2018년에 작성된 미디어 평가 위원회(Media Rating Council)의 광고 검증 보충 문서는 이 용어에 실무적인 정의를 내립니다. "브랜드 안전성(Brand Safety)이란 디지털 광고가 광고주의 브랜드를 손상할 수 있는 맥락(Context) 옆이나 안에 나타나지 않도록 보장하기 위한 관행과 도구를 말한다."1 이 문장은 위험에 처한 당사자를 하나만 지목합니다. 바로 광고주입니다. 같은 문서는 페이지가 광고에 적절한 곳인지가 "광고주가 설정한 매개변수에 따라 결정된다"고 말합니다.1 이 정의를 읽는 퍼블리셔는 브랜드가 아니라 맥락에 해당합니다.
공개된 프레임워크는 구매자의 관점에서 쓰였습니다
가장 잘 알려진 프레임워크는 세계광고주연맹(World Federation of Advertisers, WFA)이 2019년에 설립한 단체인 책임 있는 미디어를 위한 글로벌 연합(Global Alliance for Responsible Media, GARM)에서 나왔습니다.2 전미광고주협회(ANA)가 게시한 2020년 6월판 브랜드 안전성 하한선 및 적합성 프레임워크(Brand Safety Floor and Suitability Framework)는 두 가지 일을 합니다. "안전성 하한선을 설정"하는데, 이는 "광고 지원에 적합하지 않은 한계"로 설명됩니다. 또한 "적합성 프레임워크를 만드는데", 이를 "광고 지원을 위한 주제 다루기의 등급별 정의"라고 부릅니다.3 하한선 섹션의 제목은 "수익화 대상에서 제외"입니다. 하한선 위에서는 열한 개의 콘텐츠 카테고리가 각각 높음, 중간, 낮음의 위험 등급으로 나뉩니다.3
열한 개 카테고리는 대형 광고주가 자기 광고 옆에 두고 싶지 않은 콘텐츠를 설명합니다. 성인 콘텐츠, 무기 및 탄약, 범죄, 사망 및 부상, 온라인 불법 복제, 혐오 발언, 외설, 마약 및 주류, 스팸, 테러, 논쟁적인 민감한 사회 문제입니다.3 각 카테고리는 페이지를 설명하고, 그 페이지에 광고가 나타나야 하는지를 묻습니다. 그 카테고리 중 하나에 속한 광고가 자신이 쓴 페이지 안에 나타날지를 묻는 퍼블리셔의 질문은 이 프레임워크가 답하는 질문이 아닙니다. GARM은 WFA가 "자원과 재정을 크게 소진시켰다"고 말한 의혹이 제기된 후 2024년 8월에 활동을 중단했으며, 프레임워크는 프로그램이 아니라 문서로만 남아 있습니다.2
업계의 콘텐츠 분류 체계도 같은 방향을 향합니다. 양방향광고협회(Interactive Advertising Bureau)의 표준 기구인 IAB Tech Lab은 자신의 콘텐츠 분류 체계(Content Taxonomy)가 콘텐츠를 설명하기 위한 "'공통 언어'를 제공한다"고 말하며, 일반적인 용도로 "문맥 타기팅과 브랜드 안전성"을 듭니다.4 버전 3.0은 카테고리를 약 400개에서 1,500개 이상으로 늘렸으며, 현재 릴리스는 3.1입니다.4 이는 구매자가 무엇을 타기팅하고 무엇을 피할지 지정할 수 있도록 페이지를 분류한 것입니다. 광고를 분류한 것이 아닙니다.
퍼블리셔 쪽의 문제에는 표준 명칭이 없습니다
AdSense는 퍼블리셔에게 통제 수단을 제공하며, 그 이름이 시사하는 바가 있습니다. 해당 페이지는 이 옵션들이 "사이트에 나타날 수 있는 광고에 대한 편집상의 통제권을 드리기 위해" 존재한다고 말합니다.5 차단 목록에는 개별 광고, 광고주 URL, 일반 카테고리, 민감한 카테고리가 있습니다.5 민감한 카테고리 목록에는 정치, 종교, 데이트, 소비자 대출, 체중 감량, 의약품 및 보조식품이 포함됩니다.6 Google은 광고주가 직접 정한 카테고리에만 의존하는 대신 "저희 시스템이 광고를 자동으로 분류한다"고 덧붙입니다.6
이 페이지에서 두 가지를 알 수 있습니다. 첫째, 카테고리 차단은 사람이 읽은 결과가 아니라 기계가 광고를 분류한 결과에 작용합니다. 둘째는 경고입니다. "광고를 차단하면 수익에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다." 왜냐하면 "모든 광고를 허용하면 광고 경매에서 가장 경쟁적인 환경이 만들어지기" 때문입니다.5 같은 회사의 구매자 쪽에는 이에 대응하는 설정이 있으며, 콘텐츠 제외라고 불립니다. Google Ads는 이를 "브랜드에 적합하지 않을 수 있는 콘텐츠와 함께 디스플레이 캠페인이 게재되지 않도록 선택하는" 방법이라고 설명합니다.7 광고주는 페이지를 제외하고, 퍼블리셔는 광고를 차단하며, 수익에 관한 경고는 퍼블리셔 쪽 페이지에 있습니다.
