Дополнение Media Rating Council о верификации рекламы, написанное в 2018 году, даёт этому термину рабочее определение. «Безопасность бренда — это практики и инструменты, обеспечивающие, чтобы цифровая реклама не появлялась рядом с Контекстом или в Контексте, который может нанести ущерб бренду рекламодателя».1 Предложение называет одну сторону, подвергающуюся риску: рекламодателя. В том же документе говорится, что страница признаётся подходящим местом для рекламы «в соответствии с параметрами, заданными рекламодателем».1 Издатель, читающий это определение, — это контекст, а не бренд.

Опубликованные стандарты написаны со стороны покупателя

Самый известный стандарт создал Глобальный альянс за ответственные медиа (GARM) — организация, учреждённая Всемирной федерацией рекламодателей (WFA) в 2019 году.2 Его документ Brand Safety Floor and Suitability Framework в редакции июня 2020 года, размещённой Ассоциацией национальных рекламодателей (ANA), делает две вещи. Он «устанавливает минимальный порог безопасности», описанный как «граница, за которой контент не подходит для рекламной поддержки». Он также «создаёт систему уместности», которую называет «градуированными определениями подачи тем для рекламной поддержки».3 Раздел о пороге озаглавлен «Исключено из монетизации». Над порогом каждая из одиннадцати категорий контента оценивается как высокий, средний или низкий риск.3

Одиннадцать категорий описывают контент, рядом с которым крупный рекламодатель не хочет видеть свою рекламу. Это контент для взрослых, оружие и боеприпасы, преступность, смерть и травмы, онлайн-пиратство, язык вражды, непристойности, наркотики и алкоголь, спам, терроризм и спорные острые социальные вопросы.3 Каждая описывает страницу и спрашивает, должна ли на ней появляться реклама. Вопрос издателя — появится ли реклама из одной из этих категорий внутри страницы, которую он написал, — не тот вопрос, на который отвечает этот стандарт. GARM прекратил работу в августе 2024 года после обвинений, которые, по словам WFA, «значительно истощили его ресурсы и финансы»; стандарт сохранился как документ, но не как программа.2

Отраслевая таксономия контента имеет ту же направленность. IAB Tech Lab, орган Interactive Advertising Bureau по стандартам, говорит, что его Content Taxonomy «даёт „общий язык“» для описания контента, а типичные сферы применения — «контекстный таргетинг и безопасность бренда».4 Версия 3.0 расширила её примерно с 400 категорий до более чем 1500, а текущий выпуск — 3.1.4 Это классификация страниц, позволяющая покупателю указать, на что таргетироваться и чего избегать. Это не классификация рекламы.

У версии этой проблемы со стороны издателя нет стандартного названия

AdSense действительно даёт издателю инструмент управления, и его название показательно. На странице сказано, что эти параметры существуют, «чтобы дать вам редакционный контроль над рекламой, которая может появляться на вашем сайте».5 Список блокировок включает отдельные объявления, URL рекламодателей, общие категории и деликатные категории.5 Список деликатных категорий включает «Политику», «Религию», «Знакомства», «Потребительские кредиты», «Похудение» и «Лекарства и добавки».6 Google добавляет, что «наша система классифицирует объявления автоматически», а не полагается только на категорию, указанную самим рекламодателем.6

Из этой страницы следуют две вещи. Первая: блокировка категории действует на машинную классификацию объявления, а не на прочтение человеком. Вторая — предупреждение: «Блокировка объявлений может негативно сказаться на вашем доходе», потому что «разрешение всех объявлений создаёт наиболее конкурентную среду на рекламном аукционе».5 На стороне покупателя в той же компании соответствующая настройка называется исключением контента. Google Ads описывает её как способ «отказаться от показа ваших медийных кампаний рядом с контентом, который может не подходить для вашего бренда».7 Рекламодатель отказывается от страниц, издатель блокирует рекламу, а предупреждение о доходе стоит на странице издателя.

