Redactado en 2018, el suplemento del Media Rating Council sobre verificación de anuncios da al término una definición práctica. "La seguridad de marca (Brand Safety) se refiere a las prácticas y herramientas que garantizan que un anuncio digital no aparezca junto a un contexto, o dentro de un contexto, que pueda dañar la marca de un anunciante".1 La oración nombra a una sola parte en riesgo: el anunciante. El mismo documento dice que una página se considera un lugar adecuado para un anuncio "según lo determinen los parámetros fijados por el anunciante".1 Un editor que lee esa definición es el contexto, no la marca.
Los marcos publicados están escritos desde el lado del comprador
El marco más conocido provino de la Global Alliance for Responsible Media (GARM), un organismo que la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) creó en 2019.2 Su Brand Safety Floor and Suitability Framework, en la edición de junio de 2020 que aloja la Association of National Advertisers (ANA), hace dos cosas. "Establece un piso de seguridad", descrito como "un límite que no es adecuado para el respaldo publicitario". También "crea un marco de idoneidad", que llama "definiciones graduadas de tratamientos temáticos para el respaldo publicitario".3 La sección del piso lleva el encabezado "Excluido de la monetización". Por encima del piso, once categorías de contenido se gradúan cada una como de riesgo alto, medio o bajo.3
Las once categorías describen contenido que un gran anunciante no quiere junto a sus anuncios. Son contenido para adultos, armas y municiones, delincuencia, muerte y lesiones, piratería en línea, discurso de odio, obscenidad, drogas y alcohol, spam, terrorismo y temas sociales sensibles en debate.3 Cada una describe una página y pregunta si un anuncio debería aparecer en ella. La pregunta del editor, si un anuncio de una de esas categorías aparecerá dentro de una página que él escribió, no es la que responde el marco. GARM se suspendió en agosto de 2024 tras acusaciones que, según la WFA, habían "agotado considerablemente sus recursos y finanzas"; el marco sobrevive como documento, no como programa.2
La taxonomía de contenido del sector tiene la misma orientación. IAB Tech Lab, el organismo de estándares del Interactive Advertising Bureau, dice que su Content Taxonomy "proporciona un 'lenguaje común'" para describir el contenido, con usos típicos en la "segmentación contextual y la seguridad de marca".4 La versión 3.0 la llevó de unas 400 categorías a más de 1,500, y la versión actual es la 3.1.4 Es una clasificación de páginas, para que un comprador pueda nombrar a qué dirigirse y qué evitar. No es una clasificación de anuncios.
La versión del problema que enfrenta el editor no tiene un nombre estándar
AdSense sí ofrece al editor un control, y su nombre es revelador. La página dice que las opciones existen "para darle control editorial sobre los anuncios que pueden aparecer en su sitio".5 Su lista de bloqueos incluye anuncios individuales, URL de anunciantes, categorías generales y categorías sensibles.5 La lista de categorías sensibles incluye Política, Religión, Citas, Préstamos al consumidor, Pérdida de peso y Medicamentos y suplementos.6 Google añade que "nuestro sistema clasifica los anuncios automáticamente", en lugar de basarse solo en la categoría que indica el propio anunciante.6
De esa página se desprenden dos cosas. La primera es que un bloqueo por categoría actúa sobre la clasificación que hace la máquina del anuncio, no sobre la lectura de una persona. La segunda es una advertencia: "Bloquear anuncios puede tener un efecto negativo en sus ganancias", porque "permitir todos los anuncios crea el ambiente más competitivo en la subasta de anuncios".5 Del lado comprador de la misma empresa, un ajuste equivalente se llama exclusión de contenido. Google Ads lo describe como una forma de "evitar que sus campañas de display se muestren junto a contenido que puede no ser apropiado para su marca".7 El anunciante se excluye de páginas, el editor bloquea anuncios, y la advertencia sobre las ganancias está en la página del editor.
