US$0.15를 페이지 조회수 25회로 나누고 1,000을 곱하면 US$6.00입니다. 이것은 Google AdSense 도움말 페이지에 나오는 계산 예시로, 이 페이지는 페이지 RPM 공식을 예상 수익을 페이지 조회수로 나눈 뒤 1,000을 곱한 값으로 제시합니다.1 같은 페이지는 이 수치가 퍼블리셔가 번 금액을 나타내지 않는다고 말합니다. 이것은 비율이며, 비율에는 두 부분이 있습니다. 비율이 높아지는 것은 분자가 커지거나 분모가 작아지기 때문입니다.
두 부분은 보통 서로 독립적인 것으로 취급됩니다. 흔한 설명에 따르면, 페이지에 광고 단위를 더 많이, 더 크게, 또는 움직이게 넣으면 수익이 올라갑니다. 그러나 공개된 연구는 분모가 분자에 반응한다는 것을 보여 줍니다. 무시하기 어려운 광고는 조회당 더 많이 벌지만 조회수를 줄이며, 보고서는 남은 조회수만 셉니다.
같은 광고 안에서 관련성과 눈에 띄는 정도는 서로를 상쇄합니다
Avi Goldfarb와 Catherine Tucker는 캠페인당 평균 852명의 설문 응답자가 참여한 웹 광고 캠페인 2,892건의 현장 실험에서 관련성과 눈에 띄는 정도를 함께 시험했습니다.2 광고를 사이트 콘텐츠와 일치시키는 것만으로도 구매 의향이 높아졌습니다. 광고를 더 눈에 띄게 만드는 것도 마찬가지였습니다. 둘 다 한 광고는 하나만 한 광고보다 성과가 나빴습니다. 저자들은 두 가지를 결합하면 "각 전략이 개별적으로 갖는 긍정적 효과가 무효화된다"고 씁니다.
저자들은 이 실패를 개인정보 우려와 연결합니다. 부정적 효과는 소득을 밝히기를 거부한 사람들 사이에서, 그리고 개인정보가 가장 중요한 제품 카테고리에서 가장 강했습니다.2 이 해석에 따르면, 무시하기 어려우면서 잘 일치된 광고는 그 일치가 어떻게 이루어졌는지에 주의를 끌게 됩니다. 버블은 글을 읽는 사람이 아니라 페이지에 인쇄된 단어와 일치됩니다. AdBubbles는 쿠키를 설정하지 않고, 식별자를 저장하지 않으며, 독자의 개인정보를 수집하지 않습니다.
성가신 광고가 잃는 독자는 RPM 보고서에 결코 나타나지 않습니다
Daniel Goldstein, Preston McAfee, Siddharth Suri는 떠나는 독자에게 가격을 매겼습니다. 이들은 Mechanical Turk 작업자 1,223명에게 세 가지 보수 수준으로 돈을 주고, 좋은 광고, 나쁜 광고, 또는 광고 없음 옆에서 이메일을 분류하게 했습니다.3 이들의 2014년 논문은 보상 격차를, 성가신 광고가 있을 때도 광고가 없을 때만큼 노출을 만들어 내도록 퍼블리셔가 사용자에게 지불해야 할 금액으로 정의합니다.4 보상 격차는 광고 없음 대비 나쁜 광고가 US$1.53 CPM(1,000회 노출당 비용), 광고 없음 대비 좋은 광고가 US$0.38 CPM이었습니다. 가장 성가신 것으로 평가된 광고 21개는 모두 애니메이션이었고, 가장 덜 성가신 것으로 평가된 24개는 모두 정적이었습니다. 저자들은 애니메이션 그 자체가 성가심의 원인이라고 씁니다.
Journal of Marketing Research에 실린 2014년 논문은 "개연성 있는 시나리오에서, 성가신 광고를 게재하는 관행은 버는 것보다 더 많은 비용을 치르게 할 수 있다"고 결론짓습니다.4 애니메이션 광고 때문에 떠나는 독자는 다음 페이지를 로드하지 않으며, 일어나지 않은 조회는 분모에 들어가지 않습니다. 그러면 RPM 수치는 남아 있는 더 작은 오디언스를 기준으로 수익을 보고합니다. 총수익이 줄어드는 동안에도 RPM은 오를 수 있습니다.
Chrome은 퍼블리셔가 측정하든 안 하든 혼잡도 한도를 적용합니다
더 나은 광고를 위한 연합(Coalition for Better Ads)이 북미와 유럽의 인터넷 사용자 40,000명 이상을 대상으로 실시한 설문은 그런 반응을 더 나은 광고 표준(Better Ads Standards)으로 바꾸었습니다.5 모바일 웹에서 과도한 광고 밀도의 정의는 "페이지 세로 높이의 30%를 넘게 차지하는 광고"입니다.6 주요 콘텐츠 영역 안의 광고 높이를 합산하여 그 영역의 높이로 나누며, 고정형 광고와 인라인 광고도 포함됩니다. Chrome 필터에 관한 Google의 발표는 페이지 콘텐츠를 가리는 프레스티셜 광고와 깜박이는 애니메이션 광고를 가장 방해가 되는 경험으로 꼽습니다.5 둘 다 독자가 요청하지 않았는데 화면을 차지합니다.
