0.15 دولار أمريكي مقسومًا على 25 مشاهدة صفحة، ومضروبًا في 1,000، يساوي 6.00 دولارات أمريكية. هذا هو المثال المحلول في صفحة مساعدة AdSense لدى Google، التي تقدّم معادلة RPM للصفحة بأنها الأرباح المقدّرة مقسومةً على مشاهدات الصفحات، مضروبةً في 1,000.1 وتقول الصفحة نفسها إن الرقم لا يمثّل ما ربحه الناشر. إنه معدّل، والمعدّل له جزءان. والمعدّل الأعلى يأتي من بسط أكبر أو مقام أصغر.
وعادةً ما يُعامل الجزءان على أنهما مستقلان. ففي الرواية المعتادة، ترتفع الأرباح حين تحمل الصفحة وحدات أكثر، أو وحدات أكبر، أو وحدات متحركة. لكن الأبحاث المنشورة تجد بدلًا من ذلك أن المقام يستجيب للبسط. فالإعلان الأصعب تجاهلًا يربح أكثر لكل مشاهدة ويخفض عدد المشاهدات، والتقرير لا يحتسب إلا المشاهدات التي بقيت.
الصلة والإزعاج يُلغي أحدهما الآخر في الإعلان نفسه
اختبر آفي غولدفارب وكاثرين تاكر الصلة والإزعاج معًا في تجربة ميدانية شملت 2,892 حملة إعلانية على الويب، بمتوسط 852 مشاركًا في الاستطلاع لكلٍّ منها.2 فمطابقة الإعلان لمحتوى الموقع رفعت نية الشراء وحدها. وجعل الإعلان أكثر إزعاجًا وبروزًا فعل الشيء نفسه. أما الإعلانات التي فعلت الأمرين فكان أداؤها أسوأ من الإعلانات التي فعلت أحدهما فقط؛ ويكتب المؤلفان أن الجمع بين الاثنين «يُبطل الأثر الإيجابي الذي تحققه كل استراتيجية بمفردها».
ويربط المؤلفان هذا الإخفاق بمخاوف الخصوصية. فقد كان الأثر السلبي أقوى بين الأشخاص الذين رفضوا الإفصاح عن دخلهم، وفي فئات المنتجات التي تكون فيها الخصوصية أهم ما يكون.2 ووفق هذه القراءة، فإن الإعلان الذي يصعب تجاهله ويكون مطابقًا جيدًا في آن واحد يلفت الانتباه إلى كيفية إجراء المطابقة. والفقاعة مطابَقة لكلمة مطبوعة على الصفحة، لا للشخص الذي يقرؤها. لا تضع AdBubbles أي ملف تعريف ارتباط، ولا تخزّن أي معرّف، ولا تجمع أي بيانات شخصية من القرّاء.
القرّاء الذين يخسرهم الإعلان المزعج لا يظهرون أبدًا في تقرير RPM
وضع دانيال غولدشتاين وبريستون ماكافي وسيدهارث سوري سعرًا للقرّاء الذين يغادرون. فقد دفعوا لـ 1,223 عاملًا على منصة Mechanical Turk لتصنيف رسائل بريد إلكتروني، بثلاثة معدلات أجر، بجانب إعلانات جيدة أو سيئة أو بلا إعلانات.3 وتعرّف ورقتهم الصادرة عام 2014 الفارق التعويضي بأنه ما سيدفعه الناشر للمستخدمين ليولّدوا مع الإعلانات المزعجة عدد مرات الظهور نفسه الذي يولّدونه من دونها.4 وبلغ الفارق 1.53 دولار أمريكي لكل ألف ظهور (CPM) للإعلانات السيئة مقارنةً بغياب الإعلانات، و0.38 دولار أمريكي لكل ألف ظهور للإعلانات الجيدة مقارنةً بغياب الإعلانات. وكانت جميع الإعلانات الإحدى والعشرين المصنّفة الأكثر إزعاجًا متحركة، وكانت جميع الإعلانات الأربعة والعشرين المصنّفة الأقل إزعاجًا ثابتة. ويكتبون أن الحركة وحدها سبب للإزعاج.
وتخلص ورقة عام 2014 المنشورة في مجلة Journal of Marketing Research إلى أنه «في سيناريوهات معقولة، قد تكلّف ممارسة عرض الإعلانات المزعجة أموالًا أكثر مما تربح».4 فالقارئ الذي يغادر بسبب وحدة متحركة لا يحمّل الصفحة التالية، والمشاهدات التي لا تحدث أبدًا غائبة عن المقام. فيعرض رقم RPM حينئذٍ الأرباح مقابل الجمهور الأصغر الذي بقي. ويمكن أن يرتفع بينما تنخفض الأرباح الإجمالية.
يفرض Chrome حدًا للازدحام سواء قاسه الناشر أم لا
حوّلت استطلاعات شملت أكثر من 40,000 مستخدم للإنترنت في أمريكا الشمالية وأوروبا، أجراها تحالف من أجل إعلانات أفضل (Coalition for Better Ads)، ذلك التفاعل إلى معايير الإعلانات الأفضل (Better Ads Standards).5 وتعريف الكثافة الإعلانية المفرطة على الويب للهواتف هو «الإعلانات التي تشغل أكثر من 30% من الارتفاع الرأسي للصفحة».6 وتُجمع ارتفاعات الإعلانات داخل الجزء الرئيسي من المحتوى وتُقسم على ارتفاع ذلك الجزء، بما في ذلك الوحدات الثابتة والمضمّنة في السياق. ويذكر إعلان Google عن مرشّح Chrome الإعلاناتِ البينية السابقة للمحتوى (prestitial)، التي تغطي محتوى الصفحة، والإعلاناتِ المتحركة الوامضة ضمن أكثر التجارب تطفلًا.5 وكلٌّ منها يشغل الشاشة دون أن يطلبه القارئ.
