عادةً ما يُضاف شيء إلى الصفحة قبل أن يصفها أحد بأنها تحقق الدخل: بانر عريض فوق العنوان، أو وحدة ثابتة أسفل الشاشة. وهذه الطريقة في الكلام تفترض أن الإيرادات تأتي من المساحة، وأن الصفحة التي لا تملك مساحة فائضة لا تملك إيرادات فائضة. ومعايير القطاع نفسها تشارك هذا الافتراض: فهي تقيس الإعلانات بحصة الصفحة التي تشغلها ولا تقول شيئًا عن أي مخزون آخر.
المعايير المنشورة تحدّ من الإعلانات بوصفها حصة من ارتفاع الصفحة
تصرّح قاعدتان منشورتان بافتراض المساحة. فتحالف من أجل إعلانات أفضل (Coalition for Better Ads) يُدرج تجارب الإعلانات التي تقع دون معايير الإعلانات الأفضل لديه. وعلى الهاتف تشمل القائمة «كثافة إعلانية أعلى من 30%»، وعلى الحاسوب المكتبي «كثافة إعلانية أعلى من 50%».1 والتعريف حسابي: تُجمع ارتفاعات جميع الإعلانات في الجزء الرئيسي من محتوى الصفحة وتُقسم على الارتفاع الإجمالي لذلك الجزء.2 وتضع سياسات Google للناشرين حدًا مماثلًا بالكلمات: فلا يُسمح بالإعلانات التي تقدّمها Google «على شاشات تحتوي على إعلانات أو مواد ترويجية مدفوعة أخرى أكثر من محتوى الناشر».3
والناشر القريب من أيٍّ من الحدّين، الذي يريد مزيدًا من الوحدات، أمامه خياران. الأول أن يضيف محتوى أسفل الوحدات لتنخفض النسبة. والثاني أن يعيد التصميم، فينقل ما هو موجود أو يصغّره لإفساح المجال. ولا يزيل أيٌّ من الخيارين اشتراط أن تشغل الوحدة ارتفاعًا.
الكلمات الموجودة أصلًا على الصفحة مخزون لم تقسه تلك القواعد قط
ما لم يبعه الناشر بعد، على صفحة مبنية من النص، ليس المساحة الفارغة حول النص. إنه الكلمات نفسها: أسماء المنتجات، وأسماء الأدوات، وأسماء الأماكن، والخدمات التي يتناولها المقال أصلًا. إنها مخزون بالمعنى البسيط: يستطيع المعلن شراءها، وهي قائمة أصلًا في موضعها النهائي.
وهذا ما تبيعه الفقاعة داخل النص. فشيفرة التضمين سكربت واحد، adbubbles.js، وبمجرد أن يوضع في الموقع، تحصل الكلمات الموجودة أصلًا في المقالات على تسطير منقّط خفيف. ويؤدي التمرير أو اللمس إلى فتح فقاعة من الكلمة. وتحمل الفقاعة تسمية «Ad» (إعلان)، وعنوانًا لا يتجاوز 40 حرفًا، ونصًا لا يتجاوز 90، ونطاق العرض الخاص بالمعلن، ورابطًا واحدًا، وعلامة «Ads by AdBubbles». وتبقى الكلمة حيث كانت، وتُغلق الفقاعة عند إبعاد المؤشر، أو الضغط على Escape، أو اللمس خارجها.
وقراءة النص بهذه الطريقة عمل اعتيادي للمتصفح: إذ تصف MDN Web Docs الكائن TreeWalker بأنه كائن «يمثّل عُقد شجرة فرعية من المستند وموضعًا داخلها».4 والسكربت الذي يمرّ عبر تلك العُقد يقرأ الكلمات ولا يضيف شيئًا إلى التخطيط. ولا تفحص شيفرة التضمين إلا النطاق الذي ضبطه الناشر.
الناشر يقرّر أين تقرأ شيفرة التضمين وكم تعرض
ثلاثة إعدادات تعود إلى الناشر. الأول هو النطاق، أي الجزء من الصفحة الذي يجوز لشيفرة التضمين فحصه، مثل عنصر المقال. والثاني هو الحد الأقصى لعدد الفقاعات في الصفحة. والثالث هو قائمة فئات المعلنين المراد استبعادها، إضافةً إلى الفئات التي تحظرها AdBubbles في كل مكان: القمار، ومحتوى البالغين، والأسلحة، والعملات المشفّرة، والمكمّلات الغذائية، والإعلانات السياسية. وداخل النطاق تتخطّى شيفرة التضمين العناوين، والروابط، والشيفرات البرمجية، والنص المنسَّق مسبقًا، وعناصر التحكم في النماذج، والتنقل، والترويسة، والتذييل، وكل ما يحمل data-noads.
وتسطّر شيفرة التضمين أول ظهور لكل كلمة مشتراة وتفتح فقاعة واحدة على الأكثر لكل كلمة. ولا تجتمع فقاعتان في فقرة واحدة أبدًا، ولا تحمل الصفحة أبدًا أكثر من الحد الأقصى. وتعرض لوحة تحكم الناشر مشاهدات الصفحات التي حملت فقاعات، ومرات الفتح، والنقرات، والأرباح، حيث مرة الفتح هي فقاعة بقيت ظاهرة لمدة ثانية واحدة.
الحساب وشيفرة التضمين مجانيان. والناشر الذي تحقق من موقعه يستطيع طلب زحف عليه وقراءة قائمة الكلمات القابلة للبيع حاليًا قبل أن يقرّر أي شيء آخر. وتصف صفحة الناشرين الخطوات، ويبيّن التوثيق أين يُضبط النطاق والحد الأقصى لكل صفحة.