대형 네트워크가 기계로 분류하는 이유는 규모입니다
자동 분류 뒤에 있는 규모는 2023년 6월 ANA의 프로그래매틱 투명성 연구에서 볼 수 있습니다. 회원사 21곳, 지출 1억 2,300만 달러, 노출 355억 회를 아우르는 이 연구에서 "설문 응답자의 평균 웹사이트 수는 최상위 도메인 44,000개였습니다."8 사람이 44,000개 사이트를 읽을 수는 없습니다. 열한 개 카테고리와 세 개 위험 등급으로 된 프레임워크는 소프트웨어가 페이지에 등급을 매길 수 있기 때문에 그런 규모에 맞습니다.
퍼블리셔의 문제는 같은 방식으로 커지지 않습니다. 어떤 사이트에 글이 200개 있다고 가정해 봅시다. 그 페이지에 광고가 나타날 수 있는 광고주의 수는 네트워크의 판매 방식에 따라 한정됩니다. 노출이 아니라 단어를 사이트별, 달력 월별로 키워드 하나에 광고주 한 명씩 판매하는 네트워크는 사이트별 광고주 목록이 한정되어 있습니다. 한정된 목록은 사람이 읽을 수 있습니다.
모든 광고를 사람이 읽는 것이 소규모 네트워크의 하한선입니다
AdBubbles에서 광고는 버블, 즉 퍼블리셔의 글에 이미 있는 단어의 점선 밑줄에서 열리는 작은 창입니다. 임베드라는 스크립트 하나가 퍼블리셔가 범위로 지정한 페이지 영역 안에 밑줄을 추가합니다. 버블에는 "Ad"(광고) 표시, 제목, 짧은 본문, 광고주의 표시 도메인, 링크 하나가 들어 있습니다. 그 텍스트가 광고 소재이며, 모든 광고 소재는 게재 전에 사람이 검토합니다. 검토에서 거부된 캠페인에는 비용이 청구되지 않습니다.
여섯 가지 광고주 카테고리는 아예 받지 않습니다. 도박, 성인, 무기, 암호화폐, 건강보조식품, 정치입니다. 그 밖의 모든 광고에는 네 가지 광고 소재 규칙이 적용됩니다. 전체 대문자 금지, 이모지 금지, 링크 하나, 고정 목록에서 고른 카테고리 하나입니다. 도착 URL은 캠페인을 저장할 때 확인하고 매주 다시 확인합니다. 광고 소재를 읽는 것만으로는 링크 뒤의 페이지를 볼 수 없으며, 그 페이지는 승인 후에 바뀔 수 있습니다.
AdSense 목록과의 차이는 무엇이 선택 사항이냐에 있습니다. AdSense 퍼블리셔는 정치와 의약품 및 보조식품을 차단할 수 있지만, AdBubbles는 정치 광고주나 건강보조식품 광고주에게 아예 판매하지 않습니다. 프레임워크에서 하한선 위의 등급별 부분에 해당하는 것은 퍼블리셔의 카테고리 제외입니다. 퍼블리셔는 사이트 설정의 일부로 범위 및 페이지당 최대 버블 수와 함께 이를 선택합니다. 카테고리는 고정 목록에서 나오고 사람이 광고 소재를 읽었으므로, 제외는 자동 분류가 아니라 누군가가 직접 본 레이블에 작용합니다. 독자는 어느 버블에서든 광고 정책으로 이동할 수 있습니다.
검토자가 할 수 없는 일은 누가 광고를 볼지 정하는 것입니다. AdBubbles는 퍼블리셔의 글에 이미 있는 단어를 그 단어를 구매한 광고주와 연결합니다. 독자를 선별하지 않고, 누구도 한 페이지나 사이트에서 다른 곳으로 따라가지 않으며, 어떤 결과도 약속하지 않습니다. AdBubbles는 쿠키를 설정하지 않고, 식별자를 저장하지 않으며, 독자의 개인정보를 수집하지 않습니다. 미국 연방거래위원회(FTC)의 네이티브 광고 가이드는 "Advertisement", "Paid Advertisement"와 함께 "Ad"를 "이해될 가능성이 높은" 용어로 꼽습니다.9 모든 버블에는 그 표시가 붙으며, 버블 안의 모든 링크에는 rel="sponsored noopener"가 지정됩니다.
제외 설정은 첫 버블이 나타나기 전에 해 둘 만합니다
실질적인 차이는 작업 순서에 있습니다. 기계가 광고를 분류하는 곳에서는 차단이 기계의 레이블에 작용하며 수익에 관한 경고가 따라붙습니다. AdBubbles에서는 밑줄이 글에 이미 있는 단어에 나타나므로, 어떤 캠페인이 사이트와 연결되기 전에 카테고리 제외를 선택할 수 있습니다. 퍼블리셔 계정은 무료이며, 임베드도 마찬가지입니다. 사이트를 추가한 퍼블리셔는 판매 가능한 단어에 대한 크롤링을 요청하고, 그 목록을 보며 제외할 카테고리를 설정한 뒤, 그다음에 임베드를 추가할 수 있습니다.