ويطبّق Chrome المعيار. إذ يقول الإعلان إن المواقع تُقيَّم على عينة من الصفحات وتُصنَّف ناجحة، أو في حالة تحذير، أو راسبة.5 والموقع الذي يظل غير ممتثل بعد 30 يومًا من الإشعار ستُحظر إعلاناته. ثم يرفض المرشّح أي طلب يطابق قائمة من أنماط روابط معروفة متعلقة بالإعلانات، فلا يظهر الإعلان أبدًا. وتبقى مشاهدات الصفحات، أما الأرباح عليها فلا.
الفقاعة تنتظر داخل النص الذي اختاره القارئ
الفقاعة داخل النص مبنية حول تصرّف القارئ، لا حول تحميل الصفحة. يضيف الناشر سكربتًا واحدًا، هو شيفرة التضمين، فتحصل الكلمات الموجودة أصلًا في المقال على تسطير منقّط خفيف. وعلى الحاسوب المكتبي، يفتح تمرير قصير للمؤشر الفقاعة، ويغلقها إبعاد الفأرة أو الضغط على Escape. وقارئ الهاتف ينقر الكلمة لفتح الفقاعة وينقر في مكان آخر لإغلاقها. وحتى ذلك الحين لا تُظهر الصفحة سوى التسطير، الذي لا يضيف أي ارتفاع ولا أي حركة. وما يُفتح لوحة صغيرة تحمل تسمية «Ad» (إعلان)، وعنوانًا لا يتجاوز أربعين حرفًا، ونصًا لا يتجاوز تسعين، ونطاق المعلن، ورابطًا واحدًا.
تعرّف مراجعة Nielsen Norman Group لعمى البانرات عام 2018 هذا الأثر بأنه ميل الناس إلى تجاهل عناصر الصفحة التي يرون، عن صواب أو خطأ، أنها إعلانات.7 وتفيد المراجعة أيضًا بأن الناس ينتبهون إلى ما يتصل بأهدافهم. ففي أحد أمثلة تتبّع العين، شغل العمود الجانبي الأيمن 25% من مساحة المحتوى وتلقّى 0.8% من انتباه المستخدم. والكلمة المشتراة مسطَّرة داخل النص الذي اختاره القارئ، ويُنظر إليها لهذا السبب. أما ما إذا كان القارئ سيفتح الفقاعة بعد ذلك فقرار يعود إليه، ولا ترسل شيفرة التضمين إشارة فتح إلا حين تبقى الفقاعة ظاهرة لمدة ثانية واحدة.
تطابق AdBubbles الكلمات على الصفحة مع معلن اشتراها لذلك الموقع ولذلك الشهر. ولا تختار AdBubbles مَن مِن الناس يرى الإعلان، ولا تتبع القارئ بين الصفحات أو المواقع، ولا تعد بأي نتيجة. فالاستهداف، بالمعنى الذي يقصده غولدفارب وتاكر، يجري على الصفحة، والإزعاج متروك للقارئ، الذي يفتح الفقاعة أو لا يفتحها. والصفحة التي لا تحمل أيًّا من الكلمات المشتراة لا تحمل أي إعلان على الإطلاق.
لا تستطيع الفقاعة ملء مستطيل كما يفعل البانر
حساب الناشر وشيفرة التضمين كلاهما لا يكلّف شيئًا، والناشر الذي يتحقق من موقع يستطيع طلب زحف يبيّن أيّ كلماته قابلة للبيع حاليًا. وتغطي ملاحظات التثبيت النطاق، أي الجزء من الصفحة الذي يجوز لشيفرة التضمين فحصه، والحد الأقصى للفقاعات في كل صفحة. والموقع الذي لا يملك إلا كلمات قليلة قابلة للبيع ليس لديه ما يبيعه بهذه الطريقة إلا القليل، والقيود لا تنتهي عند هذا الحد.
البانر يربح عند تحميل الصفحة. ويَعدّ مجلس تصنيف الوسائط (Media Rating Council) ظهور إعلان العرض قابلًا للمشاهدة بمجرد أن يكون نصف وحداته البكسلية على الأقل في الجزء المرئي من علامة تبويب نشطة لمدة ثانية متواصلة واحدة.8 ومصطلح المجلس لذلك هو فرصة الرؤية. ويمكن للبانر أيضًا أن يحمل صورة، ويمكن بيعه لصفحة لا علاقة لنصها بالمعلن.
أما الفقاعة فليس لها أيٌّ من هذه الخصائص. فهي لا تظهر إلا حيث توجد كلمة مشتراة في النطاق، وتحمل نصًا ورابطًا واحدًا، ولا تربح إلا حين يتبع القارئ ذلك الرابط. لذلك فإن الصفحة التي لا ينقر قرّاؤها أي فقاعة لا تربح شيئًا من هذا الشكل. وهذا الاعتماد على قارئ اختار أن يتصرف يُبقي الصفحة خالية من الازدحام، وهو أيضًا الحد الأعلى لما يستطيع هذا الشكل أن يربحه.