Peu de convictions sur un tableau de bord sont aussi solidement ancrées que celle-ci : un taux de clic qui était de trois pour cent une semaine et de cinq pour cent la suivante a enregistré quelque chose qui s’est produit sur le site. Sur un site dont les bulles s’ouvrent quelques centaines de fois par semaine, cette conviction est généralement erronée. Un taux calculé à partir de quelques centaines d’événements varie davantage par hasard que pour une raison précise, et la statistique d’une proportion permet de chiffrer dans quelle mesure. Les décomptes sous-jacents au taux, affichages, ouvertures et clics, soulèvent une question distincte, car les normes qui définissent une impression ont été écrites pour un format qui n’est pas celui d’une bulle.

Une impression est comptée tardivement, filtrée des robots, et pourtant pas nécessairement vue

Les lignes directrices de mesure de l’IAB de 2004 définissent une impression publicitaire comme la réponse d’un système de diffusion à la requête d’un navigateur, « filtrée de l’activité robotique » et enregistrée « le plus tard possible » dans la diffusion de la création.1 Google Ads définit le taux de clic comme le nombre de clics divisé par le nombre d’impressions : 5 clics pour 100 impressions donnent un CTR de 5 %.2 La page de Google indique que ce ratio montre à quelle fréquence les personnes qui voient l’annonce cliquent dessus, et « voient » affirme plus que ce que le décompte établit.

Le Media Rating Council a donné un seuil à ce mot en 2015. Une impression display est visible lorsqu’au moins 50 % de ses pixels ont figuré dans la zone visible de la page, dans un onglet de navigateur actif, pendant une seconde continue.3 Selon les termes de la ligne directrice, une « occasion de voir » existe avec une impression visible, « ce qui peut être le cas ou non avec une impression publicitaire diffusée ».3

Le trafic non valide est retiré avant le calcul d’un taux

La norme du Conseil sur le trafic non valide, de juin 2020, classe les décomptes à retirer en deux catégories. Le trafic non valide général, ou GIVT, est identifié « par l’application de listes ou d’autres contrôles de paramètres normalisés », et ses exemples comprennent le trafic de centres de données, les robots d’exploration et les en-têtes user-agent ne provenant pas de navigateurs.4 Le trafic non valide sophistiqué, qui comprend les appareils détournés et les événements de mesure falsifiés, exige « des analyses avancées, une corroboration/coordination multipoint et une intervention humaine importante ».4 La norme exige que « le GIVT connu soit retiré des décomptes et indicateurs monétisés ». Un taux dont le dénominateur contient encore des robots d’exploration est bas pour une raison qui n’a rien à voir avec les lecteurs.

Un affichage est une page vue, et une ouverture est l’équivalent d’une impression visible

Le script d’intégration, adbubbles.js, envoie trois types de balises de mesure et rien d’autre, chacune étant une petite requête HTTP POST asynchrone du type que les navigateurs mettent à disposition pour l’analyse d’audience.5 Un affichage est envoyé par chargement de page, une ouverture lorsqu’une bulle est restée visible une seconde, et un clic lorsqu’un lecteur suit le lien d’une bulle. Un affichage est une page vue sur laquelle le script d’intégration s’est exécuté, et à ce moment-là, aucune publicité n’a été montrée. Le soulignement en pointillé est sur la page, mais pas la bulle.

Une ouverture est l’équivalent de l’impression visible, puisque les deux exigent une seconde continue de visibilité. Ce qui diffère, c’est la façon dont cette seconde commence. Une bulle ne devient visible qu’après un survol, un toucher ou une pression sur la touche Entrée de la part du lecteur, et une publicité display dès que la zone visible de la page l’inclut, sans aucune action du lecteur. Deux taux découlent de cette séquence : les ouvertures divisées par les affichages, et les clics divisés par les ouvertures, ce qui se rapproche le plus du CTR du titre. Le tableau de bord de l’annonceur affiche un taux d’ouverture et un taux de clic, et un éditeur calcule les taux à partir des décomptes du tableau de bord de l’éditeur.

