0,15 доллара США, делённые на 25 просмотров страниц и умноженные на 1000, дают 6,00 доллара США. Это пример расчёта со справочной страницы Google AdSense, где RPM страницы определяется как расчётный доход, делённый на число просмотров страниц и умноженный на 1000.1 На той же странице сказано, что эта цифра не означает сумму, которую заработал издатель. Это показатель-отношение, а у отношения две части. Более высокое значение получается из большего числителя или меньшего знаменателя.

Обычно эти две части считаются независимыми. По привычной логике, доход растёт, когда на странице больше рекламных блоков, когда они крупнее или когда они движутся. Опубликованные исследования показывают иное: знаменатель реагирует на числитель. Реклама, которую труднее игнорировать, приносит больше за просмотр и уменьшает число просмотров, а отчёт учитывает только те просмотры, что остались.

Релевантность и навязчивость взаимно гасят друг друга в одном объявлении

Ави Голдфарб и Кэтрин Такер проверили релевантность и навязчивость вместе в полевом эксперименте на 2892 рекламных кампаниях в интернете, в среднем по 852 участника опроса на каждую.2 Соответствие объявления содержанию сайта само по себе повышало намерение купить. Большая навязчивость объявления делала то же самое. Объявления, сочетавшие и то и другое, работали хуже, чем объявления, делавшие только что-то одно; сочетание этих двух подходов, пишут авторы, «сводит на нет положительный эффект, который каждая стратегия даёт по отдельности».

Авторы связывают этот провал с опасениями по поводу конфиденциальности. Отрицательный эффект был сильнее всего среди людей, отказавшихся назвать свой доход, и в категориях товаров, где конфиденциальность важнее всего.2 При таком прочтении объявление, которое одновременно трудно игнорировать и которое хорошо подобрано, привлекает внимание к тому, как был сделан подбор. Пузырь подбирается к слову, напечатанному на странице, а не к человеку, который её читает. AdBubbles не устанавливает cookie, не хранит идентификаторов и не собирает персональные данные читателей.

Читатели, которых теряет раздражающая реклама, никогда не появляются в отчёте RPM

Дэниел Голдстейн, Престон Макафи и Сиддхарт Сури оценили в деньгах уходящих читателей. Они заплатили 1223 исполнителям Mechanical Turk за классификацию электронных писем по трём ставкам оплаты, рядом с хорошей рекламой, плохой рекламой или без рекламы.3 Их работа 2014 года определяет компенсирующую разницу как сумму, которую издатель должен был бы заплатить пользователям, чтобы получить с раздражающей рекламой столько же показов, сколько без неё.4 Компенсирующая разница составила 1,53 доллара США CPM (цена за тысячу показов) для плохой рекламы по сравнению с отсутствием рекламы и 0,38 доллара США CPM для хорошей рекламы по сравнению с отсутствием рекламы. Все 21 объявление, признанные самыми раздражающими, были анимированными, а все 24, признанные наименее раздражающими, — статичными. Одна только анимация, пишут авторы, является причиной раздражения.

Статья 2014 года в Journal of Marketing Research заключает, что «в правдоподобных сценариях практика показа раздражающей рекламы может стоить больше, чем она приносит».4 Читатель, ушедший из-за анимированного блока, не загружает следующую страницу, а несостоявшихся просмотров нет в знаменателе. Тогда показатель RPM соотносит доход с меньшей аудиторией, которая осталась. Он может расти, пока общий доход падает.

Chrome применяет ограничение на загромождённость, измеряет его издатель или нет

Опросы более 40 000 интернет-пользователей в Северной Америке и Европе, проведённые Coalition for Better Ads, превратили эту реакцию в стандарты Better Ads Standards.5 Определение чрезмерной плотности рекламы в мобильном вебе — «реклама, занимающая более 30% высоты страницы по вертикали».6 Высоты рекламных блоков в основной части контента суммируются и делятся на высоту этой части, включая закреплённые и встроенные блоки. В объявлении Google о фильтре Chrome среди самых навязчивых форматов названы престициальная реклама, закрывающая содержимое страницы, и мигающая анимированная реклама.5 Каждая из них занимает экран без запроса читателя.

