Rédigé en 2018, le supplément du Media Rating Council sur la vérification publicitaire donne du terme une définition opérationnelle. « La sécurité de la marque désigne les pratiques et les outils visant à garantir qu’une publicité numérique n’apparaîtra pas à côté d’un contexte, ou dans un contexte, susceptible de nuire à la marque d’un annonceur. »1 La phrase désigne une seule partie exposée au risque : l’annonceur. Le même document indique qu’une page est jugée appropriée pour une publicité « selon des paramètres fixés par l’annonceur ».1 L’éditeur qui lit cette définition est le contexte, pas la marque.

Les cadres publiés sont écrits du point de vue de l’acheteur

Le cadre le plus connu émane de la Global Alliance for Responsible Media, un organisme créé en 2019 par la Fédération mondiale des annonceurs (WFA).2 Son Brand Safety Floor and Suitability Framework, dans l’édition de juin 2020 hébergée par l’Association of National Advertisers (ANA), fait deux choses. Il « établit un plancher de sécurité », décrit comme « une limite qui ne convient pas au soutien publicitaire ». Il « crée aussi un cadre d’adéquation », qu’il qualifie de « définitions graduées des traitements de sujets pour le soutien publicitaire ».3 La section consacrée au plancher s’intitule « Exclu de la monétisation ». Au-dessus du plancher, onze catégories de contenu sont chacune classées à risque élevé, moyen ou faible.3

Les onze catégories décrivent des contenus qu’un grand annonceur ne veut pas voir à côté de ses publicités. Ce sont les contenus pour adultes, les armes et munitions, la criminalité, la mort et les blessures, le piratage en ligne, les discours de haine, l’obscénité, les drogues et l’alcool, le spam, le terrorisme et les questions sociales sensibles faisant débat.3 Chacune décrit une page et demande si une publicité doit y apparaître. La question de l’éditeur, savoir si une publicité de l’une de ces catégories apparaîtra dans une page qu’il a écrite, n’est pas celle à laquelle répond le cadre. La GARM a cessé ses activités en août 2024, à la suite d’allégations qui, selon la WFA, avaient « considérablement épuisé ses ressources et ses finances » ; le cadre subsiste en tant que document, pas en tant que programme.2

La taxonomie de contenu du secteur a la même orientation. L’IAB Tech Lab, l’organisme de normalisation de l’Interactive Advertising Bureau, indique que sa Content Taxonomy « fournit un “langage commun” » pour décrire les contenus, avec pour usages typiques le « ciblage contextuel et la sécurité de la marque ».4 La version 3.0 l’a fait passer d’environ 400 catégories à plus de 1 500, et la version actuelle est la 3.1.4 C’est une classification des pages, qui permet à un acheteur de nommer ce qu’il veut cibler et ce qu’il veut éviter. Ce n’est pas une classification des publicités.

La version du problème propre à l’éditeur n’a pas de nom standard

AdSense propose bien un contrôle à l’éditeur, et son intitulé est instructif. La page indique que ces options existent « pour vous donner un contrôle éditorial sur les annonces susceptibles d’apparaître sur votre site ».5 Sa liste de blocages comprend des annonces individuelles, des URL d’annonceurs, des catégories générales et des catégories sensibles.5 La liste des catégories sensibles comprend la politique, la religion, les rencontres, les prêts à la consommation, la perte de poids, et les médicaments et compléments alimentaires.6 Google ajoute que « notre système classe automatiquement les annonces », plutôt que de s’en remettre uniquement à la catégorie indiquée par l’annonceur lui-même.6

Deux conséquences découlent de cette page. La première est qu’un blocage de catégorie agit sur la classification de l’annonce par la machine, et non sur la lecture d’une personne. La seconde est un avertissement : « Bloquer des annonces peut avoir un effet négatif sur vos revenus », car « autoriser toutes les annonces crée l’environnement le plus concurrentiel dans l’enchère publicitaire ».5 Du côté acheteur de la même entreprise, un réglage équivalent s’appelle l’exclusion de contenu. Google Ads le décrit comme un moyen de « ne pas diffuser vos campagnes display à côté de contenus qui pourraient ne pas convenir à votre marque ».7 L’annonceur exclut des pages, l’éditeur bloque des annonces, et l’avertissement sur les revenus figure sur la page de l’éditeur.