L’association se fait entre un mot et l’annonceur qui l’a acheté pour le mois. Aucun lecteur n’est choisi pour voir la publicité ni suivi d’une page ou d’un site à l’autre, et aucun résultat n’est promis à qui que ce soit. AdBubbles ne dépose aucun cookie, ne stocke aucun identifiant et ne collecte aucune donnée personnelle sur les lecteurs. Un compte éditeur et le script d’intégration ne coûtent rien à mettre en place, et un site vérifié peut demander une exploration qui dresse la liste de ses mots actuellement vendables. Les pages consacrées aux éditeurs et la documentation décrivent les étapes et le réglage du périmètre.

Les gains cumulés sont une somme, et un chiffre de rendement est un calcul que fait l’éditeur

Le rendement, dans l’usage du secteur, est un taux pour mille. La page d’aide d’AdSense définit le RPM de page comme les revenus estimés divisés par les pages vues, multipliés par 1 000, et ajoute que le RPM « ne représente pas ce que vous avez réellement gagné ».6 Le tableau de bord d’AdBubbles affiche les gains cumulés par site et par jour, une somme plutôt qu’un taux, et AdBubbles ne publie aucun RPM. La page des tarifs indique plutôt la répartition : les éditeurs conservent 70 % de chaque clic sur leurs pages.

Un éditeur qui divise les gains cumulés par les affichages obtient son propre chiffre de rendement. Sur AdBubbles, il varie pour une seule raison : le nombre de lecteurs du site lui-même qui suivent le lien d’une bulle. Le prix de chaque clic est fixé avant le début du mois, et les gains sont cumulés chaque jour.

Quelques centaines d’événements donnent à un taux une marge plus large que sa variation hebdomadaire

Lawrence Brown, Tony Cai et Anirban DasGupta, dans Statistical Science en 2001, donnent l’intervalle standard pour une proportion.7 Il s’agit de la proportion observée, plus ou moins un multiplicateur fois la racine carrée de la proportion multipliée par un moins la proportion, divisée par la racine carrée de l’effectif. Pour un intervalle à 95 %, le multiplicateur est 1,96, la valeur que le manuel du NIST indique pour 0,975.8 Les mêmes auteurs ont jugé la couverture de cet intervalle irrégulière et recommandent l’intervalle de Wilson, de Jeffreys ou d’Agresti-Coull ; l’intervalle standard est utilisé ci-dessous parce qu’il peut être vérifié à la main.

Supposons que les bulles d’un site se soient ouvertes 400 fois en une semaine et que 12 de ces ouvertures se soient terminées par un clic. Le taux de clic est de 3 %, et la formule donne un intervalle de 1,3 à 4,7 %. Supposons que la semaine suivante apporte 400 ouvertures et 20 clics, soit un taux de 5 %, avec un intervalle de 2,9 à 7,1 %. Un même taux sous-jacent situé n’importe où entre 2,9 et 4,7 % est compatible avec les deux semaines. Supposons maintenant les douze semaines d’un trimestre, 4 800 ouvertures et 192 clics : le taux est de 4 % et l’intervalle va de 3,4 à 4,6 %. À proportion égale, un effectif douze fois plus grand réduit l’intervalle d’un facteur d’environ trois et demi, la racine carrée de douze.

Des semaines de décomptes sont l’unité dans laquelle un changement peut se lire

Les réglages dont dispose un éditeur sont le périmètre que lit le script d’intégration, le nombre maximal de bulles par page et les catégories d’annonceurs exclues. Chacun modifie les décomptes. Les taux ne rendent compte du changement qu’une fois accumulées suffisamment d’ouvertures de part et d’autre de celui-ci. Un changement devient visible lorsque les intervalles d’avant et d’après n’ont plus aucune valeur en commun. Sur un site qui enregistre quelques centaines d’ouvertures par semaine, cela prend des semaines de chaque côté, et pour une petite différence, des mois.

Les définitions du secteur évoluent entre-temps : en novembre 2025, l’IAB et le Media Rating Council ont publié des lignes directrices sur la mesure de l’attention. Elles distinguent la visibilité, « l’occasion de voir la publicité », de l’attention, « la mesure du fait que la publicité a été vue ou entendue par une personne, et à quel degré ».9 Une ouverture enregistre une action du lecteur lui-même et une seconde de visibilité, et la façon dont ces lignes directrices classeraient cela revient à leurs lecteurs. Un taux construit sur un événement plus fin reste un taux, et sur un petit site, il lui faut les mêmes semaines avant qu’une variation signifie quelque chose.