أمان العلامة التجارية والتصفية الدقيقة: التحكم في فئات الإعلانات التي تظهر في نصوصك

يقدّم ملحق مجلس تصنيف الوسائط (Media Rating Council) بشأن التحقق من الإعلانات، المكتوب عام 2018، تعريفًا عمليًا للمصطلح. «يشير أمان العلامة التجارية إلى الممارسات والأدوات التي تضمن ألا يظهر الإعلان الرقمي بجوار سياق أو داخل سياق يمكن أن يضرّ بالعلامة التجارية للمعلن».¹ وتسمّي الجملة طرفًا واحدًا معرّضًا للخطر: المعلن. وتقول الوثيقة نفسها إن الصفحة يُحكم عليها بأنها مكان مناسب للإعلان «وفقًا لمعايير يضعها المعلن».¹ والناشر الذي يقرأ هذا التعريف هو السياق، لا العلامة التجارية.

الأُطر المنشورة مكتوبة من جانب المشتري

جاء الإطار الأشهر من التحالف العالمي للإعلام المسؤول (GARM)، وهو هيئة أنشأها الاتحاد العالمي للمعلنين (WFA) عام 2019.² وإطاره المسمّى «الحد الأدنى لأمان العلامة التجارية وإطار الملاءمة»، في طبعة يونيو 2020 التي تستضيفها رابطة المعلنين الوطنيين (ANA)، يفعل أمرين. فهو «يضع حدًا أدنى للأمان»، يوصف بأنه «حدٌّ لا يصلح للدعم الإعلاني». وهو أيضًا «ينشئ إطارًا للملاءمة»، يسمّيه «تعريفات متدرجة لمعالجات الموضوعات من حيث الدعم الإعلاني».³ ويحمل قسم الحد الأدنى عنوان «مستبعد من تحقيق الدخل». وفوق الحد الأدنى، تُصنَّف إحدى عشرة فئة من فئات المحتوى كلٌّ منها بمستوى خطر مرتفع أو متوسط أو منخفض.³

وتصف الفئات الإحدى عشرة المحتوى الذي لا يريد المعلن الكبير أن يظهر بجانب إعلاناته. وهي: محتوى البالغين، والأسلحة والذخيرة، والجريمة، والموت والإصابة، والقرصنة عبر الإنترنت، وخطاب الكراهية، والفحش، والمخدرات والكحول، والرسائل غير المرغوب فيها، والإرهاب، والقضايا الاجتماعية الحساسة محلّ الجدل.³ وكل منها يصف صفحة ويسأل عمّا إذا كان ينبغي أن يظهر عليها إعلان. أما سؤال الناشر، أي ما إذا كان إعلان من إحدى تلك الفئات سيظهر داخل صفحة كتبها هو، فليس السؤال الذي يجيب عنه الإطار. وقد أُوقف GARM في أغسطس 2024 بعد ادعاءات قال الاتحاد العالمي للمعلنين إنها «استنزفت موارده وأمواله استنزافًا كبيرًا»؛ ويبقى الإطار وثيقةً لا برنامجًا.²

ولتصنيف المحتوى في القطاع التوجه نفسه. إذ يقول IAB Tech Lab، وهو هيئة المعايير التابعة لمكتب الإعلان التفاعلي (IAB)، إن تصنيف المحتوى لديه «يوفّر "لغة مشتركة"» لوصف المحتوى، ومن استخداماته المعتادة «الاستهداف السياقي وأمان العلامة التجارية».⁴ وقد نقله الإصدار 3.0 من نحو 400 فئة إلى أكثر من 1,500 فئة، والإصدار الحالي هو 3.1.⁴ وهو تصنيف للصفحات، يتيح للمشتري تسمية ما يستهدفه وما يتجنبه. وليس تصنيفًا للإعلانات.

صيغة الناشر من المشكلة لا تحمل اسمًا معياريًا

تقدّم AdSense فعلًا أداة تحكم للناشر، واسمها لافت. فالصفحة تقول إن الخيارات موجودة «لمنحك تحكمًا تحريريًا في الإعلانات التي قد تظهر على موقعك».⁵ وتشمل قائمة الحظر لديها الإعلانات الفردية، وروابط المعلنين، والفئات العامة، والفئات الحساسة.⁵ وتشمل القائمة الحساسة السياسة، والدين، والمواعدة، وقروض المستهلكين، وإنقاص الوزن، والأدوية والمكمّلات.⁶ وتضيف Google أن «نظامنا يصنّف الإعلانات تلقائيًا»، بدلًا من الاعتماد على فئة المعلن نفسه فقط.⁶

ويترتب على تلك الصفحة أمران. الأول أن حظر الفئة يعمل على تصنيف الآلة للإعلان، لا على قراءة شخص له. والثاني تحذير: «قد يكون لحظر الإعلانات أثر سلبي في أرباحك»، لأن «السماح بجميع الإعلانات يخلق أكثر الأجواء تنافسية في مزاد الإعلانات».⁵ وعلى جانب المشتري في الشركة نفسها، يُسمّى الإعداد المقابل استبعاد المحتوى. ويصفه Google Ads بأنه طريقة «لإلغاء عرض حملات العرض الخاصة بك بجانب محتوى قد لا يكون مناسبًا لعلامتك التجارية».⁷ فالمعلن ينسحب من صفحات، والناشر يحظر إعلانات، والتحذير بشأن الأرباح يقع على صفحة الناشر.

