Escrito em 2018, o suplemento do Media Rating Council sobre verificação de anúncios dá ao termo uma definição prática. "Segurança de marca refere-se a práticas e ferramentas para garantir que um anúncio digital não apareça ao lado de, ou em, um Contexto que possa prejudicar a marca de um anunciante."1 A frase cita uma única parte em risco: o anunciante. O mesmo documento diz que uma página é considerada um lugar adequado para um anúncio "conforme determinado por parâmetros definidos pelo anunciante".1 Um editor que lê essa definição é o contexto, não a marca.
Os modelos publicados são escritos do lado do comprador
O modelo mais conhecido veio da Global Alliance for Responsible Media, uma entidade que a World Federation of Advertisers criou em 2019.2 O seu Brand Safety Floor and Suitability Framework, na edição de junho de 2020 hospedada pela Association of National Advertisers (ANA), faz duas coisas. Ele "estabelece um piso de segurança", descrito como "um limite que não é adequado para receber apoio publicitário". Ele também "cria um modelo de adequação", que chama de "definições graduadas de abordagens de temas para apoio publicitário".3 A seção do piso tem o título "Excluído da monetização". Acima do piso, onze categorias de conteúdo são classificadas, cada uma, como de risco alto, médio ou baixo.3
As onze categorias descrevem conteúdos que um grande anunciante não quer ao lado dos seus anúncios. São elas: conteúdo adulto, armas e munições, crime, morte e ferimentos, pirataria on-line, discurso de ódio, obscenidade, drogas e álcool, spam, terrorismo e questões sociais sensíveis em debate.3 Cada uma descreve uma página e pergunta se um anúncio deveria aparecer nela. A pergunta do editor, se um anúncio de uma dessas categorias vai aparecer dentro de uma página que ele escreveu, não é a que o modelo responde. A GARM foi encerrada em agosto de 2024, após acusações que, segundo a WFA, tinham "esgotado de forma significativa os seus recursos e finanças"; o modelo sobrevive como documento, não como programa.2
A taxonomia de conteúdo do setor tem a mesma orientação. O IAB Tech Lab, o órgão de padrões do Interactive Advertising Bureau, diz que a sua Content Taxonomy "oferece uma 'linguagem comum'" para descrever conteúdos, com usos típicos em "segmentação contextual e segurança de marca".4 A versão 3.0 a levou de cerca de 400 categorias para mais de 1.500, e a versão atual é a 3.1.4 É uma classificação de páginas, para que um comprador possa indicar o que segmentar e o que evitar. Não é uma classificação de anúncios.
A versão do problema do lado do editor não tem nome padronizado
O AdSense oferece ao editor um controle, e o nome dele é revelador. A página diz que as opções existem "para dar a você controle editorial sobre os anúncios que podem aparecer no seu site".5 A sua lista de bloqueios inclui anúncios individuais, URLs de anunciantes, categorias gerais e categorias sensíveis.5 A lista de categorias sensíveis inclui Política, Religião, Namoro, Empréstimos ao consumidor, Perda de peso e Drogas e suplementos.6 O Google acrescenta que "nosso sistema classifica os anúncios automaticamente", em vez de depender apenas da categoria informada pelo próprio anunciante.6
Duas coisas decorrem dessa página. A primeira é que um bloqueio de categoria age sobre a classificação que a máquina fez do anúncio, e não sobre a leitura de uma pessoa. A segunda é um aviso: "Bloquear anúncios pode ter um efeito negativo nos seus ganhos", porque "permitir todos os anúncios cria o ambiente mais competitivo no leilão de anúncios".5 Do lado do comprador, na mesma empresa, uma configuração equivalente se chama exclusão de conteúdo. O Google Ads a descreve como uma forma de "deixar de exibir as suas campanhas de display ao lado de conteúdos que podem não ser adequados à sua marca".7 O anunciante deixa de lado páginas, o editor bloqueia anúncios, e o aviso sobre os ganhos fica na página do editor.