C’est l’échelle qui explique qu’un grand réseau classe par machine

L’échelle qui sous-tend la classification automatique apparaît dans l’étude de l’ANA sur la transparence du programmatique, publiée en juin 2023. Sur 21 entreprises membres, 123 millions de dollars américains de dépenses et 35,5 milliards d’impressions, « le nombre moyen de sites web chez les répondants était de 44 000 domaines de premier niveau ».8 Personne ne lit 44 000 sites. Un cadre de onze catégories et de trois niveaux de risque convient à cette échelle, car un logiciel peut attribuer un niveau à une page.

Le problème de l’éditeur ne grandit pas de la même manière. Supposons qu’un site compte deux cents articles. Le nombre d’annonceurs dont les publicités pourraient apparaître sur ces pages est limité par la façon dont le réseau vend. Un réseau qui vend des mots plutôt que des impressions, un annonceur par mot-clé, par site et par mois civil, a une liste limitée d’annonceurs par site. Une liste limitée peut être lue par une personne.

Une personne qui lit chaque publicité, c’est le plancher d’un petit réseau

Sur AdBubbles, une publicité est une bulle, un petit panneau qui s’ouvre à partir d’un soulignement en pointillé sur un mot figurant déjà dans le texte de l’éditeur. Un script, le script d’intégration, ajoute les soulignements à l’intérieur de la partie de la page que l’éditeur a définie comme périmètre. Une bulle contient la mention « Ad » (publicité), un titre, un texte court, le domaine affiché de l’annonceur et un lien. Ce texte est la création, et chaque création est examinée par une personne avant sa mise en ligne. Une campagne refusée lors de l’examen n’est jamais facturée.

Six catégories d’annonceurs ne sont pas acceptées du tout : les jeux d’argent, les contenus pour adultes, les armes, les cryptomonnaies, les compléments alimentaires et la politique. Quatre règles de création s’appliquent à tout le reste : pas de texte entièrement en majuscules, pas d’emoji, un seul lien, et une catégorie choisie dans une liste fixe. L’URL de destination est vérifiée à l’enregistrement de la campagne, puis de nouveau chaque semaine. La lecture d’une création ne permet pas de voir la page située derrière le lien, et cette page peut changer après l’approbation.

La différence avec la liste d’AdSense tient à ce qui est facultatif. Un éditeur AdSense peut bloquer la politique et les médicaments et compléments alimentaires ; AdBubbles ne vend tout simplement pas aux annonceurs politiques ni aux vendeurs de compléments alimentaires. L’équivalent de la partie graduée du cadre, au-dessus du plancher, est l’exclusion de catégories par l’éditeur. Un éditeur la choisit en même temps que le périmètre et le nombre maximal de bulles par page, dans le cadre de la configuration du site. Comme la catégorie provient d’une liste fixe et qu’une personne a lu la création, l’exclusion agit sur une étiquette que quelqu’un a vue, et non sur une classification automatique. Un lecteur peut accéder à la politique publicitaire depuis n’importe quelle bulle.

Ce qu’un examinateur ne peut pas faire, c’est décider qui voit la publicité. AdBubbles associe les mots qui figurent déjà dans le texte d’un éditeur à un annonceur qui les a achetés. Le service ne sélectionne pas les lecteurs, ne suit personne d’une page ou d’un site à l’autre, et ne promet aucun résultat. AdBubbles ne dépose aucun cookie, ne stocke aucun identifiant et ne collecte aucune donnée personnelle sur les lecteurs. Le guide de la Federal Trade Commission sur la publicité native range « Ad » parmi les termes « susceptibles d’être compris », avec « Advertisement » et « Paid Advertisement ».9 Chaque bulle porte cette mention, et chaque lien qu’elle contient est marqué rel="sponsored noopener".

L’exclusion mérite d’être réglée avant l’apparition de la première bulle

L’ordre des opérations est la différence pratique. Lorsqu’une machine classe l’annonce, le blocage agit sur l’étiquette attribuée par la machine et s’accompagne de l’avertissement sur les revenus. Sur AdBubbles, le soulignement apparaît sur des mots qui figurent déjà dans le texte : l’exclusion de catégories peut donc être choisie avant qu’aucune campagne ne soit associée au site. Un compte éditeur ne coûte rien, pas plus que le script d’intégration. Un éditeur qui ajoute un site peut demander une exploration de ses mots vendables, régler les catégories exclues au regard de cette liste, et seulement ensuite ajouter le script d’intégration.