الحجم هو سبب تصنيف الشبكة الكبيرة بالآلة

يظهر الحجم الكامن وراء التصنيف التلقائي في دراسة الشفافية البرمجية التي أجرتها رابطة المعلنين الوطنيين في يونيو 2023. فعبر 21 شركة عضوًا، و123 مليون دولار أمريكي من الإنفاق، و35.5 مليار ظهور، «بلغ متوسط عدد المواقع لدى المستجيبين للاستطلاع 44,000 نطاق من المستوى الأعلى».⁸ ولا يقرأ أي شخص 44,000 موقع. وإطار من إحدى عشرة فئة وثلاث درجات للخطر يناسب هذا الحجم، لأن البرمجيات تستطيع أن تمنح الصفحة درجة.

أما مشكلة الناشر فلا تكبر بالطريقة نفسها. لنفترض أن موقعًا يضم مئتي مقال. فعدد المعلنين الذين قد تظهر إعلاناتهم على تلك الصفحات محدود بطريقة بيع الشبكة. والشبكة التي تبيع كلمات لا مرات ظهور، معلن واحد لكل كلمة مفتاحية على كل موقع في كل شهر تقويمي، لديها قائمة محدودة من المعلنين لكل موقع. والقائمة المحدودة يمكن أن يقرأها شخص.

قراءة شخص لكل إعلان هي الحد الأدنى في الشبكة الصغيرة

في AdBubbles، الإعلان فقاعة، أي لوحة صغيرة تُفتح من تسطير منقّط على كلمة موجودة أصلًا في نص الناشر. وسكربت واحد، هو شيفرة التضمين، يضيف التسطيرات داخل الجزء من الصفحة الذي حدّده الناشر نطاقًا لها. وتحمل الفقاعة تسمية «Ad» (إعلان)، وعنوانًا، ونصًا قصيرًا، ونطاق العرض الخاص بالمعلن، ورابطًا واحدًا. وهذا النص هو المادة الإعلانية، ويراجع شخصٌ كل مادة إعلانية قبل نشرها. والحملة المرفوضة في المراجعة لا تُحاسَب أبدًا.

ست فئات من المعلنين لا تُقبل إطلاقًا: القمار، ومحتوى البالغين، والأسلحة، والعملات المشفّرة، والمكمّلات الغذائية، والإعلانات السياسية. وتنطبق أربع قواعد للمادة الإعلانية على كل ما عداها: لا كتابة بالأحرف الكبيرة كلها، ولا رموز تعبيرية، ورابط واحد، وفئة تُختار من قائمة ثابتة. ويُفحص رابط الوجهة عند حفظ الحملة ثم يُعاد فحصه كل أسبوع. فقراءة المادة الإعلانية لا تستطيع رؤية الصفحة الكامنة وراء الرابط، وتلك الصفحة قد تتغير بعد الموافقة.

والفرق عن قائمة AdSense يكمن فيما هو اختياري. فناشر AdSense يجوز له حظر السياسة والأدوية والمكمّلات؛ أما AdBubbles فلا تبيع لمعلني الإعلانات السياسية أو المكمّلات إطلاقًا. ونظير الجزء المتدرج من الإطار، فوق الحد الأدنى، هو استبعاد الفئات لدى الناشر. ويختاره الناشر إلى جانب النطاق والحد الأقصى للفقاعات في كل صفحة، ضمن إعدادات الموقع. ولأن الفئة تأتي من قائمة ثابتة وقد قرأ شخصٌ المادة الإعلانية، فإن الاستبعاد يعمل على تسمية رآها شخص ما، لا على تصنيف تلقائي. ويستطيع القارئ الوصول إلى سياسة الإعلانات من أي فقاعة.

أما ما لا يستطيع المراجع فعله فهو تحديد مَن يرى الإعلان. فـ AdBubbles تطابق الكلمات الموجودة أصلًا في نص الناشر مع معلن اشتراها. وهي لا تختار القرّاء، ولا تتبع أحدًا من صفحة أو موقع إلى آخر، ولا تعد بأي نتيجة. لا تضع AdBubbles أي ملف تعريف ارتباط، ولا تخزّن أي معرّف، ولا تجمع أي بيانات شخصية من القرّاء. ويُدرج دليل لجنة التجارة الفيدرالية للإعلان المحلي كلمة «Ad» ضمن المصطلحات التي «يُرجَّح أن تُفهم»، مع «Advertisement» و«Paid Advertisement».⁹ وكل فقاعة تحمل تلك التسمية، وكل رابط داخلها موسوم بـ rel="sponsored noopener".

الاستبعاد يستحق الضبط قبل ظهور الفقاعة الأولى

ترتيب العمليات هو الفرق العملي. فحيث تصنّف الآلةُ الإعلانَ، يعمل الحظر على تسمية الآلة ويحمل التحذير بشأن الأرباح. أما في AdBubbles فيظهر التسطير على كلمات موجودة أصلًا في النص، لذلك يمكن اختيار استبعاد الفئات قبل مطابقة أي حملة مع الموقع. حساب الناشر لا يكلّف شيئًا، وكذلك شيفرة التضمين. والناشر الذي يضيف موقعًا يستطيع طلب زحف على كلماته القابلة للبيع، وضبط الفئات المستبعدة في ضوء تلك القائمة، ثم إضافة شيفرة التضمين بعد ذلك فقط.