لنفترض أن شركة تدفع 600 دولار أمريكي مقابل شهر من الإعلان، وحين ينتهي الشهر تُحصي اثني عشر عميلًا جديدًا وصلوا عبره. ستمئة مقسومةً على اثني عشر تساوي خمسين، فتكون تكلفة اكتساب العميل في ذلك الشهر 50 دولارًا أمريكيًا. وتستخدم ورقة نُشرت عام 2004 في مجلة Journal of Marketing Research الحساب نفسه. فمؤلفوها «يحدّدون تكلفة الاكتساب إجرائيًا بقسمة إجمالي تكلفة التسويق على عدد العملاء المكتسبين حديثًا في كل فترة زمنية».1 وللكسر جزءان: بسط، وهو مجموع المال المدفوع، ومقام، وهو عدد من الأشخاص.

تقرأ الشركة الصغيرة الرقم الأول من فاتورة والثاني من سجلات طلباتها. ونصوص الاستجابة المباشرة، التي تطلب من القارئ إجراءً واحدًا ويُحكم عليها بذلك الإجراء، تقوم على هذا الكسر. ويمكن أن يكون الإنفاق دقيقًا، أو يمكن أن يحدّده آخرون. أما العدد فهو دائمًا إسناد، وقد قاست أكبر التجارب الميدانية المسجّلة مدى ما يمكن أن يختلف به الإسناد عن السبب.

المزاد يفرض سعرًا لم يحدّده المعلن

تقول صفحة المزاد لدى Google إن ترتيب الإعلان (Ad Rank) يجمع «عرض سعرك، وجودة إعلانك، والحدود الدنيا لترتيب الإعلان، وسياق بحث الشخص، والأثر المتوقع للإضافات وأشكال الإعلانات الأخرى».2 والعرض هو الوحيد من بين العناصر الخمسة الذي يكتبه المعلن. وتقول صفحة Google عن التكلفة الفعلية لكل نقرة إن الرسم كثيرًا ما يكون أقل، «وأحيانًا أقل بكثير»، من الحد الأقصى للعرض.3 وذلك المبلغ هو ما «يلزم كحد أدنى لتجاوز الحدود الدنيا لترتيب الإعلان والتفوّق على ترتيب إعلان المنافس الذي يليك مباشرةً». ولا يرى المعلن عرض المنافس أبدًا.

ويتحرك الإجمالي اليومي أيضًا. إذ تقول صفحة Google عن الميزانيات إن الحملة «قد تنفق ما يصل إلى ضعف متوسط ميزانيتك اليومية» في يوم معيّن.4 فسعر النقرة، وعدد النقرات التي يشتريها الشهر، يُحدَّدان في مزادات لا يراها المعلن.

عدد العملاء هو الموضع الذي وجدت فيه التجارب الخطأ

مشكلة المقام هي ما يثبته العميل المُحصى. فقد قاس توماس بليك وكريس نوسكو وستيفن تاديليس ما سبّبته إعلانات البحث المدفوعة في تجارب ميدانية كبيرة لدى eBay، نُشرت في مجلة Econometrica عام 2015.5 ولأن النقرات في البحث ونية الشراء مترابطة، يكتبون أن «عوائد البحث المدفوع جزء صغير من التقديرات غير التجريبية». وحين توقفت eBay عن شراء اسم علامتها التجارية كلمةً مفتاحية، فإن «كل حركة النقرات التي فُقدت تقريبًا (99.5%)» وصلت عبر البحث الطبيعي بدلًا من ذلك. فالعملاء الذين كانوا قد أُحصوا على حساب تلك الإعلانات جاؤوا على أي حال.

وبالنسبة إلى الكلمات المفتاحية الأخرى، أثّرت الإعلانات في المستخدمين الجدد وغير المنتظمين. أما المستخدمون المتكررون «الذين لا تتأثر سلوكياتهم الشرائية بالإعلانات فيستأثرون بمعظم النفقات الإعلانية»، وكان متوسط العائد على ذلك الإنفاق سلبيًا.5 وقد قدّر انحدار إحصائي على البيانات نفسها العائد على الاستثمار (ROI) بأكثر من 1,400%؛ ووجدت التجربة سالب 63%. ويكتب المؤلفون أن «غالبية الإنفاق على Google يتعلق بنقرات من مستخدمين كانوا سيشترون على أي حال».

واختبرت ورقة نُشرت عام 2019 في مجلة Marketing Science لبريت غوردون وثلاثة مؤلفين مشاركين ما إذا كانت البيانات الأغنى عن الأشخاص تُصلح الإسناد.6 فعبر 15 تجربة لدى Facebook، شملت 500 مليون ملاحظة لمستخدمين في تجارب، فإن الأساليب القائمة على الملاحظة «كثيرًا ما تُخفق في إنتاج الآثار نفسها التي تُنتجها التجارب العشوائية، حتى بعد الضبط بمتغيرات ديموغرافية وسلوكية واسعة». وتطابق AdBubbles الكلمات على الصفحات مع المعلنين الذين اشتروها، ولا نعرف ما إذا كان القارئ الذي يفتح فقاعة قد اشترى من قبل. ولا نختار مَن مِن الناس يرى الفقاعة، ولا نتبع القارئ من صفحة أو موقع إلى التالي، ولا نعد بأن تتحول النقرة إلى عميل. لا تضع AdBubbles أي ملف تعريف ارتباط، ولا تخزّن أي معرّف، ولا تجمع أي بيانات شخصية من القرّاء.

