어떤 사업체가 한 달 광고에 US$600를 지불하고, 그달을 마감할 때 광고를 통해 들어온 신규 고객을 열두 명으로 집계했다고 가정해 봅시다. 600을 12로 나누면 50이므로, 그달의 고객 획득 비용은 US$50입니다. 2004년 Journal of Marketing Research의 한 논문도 같은 계산을 사용합니다. 저자들은 "각 기간의 총 마케팅 비용을 새로 획득한 고객 수로 나누어 획득 비용을 조작적으로 정의합니다."1 이 분수는 두 부분으로 되어 있습니다. 지불한 금액의 합계인 분자와, 사람 수를 센 분모입니다.
소규모 사업체는 첫 번째 수치를 청구서에서, 두 번째 수치를 자체 주문 기록에서 읽습니다. 독자에게 한 가지 행동을 요청하고 그 행동으로 평가받는 다이렉트 리스폰스 문구는 이 분수에 기반합니다. 지출은 정확할 수도 있고, 다른 사람들이 정할 수도 있습니다. 집계는 언제나 기여도 판단이며, 기록상 가장 큰 현장 실험들은 기여도가 인과와 얼마나 다를 수 있는지를 측정했습니다.
경매는 광고주가 정하지 않은 가격을 청구합니다
Google의 경매 페이지에 따르면, 광고 순위는 "입찰가, 광고 품질, 광고 순위 기준, 검색하는 사람의 맥락, 광고 확장 및 기타 광고 형식의 예상 효과"를 결합합니다.2 다섯 가지 중 광고주가 직접 적는 것은 입찰가뿐입니다. 실제 클릭당 비용에 관한 Google 페이지는 청구 금액이 최대 입찰가보다 적은 경우가 많으며 "때로는 훨씬 적다"고 말합니다.3 그 금액은 "광고 순위 기준을 넘고 바로 아래 경쟁자의 광고 순위를 이기는 데 최소한으로 필요한" 금액입니다. 광고주는 경쟁자의 입찰가를 결코 보지 못합니다.
일일 합계도 변합니다. 예산에 관한 Google 페이지는 캠페인이 특정일에 "평균 일일 예산의 최대 두 배까지 지출할 수 있다"고 말합니다.4 클릭 가격과 한 달 예산으로 살 수 있는 클릭 수는 광고주가 보지 못하는 경매에서 결정됩니다.
실험들이 오류를 발견한 곳은 고객 수 집계였습니다
분모의 문제는 집계된 고객이 무엇을 증명하느냐입니다. Thomas Blake, Chris Nosko, Steven Tadelis는 eBay에서 진행한 대규모 현장 실험으로 유료 검색 광고가 무엇을 일으켰는지 측정했으며, 이는 2015년 Econometrica에 게재되었습니다.5 이들은 검색 클릭과 구매 의향이 상관되어 있기 때문에 "유료 검색의 수익은 비실험적 추정치의 일부에 불과하다"고 씁니다. eBay가 자사 브랜드명을 키워드로 구매하는 것을 중단하자, "포기한 클릭 트래픽의 거의 전부(99.5%)"가 대신 자연 검색을 통해 들어왔습니다. 그 광고의 성과로 집계되던 고객들은 어차피 왔던 것입니다.
다른 키워드의 경우, 광고는 신규 사용자와 가끔 이용하는 사용자에게 영향을 주었습니다. "광고에 구매 행동이 영향을 받지 않는" 자주 이용하는 사용자가 "광고 비용의 대부분을 차지했으며", 그 지출의 평균 수익률은 마이너스였습니다.5 같은 데이터에 대한 회귀 분석은 투자 수익률(ROI)을 1,400% 이상으로 산출했지만, 실험 결과는 마이너스 63%였습니다. 저자들은 "Google 지출의 대부분은 어차피 구매했을 사용자의 클릭과 관련되어 있다"고 씁니다.
Brett Gordon과 공저자 세 명의 2019년 Marketing Science 논문은 사람에 관한 더 풍부한 데이터가 기여도 판단을 바로잡는지 시험했습니다.6 사용자-실험 관측치 5억 건에 이르는 Facebook의 실험 15건에서, 관찰 방법은 "광범위한 인구통계 및 행동 변수를 통제한 후에도 무작위 실험과 같은 효과를 내지 못하는 경우가 많았습니다." AdBubbles는 페이지의 단어를 그 단어를 구매한 광고주와 연결하며, 저희는 버블을 여는 독자가 이전에 구매한 적이 있는지 알지 못합니다. 어떤 사람이 버블을 볼지 고르지 않고, 독자를 한 페이지나 사이트에서 다음 곳으로 따라가지 않으며, 클릭이 고객이 된다고 약속하지 않습니다. AdBubbles는 쿠키를 설정하지 않고, 식별자를 저장하지 않으며, 독자의 개인정보를 수집하지 않습니다.
