0,15 $ US divisé par 25 pages vues, multiplié par 1 000, donne 6,00 $ US. C’est l’exemple chiffré de la page d’aide AdSense de Google, qui définit la formule du RPM de page comme les revenus estimés divisés par les pages vues, multipliés par 1 000.1 La même page précise que ce chiffre ne représente pas ce qu’un éditeur a gagné. C’est un taux, et un taux a deux composantes. Un taux plus élevé provient d’un numérateur plus grand ou d’un dénominateur plus petit.

Ces deux composantes sont généralement traitées comme indépendantes. Selon le raisonnement habituel, les revenus augmentent lorsqu’une page porte plus de formats, des formats plus grands ou des formats animés. La recherche publiée constate au contraire que le dénominateur réagit au numérateur. Une publicité plus difficile à ignorer rapporte davantage par vue et réduit le nombre de vues, et le rapport ne compte que les vues qui restent.

Pertinence et caractère envahissant s’annulent dans une même publicité

Avi Goldfarb et Catherine Tucker ont testé ensemble la pertinence et le caractère envahissant dans une expérience de terrain portant sur 2 892 campagnes publicitaires sur le web, avec en moyenne 852 répondants chacune.2 Faire correspondre une publicité au contenu du site augmentait à lui seul l’intention d’achat. Rendre la publicité plus envahissante avait le même effet. Les publicités qui faisaient les deux obtenaient de moins bons résultats que celles qui n’en faisaient qu’une ; combiner les deux, écrivent les auteurs, « annule l’effet positif que chaque stratégie a de manière indépendante ».

Les auteurs relient cet échec aux préoccupations relatives à la vie privée. L’effet négatif était le plus fort chez les personnes qui refusaient d’indiquer leurs revenus, et dans les catégories de produits où la vie privée compte le plus.2 Selon cette lecture, une publicité à la fois difficile à ignorer et bien ciblée attire l’attention sur la manière dont le ciblage a été fait. Une bulle est associée à un mot imprimé sur la page, et non à la personne qui le lit. AdBubbles ne dépose aucun cookie, ne stocke aucun identifiant et ne collecte aucune donnée personnelle sur les lecteurs.

Les lecteurs qu’une publicité agaçante fait fuir n’apparaissent jamais dans le rapport de RPM

Daniel Goldstein, Preston McAfee et Siddharth Suri ont chiffré le coût des lecteurs qui s’en vont. Ils ont payé 1 223 travailleurs de Mechanical Turk pour classer des e-mails, à trois niveaux de rémunération, à côté de bonnes publicités, de mauvaises publicités ou d’aucune publicité.3 Leur article de 2014 définit le différentiel compensatoire comme ce qu’un éditeur devrait payer aux utilisateurs pour qu’ils génèrent autant d’impressions avec des publicités agaçantes que sans.4 Ce différentiel s’élevait à 1,53 $ US de CPM (coût pour mille impressions) pour les mauvaises publicités par rapport à l’absence de publicité, et à 0,38 $ US de CPM pour les bonnes publicités par rapport à l’absence de publicité. Les 21 publicités jugées les plus agaçantes étaient toutes animées, et les 24 jugées les moins agaçantes étaient toutes statiques. L’animation à elle seule, écrivent-ils, est une cause d’agacement.

L’article de 2014 paru dans le Journal of Marketing Research conclut que « dans des scénarios plausibles, la pratique consistant à diffuser des publicités agaçantes peut coûter plus d’argent qu’elle n’en rapporte ».4 Un lecteur qui part à cause d’un format animé ne charge pas la page suivante, et les vues qui n’ont jamais lieu sont absentes du dénominateur. Le RPM rapporte alors les revenus à l’audience réduite qui est restée. Il peut augmenter alors que les revenus totaux baissent.

Chrome impose une limite à l’encombrement, que l’éditeur la mesure ou non

Des enquêtes menées par la Coalition for Better Ads auprès de plus de 40 000 internautes en Amérique du Nord et en Europe ont transformé cette réaction en Better Ads Standards.5 Pour le web mobile, la définition d’une densité publicitaire excessive est : « Des publicités qui occupent plus de 30 % de la hauteur verticale d’une page. »6 Les hauteurs des publicités situées dans la partie principale du contenu sont additionnées et divisées par la hauteur de cette partie, formats fixes et intégrés compris. L’annonce par Google du filtre de Chrome cite les publicités prestitielles, qui recouvrent le contenu de la page, et les publicités animées clignotantes parmi les expériences les plus intrusives.5 Chacune occupe l’écran sans que le lecteur l’ait demandé.