السعر الثابت لكل نقرة يجعل البسط رقمًا يستطيع المعلن التحقق منه

في AdBubbles يشتري المعلن كلمة لا جمهورًا، ويدفع سعرًا ثابتًا عن كل نقرة على فقاعته. تحدّد AdBubbles ذلك السعر، ولا يزايد أحد ضد المعلن على الكلمة، ويحجز معلن واحد الكلمة المفتاحية على الموقع طوال الشهر التقويمي. ولا تكلّف مشاهدات الصفحات ومرات الفتح شيئًا. لذلك فإن إنفاق الشهر هو عدد النقرات مضروبًا في سعر معروف قبل تشغيل الحملة، وكلاهما يظهر في لوحة تحكم المعلن.

ولكل كلمة مفتاحية يرى المعلن عدد المواقع التي تحمل الكلمة ومشاهدات صفحاتها الشهرية المقدّرة. ويستطيع المعلن إنشاء حملة، واختيار كلماتها، وقراءة تلك الأعداد دون أن يدفع أي شيء. وتصف صفحات المعلنين كيف تُباع الكلمات، وتنشر صفحة الأسعار سعر النقرة بمجرد تحديده. ويراجع شخصٌ المادة الإعلانية قبل عرضها.

قياس ما سبّبه الإعلان يتطلب تجارب لا تستطيع أي ميزانية صغيرة إجراءها

قاس راندال لويس وجاستن راو حجم المشكلة في مجلة Quarterly Journal of Economics عام 2015.7 فقد مثّلت تجاربهما الميدانية الخمس والعشرون مع كبار تجار التجزئة وشركات الوساطة الأمريكية مجتمعةً 2.8 مليون دولار أمريكي من الإعلانات. وحتى عندئذٍ، «يتجاوز عرض فاصل الثقة الوسيط للعائد على الاستثمار 100%، ويتجاوز أصغرها 50%». والتجربة المفيدة «قد تتطلب بسهولة أكثر من عشرة ملايين أسبوع-شخص». والشركة التي تبلغ ميزانيتها الشهرية بضع مئات من الدولارات لا تستطيع إجراء تلك التجربة.

لكن مثل هذه الشركة تستطيع تثبيت السعر وإحصاء الباقي على موقعها الخاص. فالنقرة القادمة من الفقاعة تحمل معلمات حملة تستطيع أدوات التحليل الخاصة بالمعلن قراءتها. وتصف وثائق Google للتحليلات المعلمة utm_source بأنها «المُحيل» (Referrer) والمعلمة utm_campaign بأنها «المنتج أو الشعار أو رمز الترويج» في رابط الوجهة.8 وتتبّع التحويلات في AdBubbles قيد التخطيط؛ أما اليوم فيُحصي المعلن التحويلات على موقعه الخاص. وتعرض لوحة تحكم المعلن النقرات لكل كلمة مفتاحية على كل موقع في كل يوم، وتصدّر الجدول بصيغة CSV.

تنخفض التكلفة لكل عميل حين يتبيّن أن عددًا أكبر من قرّاء الصفحات التي تحمل الكلمة مشترون، ولا يبيّن ذلك إلا إحصاء المعلن. فالسعر المعروف لا ينخفض من تلقاء نفسه، وأيّ الأسواق المتخصصة لديها قرّاء يشترون أمرٌ غير معروف مسبقًا. وسجلات الطلبات تقول أصلًا أيّ العملاء المُحصَين قد اشتروا من قبل، وتقسيم العدد على هذا النحو لا يكلّف شيئًا.

نص الاستجابة المباشرة داخل الفقاعة يحمل تسميته الخاصة

لنص الاستجابة المباشرة شكل واحد، والفقاعة تحمله أصلًا. فهي تحتوي على تسمية «Ad» (إعلان)، وعنوان لا يتجاوز أربعين حرفًا، ونص لا يتجاوز تسعين، ونطاق العرض الخاص بالمعلن، ورابط واحد، وعلامة صغيرة «Ads by AdBubbles». وللتسمية أهميتها لأن دليل لجنة التجارة الفيدرالية للإعلان المحلي يعدّ الإعلان مضلِّلًا إذا أوحى بأنه «مستقل أو محايد أو صادر عن مصدر غير المعلن الراعي».9 ويُدرج الدليل «Ad» و«Advertisement» و«Paid Advertisement» و«Sponsored Advertising Content» بوصفها مصطلحات يُرجَّح أن تُفهم. والفقاعة تحمل الكلمة الأولى في تلك القائمة، فيتلقى نصها إجابته من قرّاء كانوا يعلمون أنهم يقرؤون إعلانًا.

والنتيجة العملية سجلّ من عمودين. فالكلمة المحجوزة لشهر تقويمي تعطي رقم إنفاق واحدًا لذلك الشهر: نقراتها مضروبة في سعر للنقرة محدّد مسبقًا. وعدد العملاء للشهر نفسه، المأخوذ من سجلات المعلن الخاصة والمقسوم إلى مشترين لأول مرة ومشترين عائدين، يعطي العمود الآخر. ويصفّ التصدير اليومي من لوحة التحكم العمودين بحسب التاريخ. وإذا احتُفظ بهما بضعة أشهر، يصبح هذان العمودان سلسلة لتكلفة الاكتساب مبنية من مستندات تملكها الشركة أصلًا، وكل قيد فيها رقم يستطيع المعلن التحقق منه.