Được viết năm 2018, phần bổ sung về xác minh quảng cáo của Hội đồng Đánh giá Truyền thông (Media Rating Council, MRC) đưa ra một định nghĩa thực dụng cho thuật ngữ này. “An toàn thương hiệu là các phương pháp và công cụ nhằm đảm bảo một quảng cáo kỹ thuật số sẽ không xuất hiện cạnh hoặc trong một Ngữ cảnh có thể gây tổn hại cho thương hiệu của nhà quảng cáo.”1 Câu này nêu tên một bên chịu rủi ro: nhà quảng cáo. Cùng tài liệu đó nói rằng một trang được đánh giá là nơi phù hợp cho quảng cáo “theo các tham số do nhà quảng cáo đặt ra.”1 Một nhà xuất bản đọc định nghĩa đó là ngữ cảnh, không phải thương hiệu.
Các khung đã công bố được viết từ phía người mua
Khung được biết đến nhiều nhất đến từ Liên minh Toàn cầu vì Truyền thông Có trách nhiệm (GARM), một tổ chức do Liên đoàn Nhà quảng cáo Thế giới (WFA) thành lập năm 2019.2 Khung Sàn An toàn Thương hiệu và Mức độ Phù hợp của tổ chức này, trong ấn bản tháng 6 năm 2020 do Hiệp hội Nhà quảng cáo Quốc gia (ANA) lưu trữ, làm hai việc. Nó “Thiết lập một Sàn An toàn”, được mô tả là “một giới hạn không phù hợp để hỗ trợ quảng cáo.” Nó cũng “Tạo ra một Khung Mức độ Phù hợp”, mà nó gọi là “các định nghĩa phân cấp về cách xử lý chủ đề để hỗ trợ quảng cáo.”3 Phần về sàn có tiêu đề “Loại trừ khỏi việc kiếm tiền.” Trên mức sàn, mười một danh mục nội dung được phân cấp mỗi danh mục ở mức rủi ro cao, trung bình hoặc thấp.3
Mười một danh mục này mô tả nội dung mà một nhà quảng cáo lớn không muốn xuất hiện cạnh quảng cáo của mình. Đó là nội dung người lớn, vũ khí và đạn dược, tội phạm, tử vong và thương tích, vi phạm bản quyền trực tuyến, ngôn từ thù ghét, nội dung tục tĩu, ma túy và rượu, spam, khủng bố, và các vấn đề xã hội nhạy cảm gây tranh cãi.3 Mỗi danh mục mô tả một trang và hỏi liệu quảng cáo có nên xuất hiện trên đó hay không. Câu hỏi của nhà xuất bản, liệu một quảng cáo thuộc một trong các danh mục đó có xuất hiện bên trong trang họ đã viết hay không, không phải là câu hỏi mà khung này trả lời. GARM bị giải thể vào tháng 8 năm 2024 sau những cáo buộc mà WFA cho biết đã “làm cạn kiệt đáng kể nguồn lực và tài chính của tổ chức”; khung này còn tồn tại như một văn bản, không phải một chương trình.2
Hệ thống phân loại nội dung của ngành cũng có cùng định hướng. IAB Tech Lab, tổ chức tiêu chuẩn của Interactive Advertising Bureau, nói rằng Hệ thống Phân loại Nội dung (Content Taxonomy) của mình “cung cấp một ‘ngôn ngữ chung’” để mô tả nội dung, với các ứng dụng điển hình trong “nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh và an toàn thương hiệu.”4 Phiên bản 3.0 đã nâng nó từ khoảng 400 danh mục lên hơn 1.500, và bản phát hành hiện tại là 3.1.4 Đó là một hệ thống phân loại trang, để người mua có thể nêu tên những gì cần nhắm tới và những gì cần tránh. Đó không phải là hệ thống phân loại quảng cáo.
Phiên bản của vấn đề này ở phía nhà xuất bản không có tên gọi chuẩn
AdSense có cung cấp cho nhà xuất bản một công cụ kiểm soát, và tên gọi của nó rất đáng chú ý. Trang này nói các tùy chọn tồn tại “Để cung cấp cho bạn quyền kiểm soát biên tập đối với các quảng cáo có thể xuất hiện trên trang web của bạn.”5 Danh sách các mục chặn của trang bao gồm từng quảng cáo riêng lẻ, URL của nhà quảng cáo, danh mục chung và danh mục nhạy cảm.5 Danh sách nhạy cảm bao gồm Politics (Chính trị), Religion (Tôn giáo), Dating (Hẹn hò), Consumer Loans (Vay tiêu dùng), Weight loss (Giảm cân) và Drugs & supplements (Thuốc và thực phẩm bổ sung).6 Google nói thêm rằng “Hệ thống của chúng tôi tự động phân loại quảng cáo,” thay vì chỉ dựa vào danh mục do chính nhà quảng cáo khai báo.6
Từ trang đó có thể rút ra hai điều. Thứ nhất, việc chặn danh mục tác động lên sự phân loại quảng cáo của máy, không phải lên việc đọc của con người. Thứ hai là một lời cảnh báo: “Việc chặn quảng cáo có thể ảnh hưởng tiêu cực đến thu nhập của bạn,” vì “Cho phép tất cả quảng cáo tạo ra môi trường cạnh tranh nhất trong phiên đấu giá quảng cáo.”5 Ở phía người mua của cùng công ty, một thiết lập tương ứng được gọi là loại trừ nội dung. Google Ads mô tả nó là một cách để “chọn không hiển thị các chiến dịch Hiển thị của bạn bên cạnh nội dung có thể không phù hợp với thương hiệu của bạn.”7 Nhà quảng cáo chọn không xuất hiện trên các trang, nhà xuất bản chặn quảng cáo, và lời cảnh báo về thu nhập nằm trên trang dành cho nhà xuất bản.