Chrome applique la norme. L’annonce indique que les sites sont évalués sur un échantillon de pages et classés Passing (conforme), Warning (avertissement) ou Failing (non conforme).5 Un site toujours non conforme 30 jours après notification verra ses publicités bloquées. Le filtre refuse alors toute requête correspondant à une liste de modèles d’URL publicitaires connus, si bien que la publicité ne s’affiche jamais. Les pages vues restent, mais les revenus qu’elles généraient disparaissent.

Une bulle attend à l’intérieur du texte que le lecteur a choisi

Une bulle dans le texte est conçue autour de l’action du lecteur, et non du chargement de la page. Un éditeur ajoute un script, le script d’intégration, et des mots déjà présents dans l’article reçoivent un léger soulignement en pointillé. Sur ordinateur, un court survol ouvre la bulle, et éloigner la souris ou appuyer sur Échap la ferme. Sur téléphone, le lecteur touche le mot pour ouvrir la bulle et touche ailleurs pour la fermer. Jusque-là, la page n’affiche que le soulignement, qui n’ajoute ni hauteur ni mouvement. Ce qui s’ouvre est un petit panneau avec la mention « Ad » (publicité), un titre de quarante caractères au plus, un texte de quatre-vingt-dix caractères au plus, le domaine de l’annonceur et un lien.

L’analyse de la cécité aux bannières publiée en 2018 par Nielsen Norman Group définit cet effet comme la tendance des gens à ignorer les éléments d’une page qu’ils perçoivent, à tort ou à raison, comme des publicités.7 Elle indique aussi que les gens prêtent attention à ce qui se rapporte à leurs objectifs. Dans un exemple d’oculométrie, la colonne de droite occupait 25 % de la zone de contenu et recevait 0,8 % de l’attention de l’utilisateur. Un mot acheté est souligné à l’intérieur du texte que le lecteur a choisi, et il est regardé pour cette raison. Ouvrir ensuite la bulle est la décision du lecteur, et le script d’intégration n’envoie une balise d’ouverture que lorsqu’une bulle est restée visible une seconde.

AdBubbles associe des mots d’une page à un annonceur qui les a achetés pour ce site et pour ce mois. AdBubbles ne choisit pas qui voit une publicité, ne suit pas un lecteur d’une page ou d’un site à l’autre, et ne promet aucun résultat. Le ciblage, au sens de Goldfarb et Tucker, se fait par rapport à la page, et le caractère envahissant est laissé au lecteur, qui ouvre la bulle ou ne l’ouvre pas. Une page qui ne porte aucun des mots achetés ne porte aucune publicité.

Une bulle ne peut pas remplir un rectangle comme le fait une bannière

Le compte éditeur et le script d’intégration ne coûtent rien, et un éditeur qui vérifie un site peut demander une exploration montrant lesquels de ses mots peuvent actuellement être vendus. Les notes d’installation traitent du périmètre, la partie de la page que le script d’intégration peut analyser, et du nombre maximal de bulles par page. Un site qui a peu de mots vendables a peu à vendre de cette façon, et les limites ne s’arrêtent pas là.

Une bannière rapporte au chargement de la page. Le Media Rating Council considère une impression display comme visible dès qu’au moins la moitié de ses pixels a figuré dans la partie visible d’un onglet actif pendant une seconde continue.8 Le Conseil appelle cela une occasion de voir. Une bannière peut aussi porter une image, et elle peut être vendue pour une page dont le texte n’a aucun rapport avec l’annonceur.

Une bulle n’a aucune de ces propriétés. Elle n’apparaît que là où un mot acheté est présent dans le périmètre, elle contient du texte et un lien, et elle ne rapporte que lorsqu’un lecteur suit ce lien. Une page dont les lecteurs ne cliquent jamais sur une bulle ne tire donc rien de ce format. Cette dépendance à l’égard d’un lecteur qui a choisi d’agir garde la page dégagée, et c’est aussi la limite supérieure de ce que le format peut rapporter.