وحدة العرض الجديدة تغيّر القالب قبل أن تربح أي شيء
وحدة العرض تغيّر الصفحة قبل أن تُحمَّل. فإرشادات Google بشأن Cumulative Layout Shift، وهو مؤشر Core Web Vital الخاص بالمحتوى الذي يتحرك، تذكر الإعلانات والعناصر المضمّنة وإطارات iframe ضمن أسباب انزياح المحتوى إلى أسفل الصفحة. والإصلاح الموصى به هو حجز المساحة في التخطيط الأولي، بحد أدنى للارتفاع أو بنسبة أبعاد في CSS.5 وحجز المساحة تعديلٌ في القالب. وتصف مجموعة الإعلانات الجديدة (New Ad Portfolio) لدى IAB Tech Lab الوحدات المعيارية بأنها «قائمة على نسبة الأبعاد ونطاق الحجم بدلًا من أحجام ثابتة بالبكسل».6 لذلك يجب أن يتسع الصندوق لنطاق من الأحجام.
وعادةً ما تجلب الوحدة سكربتًا أيضًا. فقد وجد تقرير Web Almanac لعام 2024 الصادر عن HTTP Archive أن 92% من الصفحات تحمّل طرفًا ثالثًا واحدًا على الأقل. وما يقارب ثلث هذه الأطراف يقدّم الإعلانات أو التحليلات أو إدارة الموافقة.7 لذلك تميل وحدة العرض إلى جلب طلب إلى نطاق آخر، وصندوق يُحدَّد حجمه قبل عودة الطلب، وقاعدة في ورقة الأنماط. وهذه إعادة تصميم من ثلاثة أجزاء صغيرة، وإيرادات الوحدة لا تزال تُحتسب في مقابل حدود الارتفاع.
ورقة أنماط الفقاعة وورقة أنماط الموقع لا تستطيع إحداهما التأثير في الأخرى
عادةً ما تبدأ إعادة التصميم في ورقة الأنماط، والشكل الإعلاني الذي قد يُفسد أنماط CSS الخاصة بالموقع سيفرض تعديلات هناك. والفقاعة تُعرض داخل Shadow DOM. وتصف MDN Web Docs الأثر في جملة واحدة: «أنماط CSS الخاصة بالصفحة لا تؤثر في العُقد داخل shadow DOM». والأنماط المعرّفة داخل شجرة الظل مقصورة بدورها على تلك الشجرة.8 وتبقى ورقة أنماط الموقع دون مساس.
الصلة دون الإزعاج هي التركيبة التي تفضّلها الأبحاث
في تجربة ميدانية نُشرت نتائجها في مجلة Marketing Science عام 2011، وجد غولدفارب وتاكر أن مطابقة الإعلان لمحتوى الموقع وجعله أكثر إزعاجًا وبروزًا رفع كلٌّ منهما نية الشراء بمفرده. أما مجتمعين فكانا غير فعّالين: إذ كانت الإعلانات التي فعلت الأمرين أقل نجاحًا في رفع نية الشراء من الإعلانات التي فعلت أحدهما فقط. ويربط المؤلفان النتيجة بمخاوف الخصوصية؛ فقد كان الأثر أقوى بين المستهلكين الحريصين على الخصوصية وفي الفئات الحساسة للخصوصية.9 والفقاعة مطابقة للمحتوى بحكم بنيتها، لأن الكلمة هي المحتوى، ولا تشغل الفقاعة أي مساحة حتى يمرّر القارئ المؤشر أو يلمس.
تقرن AdBubbles كلمةً على صفحة بالمعلن الوحيد الذي اشترى تلك الكلمة على ذلك الموقع لذلك الشهر. ولا نختار مَن يرى الفقاعة، ولا نتبع القارئ بين الصفحات أو المواقع، ولا نعد بأي نتيجة. لا تضع AdBubbles أي ملف تعريف ارتباط، ولا تخزّن أي معرّف، ولا تجمع أي بيانات شخصية من القرّاء. وترسل شيفرة التضمين إشارة مشاهدة لكل تحميل صفحة، وإشارة فتح حين تُفتح فقاعة، وإشارة نقر حين يُتبع رابط؛ ولا يغادر الصفحةَ شيءٌ آخر. ويحتفظ الناشرون بنسبة 70% مما يدفعه المعلنون مقابل الحملات التي تُعرض على صفحاتهم.
يمكن إحصاء الكلمات القابلة للبيع على الموقع يدويًا
إحصاء هذا المخزون لا يحتاج إلى أي برمجيات. لنفترض أن أكثر ثلاثة مقالات زيارةً في موقع ما يبلغ طول كلٍّ منها 1,500 كلمة، وتذكر فيما بينها أحد عشر منتجًا، وأربع أدوات برمجية، وستة أماكن، وثلاثة أنواع من الخدمات المهنية. فهذه الأسماء الأربعة والعشرون هي الكلمات التي يستطيع المعلن شراءها، وكلٌّ منها قائم أصلًا حيث ستُفتح الفقاعة. ويستطيع الناشر قراءة أكثر صفحاته زيارةً وفي ذهنه سؤال واحد: أيّ هذه الكلمات يسمّي شيئًا تبيعه شركة ما. أما ارتفاع الصفحة، والوحدات الموجودة عليها أصلًا، فلا يدخلان في العدّ.