Quy mô là lý do một mạng lưới lớn phân loại bằng máy
Quy mô đằng sau việc phân loại tự động thể hiện rõ trong nghiên cứu về tính minh bạch của quảng cáo tự động (programmatic) do ANA công bố tháng 6 năm 2023. Trên 21 công ty thành viên, 123 triệu đô la Mỹ chi tiêu và 35,5 tỷ lượt hiển thị, “Số lượng trang web trung bình của những người tham gia khảo sát là 44.000 tên miền cấp cao nhất.”8 Không ai đọc được 44.000 trang web. Một khung gồm mười một danh mục và ba cấp độ rủi ro phù hợp với quy mô đó, vì phần mềm có thể gán một cấp độ cho một trang.
Vấn đề của nhà xuất bản không tăng theo cùng cách. Giả sử một trang web có hai trăm bài viết. Số nhà quảng cáo có thể xuất hiện trên các trang đó bị giới hạn bởi cách mạng lưới bán hàng. Một mạng lưới bán từ ngữ thay vì lượt hiển thị, một nhà quảng cáo cho mỗi từ khóa trên mỗi trang web trong mỗi tháng dương lịch, có một danh sách nhà quảng cáo có giới hạn cho mỗi trang web. Một danh sách có giới hạn thì một người có thể đọc được.
Một người đọc mọi quảng cáo là mức sàn của một mạng lưới nhỏ
Trên AdBubbles, quảng cáo là một bong bóng, một khung nhỏ mở ra từ đường gạch chân chấm trên một từ vốn có trong bài viết của nhà xuất bản. Một script, mã nhúng, thêm các đường gạch chân bên trong phần của trang mà nhà xuất bản đã đặt làm phạm vi. Một bong bóng chứa nhãn “Ad” (Quảng cáo), một tiêu đề, một nội dung ngắn, tên miền hiển thị của nhà quảng cáo, và một liên kết. Văn bản đó là mẫu quảng cáo, và mọi mẫu quảng cáo đều được một người xem xét trước khi được đăng. Một chiến dịch bị từ chối khi xem xét sẽ không bao giờ bị tính phí.
Sáu danh mục nhà quảng cáo hoàn toàn không được chấp nhận: cờ bạc, người lớn, vũ khí, tiền mã hóa, thực phẩm bổ sung và chính trị. Bốn quy tắc về mẫu quảng cáo áp dụng cho mọi thứ khác: không viết toàn chữ in hoa, không emoji, một liên kết, và một danh mục chọn từ danh sách cố định. URL đích được kiểm tra khi chiến dịch được lưu và kiểm tra lại mỗi tuần. Việc đọc mẫu quảng cáo không thể thấy được trang phía sau liên kết, và trang đó có thể thay đổi sau khi được phê duyệt.
Khác biệt so với danh sách của AdSense nằm ở những gì là tùy chọn. Nhà xuất bản AdSense có thể chặn Politics và Drugs & supplements; AdBubbles hoàn toàn không bán cho nhà quảng cáo chính trị hay thực phẩm bổ sung. Phần tương ứng với phần phân cấp của khung, ở trên mức sàn, là việc loại trừ danh mục của nhà xuất bản. Nhà xuất bản chọn nó cùng với phạm vi và số bong bóng tối đa mỗi trang, như một phần của cấu hình trang web. Vì danh mục đến từ một danh sách cố định và một người đã đọc mẫu quảng cáo, việc loại trừ tác động lên một nhãn mà ai đó đã nhìn thấy, không phải lên một sự phân loại tự động. Người đọc có thể đến chính sách quảng cáo từ bất kỳ bong bóng nào.
Điều người xem xét không thể làm là quyết định ai được xem quảng cáo. AdBubbles ghép các từ vốn có trong bài viết của nhà xuất bản với một nhà quảng cáo đã mua chúng. Dịch vụ không chọn người đọc, không theo dõi ai từ trang hay trang web này sang trang khác, và không hứa hẹn bất kỳ kết quả nào. AdBubbles không đặt cookie, không lưu mã nhận dạng và không thu thập dữ liệu cá nhân của người đọc. Hướng dẫn về quảng cáo tự nhiên của Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ liệt kê “Ad” trong số các thuật ngữ “có khả năng được hiểu,” cùng với “Advertisement” và “Paid Advertisement.”9 Mọi bong bóng đều mang nhãn đó, và mọi liên kết bên trong bong bóng đều được đánh dấu rel="sponsored noopener".
Việc loại trừ đáng được thiết lập trước khi bong bóng đầu tiên xuất hiện
Thứ tự thực hiện là khác biệt thực tế. Khi máy phân loại quảng cáo, việc chặn tác động lên nhãn của máy và đi kèm lời cảnh báo về thu nhập. Trên AdBubbles, đường gạch chân xuất hiện trên những từ vốn có trong bài viết, nên việc loại trừ danh mục có thể được chọn trước khi bất kỳ chiến dịch nào được ghép với trang web. Tài khoản nhà xuất bản không tốn chi phí, và mã nhúng cũng vậy. Nhà xuất bản thêm trang web có thể yêu cầu quét các từ có thể bán của trang, đặt các danh mục loại trừ dựa trên danh sách đó, và chỉ sau đó mới thêm mã nhúng.