Масштаб — причина, по которой крупная сеть классифицирует автоматически

Масштаб, стоящий за автоматической классификацией, виден в исследовании прозрачности программатик-закупок ANA за июнь 2023 года. По 21 компании-участнику, 123 миллионам долларов США расходов и 35,5 миллиарда показов «среднее число сайтов у участников опроса составило 44 000 доменов верхнего уровня».8 Ни один человек не прочитает 44 000 сайтов. Стандарт из одиннадцати категорий и трёх уровней риска подходит для такого масштаба, потому что программа может присвоить странице уровень.

Проблема издателя растёт иначе. Предположим, на сайте двести статей. Число рекламодателей, чья реклама может появиться на этих страницах, ограничено тем, как продаёт сеть. Сеть, которая продаёт слова, а не показы, — один рекламодатель на ключевое слово, на сайт, на календарный месяц, — имеет ограниченный список рекламодателей на сайт. Ограниченный список может прочитать человек.

Человек, читающий каждое объявление, — минимальный порог небольшой сети

В AdBubbles объявление — это пузырь, небольшая панель, которая открывается из пунктирного подчёркивания на слове, уже имеющемся в тексте издателя. Один скрипт, скрипт встраивания, добавляет подчёркивания внутри той части страницы, которую издатель задал как область. Пузырь содержит пометку «Ad», заголовок, короткий текст, отображаемый домен рекламодателя и одну ссылку. Этот текст и есть креатив, и каждый креатив проверяет человек до запуска. За кампанию, отклонённую при проверке, плата никогда не взимается.

Шесть категорий рекламодателей не принимаются вообще: азартные игры, контент для взрослых, оружие, криптовалюты, биологически активные добавки и политика. Ко всему остальному применяются четыре правила для креативов: никаких сплошных заглавных букв, никаких эмодзи, одна ссылка и категория из фиксированного списка. Целевой URL проверяется при сохранении кампании и повторно каждую неделю. Прочтение креатива не позволяет увидеть страницу за ссылкой, а эта страница может измениться после одобрения.

Отличие от списка AdSense — в том, что здесь необязательно. Издатель AdSense может заблокировать «Политику» и «Лекарства и добавки»; AdBubbles вообще не продаёт рекламу политическим рекламодателям и продавцам добавок. Аналог градуированной части стандарта, над порогом, — исключение категорий издателем. Издатель выбирает его наряду с областью и максимальным числом пузырей на странице, как часть настройки сайта. Поскольку категория берётся из фиксированного списка, а креатив прочитал человек, исключение действует на пометку, которую кто-то видел, а не на автоматическую классификацию. Из любого пузыря читатель может перейти к рекламной политике.

Чего проверяющий сделать не может, так это решить, кто увидит рекламу. AdBubbles сопоставляет слова, уже имеющиеся в тексте издателя, с рекламодателем, который их купил. Сервис не выбирает читателей, ни за кем не следит при переходе с одной страницы или сайта на другие и не обещает никакого результата. AdBubbles не устанавливает cookie, не хранит идентификаторов и не собирает персональные данные читателей. Руководство Федеральной торговой комиссии США по нативной рекламе называет «Ad» среди терминов, которые «скорее всего, будут поняты», вместе с «Advertisement» и «Paid Advertisement».9 Каждый пузырь несёт эту пометку, и каждая ссылка внутри него помечена rel="sponsored noopener".

Исключение стоит настроить до появления первого пузыря

Практическая разница — в порядке действий. Там, где объявление классифицирует машина, блокировка действует на машинную пометку и сопровождается предупреждением о доходе. В AdBubbles подчёркивание появляется на словах, которые уже есть в тексте, поэтому исключение категорий можно выбрать до того, как с сайтом будет сопоставлена хоть одна кампания. Аккаунт издателя ничего не стоит, как и скрипт встраивания. Издатель, который добавляет сайт, может запросить обход его продаваемых слов, задать исключаемые категории с учётом этого списка и только после этого добавить скрипт встраивания.