A escala é o motivo pelo qual uma grande rede classifica por máquina
A escala por trás da classificação automática fica visível no estudo de transparência programática da ANA, de junho de 2023. Considerando 21 empresas associadas, US$ 123 milhões em gastos e 35,5 bilhões de impressões, "o número médio de sites dos participantes da pesquisa foi de 44.000 domínios de primeiro nível".8 Nenhuma pessoa lê 44.000 sites. Um modelo de onze categorias e três níveis de risco serve para essa escala, porque um software consegue atribuir um nível a uma página.
O problema do editor não cresce da mesma forma. Suponha que um site tenha duzentos artigos. O número de anunciantes cujos anúncios podem aparecer nessas páginas é limitado pela forma como a rede vende. Uma rede que vende palavras em vez de impressões, um anunciante por palavra-chave, por site, por mês do calendário, tem uma lista limitada de anunciantes por site. Uma lista limitada pode ser lida por uma pessoa.
Uma pessoa lendo cada anúncio é o piso de uma rede pequena
Na AdBubbles, um anúncio é uma bolha, um pequeno painel que se abre a partir de um sublinhado pontilhado em uma palavra que já está no texto do editor. Um script, o script de incorporação, adiciona os sublinhados dentro da parte da página que o editor definiu como escopo. Uma bolha contém um rótulo "Ad" (anúncio), um título, um texto curto, o domínio de exibição do anunciante e um link. Esse texto é o criativo, e cada criativo é revisado por uma pessoa antes de entrar no ar. Uma campanha rejeitada na revisão nunca é cobrada.
Seis categorias de anunciantes não são aceitas de forma alguma: jogos de azar, conteúdo adulto, armas, criptomoedas, suplementos e política. Quatro regras de criativo se aplicam a todo o resto: nada escrito todo em maiúsculas, nenhum emoji, um único link e uma categoria escolhida de uma lista fixa. A URL de destino é verificada quando a campanha é salva e verificada de novo toda semana. Uma leitura do criativo não consegue ver a página por trás do link, e essa página pode mudar depois da aprovação.
A diferença em relação à lista do AdSense está no que é opcional. Um editor do AdSense pode bloquear Política e Drogas e suplementos; a AdBubbles simplesmente não vende para anunciantes de política ou de suplementos. O equivalente da parte graduada do modelo, acima do piso, é a exclusão de categorias do editor. O editor a escolhe junto com o escopo e o número máximo de bolhas por página, como parte da configuração do site. Como a categoria vem de uma lista fixa e uma pessoa leu o criativo, a exclusão age sobre um rótulo que alguém viu, e não sobre uma classificação automática. Um leitor pode chegar à política de anúncios a partir de qualquer bolha.
O que um revisor não pode fazer é decidir quem vê o anúncio. A AdBubbles associa as palavras que já estão no texto de um editor a um anunciante que as comprou. Ela não seleciona leitores, não segue ninguém de uma página ou de um site para outro e não promete nenhum resultado. A AdBubbles não define cookies, não armazena identificadores e não coleta dados pessoais dos leitores. O guia de publicidade nativa da Federal Trade Commission lista "Ad" entre os termos que "provavelmente serão compreendidos", junto com "Advertisement" e "Paid Advertisement" (propaganda e propaganda paga).9 Toda bolha traz esse rótulo, e todo link dentro dela é marcado com rel="sponsored noopener".
Vale a pena definir a exclusão antes que a primeira bolha apareça
A ordem das operações é a diferença prática. Onde uma máquina classifica o anúncio, o bloqueio age sobre o rótulo da máquina e vem com o aviso sobre os ganhos. Na AdBubbles, o sublinhado aparece em palavras que já estão no texto, então a exclusão de categorias pode ser escolhida antes que qualquer campanha seja associada ao site. A conta de editor não custa nada, e o script de incorporação também não. Um editor que adiciona um site pode solicitar um rastreamento das suas palavras vendáveis, definir as categorias excluídas com base nessa lista e só então adicionar o script de incorporação.