Chrome применяет этот стандарт. В объявлении сказано, что сайты оцениваются по выборке страниц и получают статус Passing, Warning или Failing («соответствует», «предупреждение», «не соответствует»).5 Если сайт всё ещё не соответствует требованиям через 30 дней после уведомления, его реклама будет заблокирована. Тогда фильтр отклоняет любой запрос, совпадающий со списком известных шаблонов URL, связанных с рекламой, и реклама так и не отображается. Просмотры страниц остаются, а доход с них — нет.

Пузырь ждёт внутри текста, который выбрал читатель

Пузырь в тексте строится вокруг действия читателя, а не загрузки страницы. Издатель добавляет один скрипт — скрипт встраивания, — и слова, которые уже есть в статье, получают лёгкое пунктирное подчёркивание. На компьютере пузырь открывается после короткого наведения курсора, а уход курсора или нажатие Escape закрывают его. На телефоне читатель касается слова, чтобы открыть пузырь, и касается другого места, чтобы закрыть его. До этого на странице видно только подчёркивание, которое не добавляет ни высоты, ни движения. Открывается небольшая панель с пометкой «Ad», заголовком длиной не более сорока символов, текстом не более девяноста, доменом рекламодателя и одной ссылкой.

Обзор баннерной слепоты Nielsen Norman Group 2018 года определяет этот эффект как склонность людей игнорировать элементы страницы, которые они воспринимают, верно или нет, как рекламу.7 Обзор также сообщает, что люди обращают внимание на то, что связано с их целями. В одном примере с айтрекингом правая колонка занимала 25 процентов области контента и получала 0,8 процента внимания пользователя. Купленное слово подчёркнуто внутри текста, который выбрал читатель, и на него смотрят именно поэтому. Откроет ли читатель затем пузырь — решать ему, а скрипт встраивания отправляет маячок открытия, только когда пузырь оставался видимым одну секунду.

AdBubbles сопоставляет слова на странице с рекламодателем, который купил их для этого сайта на этот месяц. AdBubbles не выбирает, какие люди видят рекламу, не следит за читателем при переходах между страницами или сайтами и не обещает никакого результата. Таргетинг в смысле Голдфарба и Такер выполняется по странице, а навязчивость оставлена на усмотрение читателя, который открывает пузырь или нет. Страница, на которой нет ни одного купленного слова, не несёт никакой рекламы вообще.

Пузырь не может заполнить прямоугольник так, как баннер

И аккаунт издателя, и скрипт встраивания ничего не стоят, а издатель, который подтвердил сайт, может запросить обход, показывающий, какие слова сайта сейчас можно продать. Заметки по установке описывают область — часть страницы, которую может сканировать скрипт встраивания, — и максимальное число пузырей на странице. Сайту с небольшим числом продаваемых слов таким способом продать почти нечего, и на этом ограничения не заканчиваются.

Баннер зарабатывает при загрузке страницы. Media Rating Council считает медийный показ видимым, когда хотя бы половина его пикселей находилась в видимой части активной вкладки в течение одной непрерывной секунды.8 Совет называет это возможностью увидеть. Баннер также может содержать изображение, и его можно продать для страницы, текст которой никак не связан с рекламодателем.

У пузыря нет ни одного из этих свойств. Он появляется только там, где в области есть купленное слово, содержит текст и одну ссылку и приносит доход, только когда читатель переходит по этой ссылке. Поэтому страница, читатели которой никогда не нажимают на пузырь, ничего не зарабатывает на этом формате. Эта зависимость от читателя, решившего действовать, сохраняет страницу незагромождённой, и она же — верхний предел того, что может заработать этот формат.