng mahigit 130,000 fixation mula sa 120 kalahok sa isang 1920 by 1080 na desktop screen. Ginugol ng mga user ang mga 57 porsiyento ng kanilang oras ng pagtingin sa itaas ng fold at 74 porsiyento sa loob ng unang dalawang screenful. Ang mga mambabasa ay "may hilig na tingnan nang mas masusi ang tekstong nakalagay malapit sa itaas ng pahina (ang unang ilang talata ng teksto)" at nagbibigay ng mas kaunting fixation sa lumilitaw nang mas mababa.4
Mula sa log ng 59,573 page view, tinantiya ni Jakob Nielsen kung gaano karami sa isang pahina ang nababasa. Sa karaniwang pahina, konklusyon niya, "may oras ang mga user na basahin ang hindi hihigit sa 28% ng mga salita sa isang karaniwang pagbisita; mas malamang ang 20%."5 Sinasalungguhitan ng embed ang unang paglitaw ng binilhang salita, kaya ang salitang unang lumilitaw sa panimulang talata ay nasa lugar kung saan natagpuan ng mga pag-aaral na iyon ang pinakamaraming oras ng pagtingin.
Nagdadagdag ng kondisyon ang paglalarawan ni Kara Pernice noong 2017 sa F-shaped na pattern. Nag-i-scan ang mga mambabasa nang hugis F, pahalang sa itaas at pagkatapos ay pababa sa kaliwang gilid, kapag tatlong bagay ang totoo. Kaunti ang formatting ng teksto, sinisikap ng mambabasa na maging episyente, at ang mambabasa ay "hindi gaanong nakatuon o interesado para handang basahin ang bawat salita." Ang mga lubhang motibadong mambabasa ay nagpapakita ng commitment pattern, "nagfi-fixate sa halos lahat ng nasa pahina."6 Ipagpalagay na may iisang keyword ang dalawang site, at ang unang paglitaw nito ay nasa panimulang talata sa isa at nasa ikawalo sa isa pa. Inilalagay ng datos sa pag-scan ang unang placement kung saan pinakasiksik ang mga fixation at ang ikalawa kung saan maaaring hindi kailanman umabot ang F-shaped na pag-scan.
Ipinapakita ng pahina kung ano ang binabasa at hindi kung bakit
Ipinaglaban ni Andrei Broder noong 2002 na ang mga salita ng isang query ay hindi "ang pangangailangan sa likod ng query," at pinagbukud-bukod ang mga pangangailangang iyon sa navigational, informational, at transactional. Sa kanyang survey sa mga user, 24.5 porsiyento ng mga query ang navigational, tinatayang 39 porsiyento ang informational, at 36 porsiyento ang transactional; nagbigay ang kanyang pagsusuri sa query log ng 20, 48, at 30 porsiyento.7 Anumang pangangailangan ang pinagsilbihan ng isang query, ang mga salita nito lang ang hawak ng search engine.
Ipinapatupad ang pagkakaibang ito sa pahina gaya ng sa query. Ang artikulong naglalaman ng pariralang "tankless water heater" ay nagsasabi sa advertiser ng paksang pinili ng mambabasa, at sinasabi ng nakapalibot na pangungusap kung paano lumitaw ang paksa. Wala sa dalawa ang nagsasabi kung naghahambing ba ng mga modelo ang mambabasa, nagkukumpuni ng isa, o nagsusulat tungkol sa mga ito.
Mas malapit ang laman ng bubble sa generic na brand ad nina Lambrecht at Tucker kaysa sa kanilang dynamic na product ad.1 Naglalaman ang bubble ng label na "Ad", headline na hanggang 40 character, body na hanggang 90 character, display domain ng advertiser, at isang link. May puwang iyon para sa maikling pahayag at wala para sa larawan ng produkto. Kung angkop ba ang antas na iyon sa isang partikular na mambabasa ay nakadepende sa kinatatayuan ng mambabasa, na hindi namin alam.
Nagsisimula ang isang segundo ng open sa kilos ng mambabasa
Binibilang ng Media Rating Council ang display ad bilang viewable kapag hindi bababa sa 50 porsiyento ng mga pixel nito ang nasa isang naka-focus na tab nang isang tuloy-tuloy na segundo, "pagkatapos ma-render ang ad." Ang "opportunity to see," sabi ng gabay, ay umiiral kapag may viewable impression at maaaring umiral o hindi kapag may naihatid na impression.8 Ginagamit ng open ang parehong haba ng oras na may ibang simula. Nagsisimula ang segundo ng council kapag na-render ang ad; nagsisimula ang sa amin kapag naging nakikita ang bubble na binuksan ng mambabasa, sa pamamagitan ng pagtapat ng cursor, tap, o Enter.
Walang bilang na sumusukat sa pagbasa. Ang viewable impression ay maaaring nasa lugar na hindi kailanman tinitingnan ng mambabasa, at itinatala ng open na nanatiling bukas ang bubble, hindi na nabasa ang 130 character nito. Iniuulat ng dashboard ng advertiser ang mga view, pagbukas, click, open rate, at click rate kada keyword kada site kada araw. Walang column na nag-uulat ng yugto ng mambabasang nagbukas ng bubble.
Walang bayad ang pagbuo ng campaign. Bago magbayad, puwedeng pumili ang advertiser ng mga salita, makita kung ilang site ang mayroon ng bawat isa at ang tinatayang buwanang page view ng mga ito, at pumili ng buong network, isang kategorya, o mga partikular na site. Inilalarawan ng pahina para sa advertiser ang isang campaign, ipinapaliwanag ng presyo ang presyo kada click, at inililista ng paano ito gumagana ang pitong hakbang. Wala sa mga pag-aaral sa itaas ang naglagay ng ad sa loob ng salitang pinag-fixate-an. Kung ang mambabasang nagbubukas ng bubble mula sa isang salita sa artikulo ay ang consumer na kumitid na ang mga kagustuhan, o ang kasisimula pa lang, ay tanong na hindi pa nalulutas ng pananaliksik.