Chrome은 이 표준을 적용합니다. 발표에 따르면 사이트는 샘플 페이지로 평가되어 통과, 경고, 실패로 등급이 매겨집니다.5 통지 후 30일이 지나도 표준을 지키지 않는 사이트는 광고가 차단됩니다. 그러면 필터는 알려진 광고 관련 URL 패턴 목록과 일치하는 모든 요청을 거부하므로, 광고는 결코 표시되지 않습니다. 페이지 조회는 남지만, 그에 대한 수익은 남지 않습니다.
버블은 독자가 선택한 텍스트 안에서 기다립니다
인텍스트 버블은 페이지 로드가 아니라 독자의 동작을 중심으로 만들어집니다. 퍼블리셔가 임베드라는 스크립트 하나를 추가하면, 글에 이미 있는 단어에 옅은 점선 밑줄이 그어집니다. 데스크톱에서는 잠시 마우스를 올리면 버블이 열리고, 마우스를 치우거나 Escape 키를 누르면 닫힙니다. 휴대폰 독자는 단어를 탭해 버블을 열고 다른 곳을 탭해 닫습니다. 그전까지 페이지에는 밑줄만 보이며, 밑줄은 높이도 움직임도 더하지 않습니다. 열리는 것은 "Ad"(광고) 표시, 최대 40자의 제목, 최대 90자의 본문, 광고주의 도메인, 링크 하나가 담긴 작은 창입니다.
Nielsen Norman Group의 2018년 배너 맹시 검토는 이 효과를, 맞게든 틀리게든 광고라고 인식하는 페이지 요소를 무시하는 사람들의 경향으로 정의합니다.7 이 검토는 또한 사람들이 자신의 목표와 관련된 것에 주의를 기울인다고 보고합니다. 한 시선 추적 사례에서 오른쪽 레일은 콘텐츠 영역의 25%를 차지했지만 사용자 주의의 0.8%를 받았습니다. 구매된 단어는 독자가 선택한 텍스트 안에 밑줄이 그어지며, 그래서 시선을 받습니다. 독자가 그다음 버블을 열지는 독자의 결정이며, 임베드는 버블이 1초 동안 표시되었을 때에만 열람 비컨을 보냅니다.
AdBubbles는 페이지의 단어를 그 사이트에서 그달에 그 단어를 구매한 광고주와 연결합니다. AdBubbles는 어떤 사람이 광고를 볼지 고르지 않고, 페이지나 사이트 사이에서 독자를 따라다니지 않으며, 어떤 결과도 약속하지 않습니다. Goldfarb와 Tucker가 말하는 의미의 타기팅은 페이지를 기준으로 이루어지고, 눈에 띄는 정도는 버블을 열지 말지 정하는 독자에게 맡겨집니다. 구매된 단어가 하나도 없는 페이지에는 광고가 전혀 없습니다.
버블은 배너처럼 직사각형을 채울 수 없습니다
퍼블리셔 계정과 임베드는 모두 무료이며, 사이트를 인증한 퍼블리셔는 사이트의 어떤 단어가 현재 판매 가능한지 보여 주는 크롤링을 요청할 수 있습니다. 설치 안내는 임베드가 검사할 수 있는 페이지 영역인 범위와 페이지당 최대 버블 수를 다룹니다. 판매 가능한 단어가 적은 사이트는 이 방식으로 팔 것이 적으며, 한계는 여기서 끝나지 않습니다.
배너는 페이지 로드에 대해 돈을 법니다. 미디어 평가 위원회(Media Rating Council)는 디스플레이 노출의 픽셀 중 절반 이상이 활성 탭의 보이는 영역에 연속 1초 동안 있었을 때 그 노출을 조회 가능한 것으로 셉니다.8 위원회는 이를 볼 기회(opportunity to see)라고 부릅니다. 배너에는 이미지도 넣을 수 있고, 텍스트가 광고주와 관련 없는 페이지에도 판매될 수 있습니다.
버블에는 그런 속성이 전혀 없습니다. 버블은 범위 안에 구매된 단어가 있는 곳에만 나타나고, 텍스트와 링크 하나만 담으며, 독자가 그 링크를 따라갈 때에만 수익을 냅니다. 따라서 독자가 버블을 한 번도 클릭하지 않는 페이지는 이 형식에서 아무 수익도 내지 못합니다. 스스로 동작하기로 선택한 독자에 대한 이러한 의존이 페이지를 어지럽지 않게 유지하며, 동시에 이 형식이 벌 수 있는 금액의 상한이기도 합니다.