La escala es la razón por la que una red grande clasifica con máquinas
La escala detrás de la clasificación automática se ve en el estudio de transparencia programática de la ANA de junio de 2023. En 21 empresas miembro, US$123 millones de gasto y 35,500 millones de impresiones, "el número promedio de sitios web de los encuestados fue de 44,000 dominios de nivel superior".8 Nadie lee 44,000 sitios. Un marco de once categorías y tres grados de riesgo se adapta a esa escala, porque un software puede asignar un grado a una página.
El problema del editor no crece de la misma manera. Supongamos que un sitio tiene doscientos artículos. El número de anunciantes cuyos anuncios podrían aparecer en esas páginas está limitado por la forma en que vende la red. Una red que vende palabras en lugar de impresiones, un anunciante por palabra clave, por sitio, por mes calendario, tiene una lista limitada de anunciantes por sitio. Una lista limitada puede leerla una persona.
Que una persona lea cada anuncio es el piso de una red pequeña
En AdBubbles, un anuncio es una burbuja, un pequeño panel que se abre desde un subrayado punteado en una palabra que ya está en el texto del editor. Un script, el script incrustado, agrega los subrayados dentro de la parte de la página que el editor definió como su alcance. Una burbuja contiene una etiqueta "Ad" (anuncio), un título, un texto breve, el dominio visible del anunciante y un enlace. Ese texto es la creatividad, y una persona revisa cada creatividad antes de que se publique. Una campaña rechazada en la revisión nunca se cobra.
Seis categorías de anunciantes no se aceptan en absoluto: apuestas, contenido para adultos, armas, criptomonedas, suplementos y política. A todo lo demás se aplican cuatro reglas de creatividad: nada escrito todo en mayúsculas, sin emojis, un solo enlace y una categoría elegida de una lista fija. La URL de destino se comprueba cuando se guarda la campaña y se vuelve a comprobar cada semana. Leer la creatividad no permite ver la página que hay detrás del enlace, y esa página puede cambiar después de la aprobación.
La diferencia con la lista de AdSense está en lo que es opcional. Un editor de AdSense puede bloquear Política y Medicamentos y suplementos; AdBubbles no vende en absoluto a anunciantes políticos ni de suplementos. El equivalente de la parte graduada del marco, por encima del piso, es la exclusión de categorías del editor. Un editor la elige junto con el alcance y el máximo de burbujas por página, como parte de la configuración del sitio. Como la categoría proviene de una lista fija y una persona ha leído la creatividad, la exclusión actúa sobre una etiqueta que alguien ha visto, no sobre una clasificación automática. Un lector puede llegar a la política de anuncios desde cualquier burbuja.
Lo que un revisor no puede hacer es decidir quién ve el anuncio. AdBubbles hace coincidir las palabras que ya están en el texto de un editor con un anunciante que las compró. No selecciona lectores, no sigue a nadie de una página o un sitio a otro y no promete ningún resultado. AdBubbles no coloca cookies, no guarda identificadores y no recopila datos personales de los lectores. La guía de la Comisión Federal de Comercio sobre publicidad nativa incluye "Ad" entre los términos que "probablemente se entenderán", junto con "Advertisement" y "Paid Advertisement" (publicidad y publicidad pagada).9 Cada burbuja lleva esa etiqueta, y cada enlace dentro de una burbuja está marcado con rel="sponsored noopener".
Conviene fijar la exclusión antes de que aparezca la primera burbuja
El orden de las operaciones es la diferencia práctica. Cuando una máquina clasifica el anuncio, el bloqueo actúa sobre la etiqueta de la máquina y viene con la advertencia sobre las ganancias. En AdBubbles, el subrayado aparece en palabras que ya están en el texto, así que la exclusión de categorías puede elegirse antes de que cualquier campaña se asocie al sitio. Una cuenta de editor no cuesta nada, y el script incrustado tampoco. Un editor que agrega un sitio puede solicitar un rastreo de sus palabras vendibles, fijar las categorías excluidas a la vista de esa lista y solo entonces agregar el script incrustado.