클릭당 고정 가격은 분자를 광고주가 확인할 수 있는 수치로 만듭니다
AdBubbles에서 광고주는 오디언스가 아니라 단어를 구매하며, 자신의 버블이 클릭될 때마다 고정 가격을 지불합니다. 그 가격은 AdBubbles가 정하고, 아무도 그 단어를 두고 광고주와 경쟁 입찰하지 않으며, 한 사이트의 키워드는 그 달력 월 동안 광고주 한 명이 보유합니다. 페이지 조회와 열람에는 비용이 들지 않습니다. 따라서 한 달 지출은 클릭 수에 캠페인 시작 전에 알려진 가격을 곱한 값이며, 두 수치 모두 광고주의 대시보드에 나타납니다.
광고주는 키워드별로 그 단어가 있는 사이트 수와 그 사이트들의 예상 월간 페이지 조회수를 봅니다. 광고주는 비용을 내지 않고도 캠페인을 만들고, 단어를 고르고, 그 수치를 확인할 수 있습니다. 광고주 페이지는 단어가 어떻게 판매되는지 설명하며, 요금 페이지는 클릭당 가격이 정해지면 이를 게시합니다. 광고 소재는 게재 전에 사람이 검토합니다.
광고가 일으킨 효과를 측정하려면 소규모 예산으로는 할 수 없는 실험이 필요합니다
Randall Lewis와 Justin Rao는 2015년 Quarterly Journal of Economics에서 이 문제의 규모를 측정했습니다.7 미국 주요 소매업체 및 증권사와 함께한 이들의 현장 실험 25건은 모두 합쳐 US$280만 규모의 광고에 해당했습니다. 그런데도 "ROI 신뢰구간의 중앙값은 폭이 100%를 넘었고, 가장 좁은 것도 50%를 넘었습니다." 유의미한 정보를 주는 실험에는 "1,000만 인-주(person-week)가 넘게 필요할 수 있습니다." 월 예산이 수백 달러인 사업체는 그런 실험을 할 수 없습니다.
그런 사업체는 가격을 고정해 두고 나머지를 자기 사이트에서 집계할 수 있습니다. 버블에서 나온 클릭에는 광고주 자신의 분석 도구가 읽을 수 있는 캠페인 매개변수가 붙어 있습니다. Google 애널리틱스 문서는 도착 URL에서 utm_source를 "리퍼러"로, utm_campaign을 "제품, 슬로건, 프로모션 코드"로 설명합니다.8 AdBubbles의 전환 추적 기능은 계획되어 있으며, 현재는 광고주가 자기 사이트에서 전환을 집계합니다. 광고주 대시보드는 사이트별, 키워드별, 일별 클릭을 보여 주며 그 표를 CSV로 내보냅니다.
고객당 비용은 그 단어가 있는 페이지의 독자 중 더 많은 사람이 구매자로 밝혀질 때 낮아지며, 그런 일이 있었는지는 광고주의 집계만이 보여 줍니다. 알려진 가격은 저절로 낮아지지 않으며, 어떤 틈새시장에 구매하는 독자가 있는지는 미리 알 수 없습니다. 주문 기록은 이미 집계된 고객 중 누가 이전에 구매한 적이 있는지 알려 주며, 집계를 그렇게 나누는 데는 비용이 들지 않습니다.
버블 안의 다이렉트 리스폰스 문구에는 자체 표시가 붙습니다
다이렉트 리스폰스 문구에는 하나의 형태가 있으며, 버블은 이미 그 형태를 갖추고 있습니다. 버블에는 "Ad"(광고) 표시, 최대 40자의 제목, 최대 90자의 본문, 광고주의 표시 도메인, 링크 하나, 작은 "Ads by AdBubbles" 표시가 들어 있습니다. 표시가 중요한 이유는, 미국 연방거래위원회(FTC)의 네이티브 광고 가이드가 광고가 "독립적이거나, 공정하거나, 후원 광고주가 아닌 다른 출처에서 나온 것"이라는 인상을 주면 기만적이라고 보기 때문입니다.9 가이드는 "Ad", "Advertisement", "Paid Advertisement", "Sponsored Advertising Content"를 이해될 가능성이 높은 용어로 꼽습니다. 버블에는 그 목록의 첫 단어가 붙으므로, 버블의 문구는 광고를 읽고 있다는 것을 아는 독자에게서 반응을 얻습니다.
실질적인 결과는 두 개의 열이 있는 장부입니다. 한 달력 월 동안 보유한 단어는 그달의 지출 수치 하나를 줍니다. 그 클릭 수에 미리 정해진 클릭당 가격을 곱한 값입니다. 같은 달의 고객 수를 광고주 자신의 기록에서 가져와 첫 구매자와 재구매자로 나누면 다른 하나가 나옵니다. 대시보드의 일별 내보내기는 두 수치를 날짜별로 나란히 맞춥니다. 몇 달간 유지하면 이 두 열은 사업체가 이미 보유한 문서로 만든 획득 비용 시계열이 되며, 모든 항목은 광고주가 확인할 수 있는 숫자입니다.