US$0.15 dividido entre 25 visitas a la página, multiplicado por 1,000, da US$6.00. Ese es el ejemplo práctico de la página de ayuda de AdSense de Google, que da la fórmula del RPM de página como las ganancias estimadas divididas entre las visitas a la página, por 1,000.1 La misma página dice que la cifra no representa lo que ha ganado un editor. Es una tasa, y una tasa tiene dos partes. Una tasa más alta proviene de un numerador más grande o de un denominador más pequeño.
Las dos partes suelen tratarse como independientes. Según la explicación habitual, las ganancias suben cuando una página lleva más unidades, unidades más grandes o unidades que se mueven. La investigación publicada encuentra, en cambio, que el denominador responde al numerador. Un anuncio más difícil de ignorar gana más por visita y reduce el número de visitas, y el informe cuenta solo las visitas que quedaron.
La relevancia y la intrusividad se anulan entre sí en el mismo anuncio
Avi Goldfarb y Catherine Tucker pusieron a prueba juntas la relevancia y la intrusividad en un experimento de campo con 2,892 campañas de publicidad web, con un promedio de 852 encuestados cada una.2 Hacer coincidir un anuncio con el contenido del sitio aumentó por sí solo la intención de compra. Hacer el anuncio más intrusivo tuvo el mismo efecto. Los anuncios que hacían ambas cosas funcionaron peor que los que hacían solo una; combinar las dos, escriben los autores, "anula el efecto positivo que cada estrategia tiene por separado".
Los autores relacionan el fracaso con las preocupaciones por la privacidad. El efecto negativo fue más fuerte entre las personas que se negaron a declarar sus ingresos y en las categorías de productos en las que la privacidad importa más.2 Según esa interpretación, un anuncio que es a la vez difícil de ignorar y bien asociado llama la atención sobre cómo se hizo la asociación. Una burbuja se asocia a una palabra impresa en la página, no a la persona que la lee. AdBubbles no coloca cookies, no guarda identificadores y no recopila datos personales de los lectores.
Los lectores que pierde un anuncio molesto nunca aparecen en el informe de RPM
Daniel Goldstein, Preston McAfee y Siddharth Suri le pusieron precio a los lectores que se van. Pagaron a 1,223 trabajadores de Mechanical Turk para que clasificaran correos electrónicos, con tres niveles de pago, junto a anuncios buenos, anuncios malos o ningún anuncio.3 Su artículo de 2014 define el diferencial compensatorio como lo que un editor tendría que pagar a los usuarios para generar tantas impresiones con anuncios molestos como sin ellos.4 El diferencial fue de US$1.53 de CPM (costo por mil impresiones) para los anuncios malos frente a ningún anuncio, y de US$0.38 de CPM para los anuncios buenos frente a ningún anuncio. Cada uno de los 21 anuncios calificados como más molestos era animado, y cada uno de los 24 calificados como menos molestos era estático. La animación por sí sola, escriben, es una causa de molestia.
El artículo de 2014 en el Journal of Marketing Research concluye que "en escenarios plausibles, la práctica de mostrar anuncios molestos puede costar más dinero del que genera".4 Un lector que se va por una unidad animada no carga la página siguiente, y las visitas que nunca ocurren no figuran en el denominador. La cifra de RPM informa entonces las ganancias frente a la audiencia más pequeña que se quedó. Puede subir mientras las ganancias totales bajan.
Chrome impone un límite de saturación, lo mida el editor o no
Las encuestas a más de 40,000 usuarios de internet de Norteamérica y Europa, realizadas por la Coalition for Better Ads, convirtieron esa reacción en los Better Ads Standards.5 La definición de densidad publicitaria excesiva para la web móvil es "anuncios que ocupan más del 30% de la altura vertical de una página".6 Las alturas de los anuncios dentro de la parte de contenido principal se suman y se dividen entre la altura de esa parte, incluidas las unidades fijas y las integradas en el contenido. El anuncio de Google sobre el filtro de Chrome menciona los anuncios prestitiales, que cubren el contenido de la página, y los anuncios animados con destellos entre las experiencias más intrusivas.5 Cada uno ocupa la pantalla sin que el lector lo pida.
Chrome aplica el estándar. El anuncio dice que los sitios se evalúan con una muestra de páginas y se califican como aprobados, con advertencia o reprobados.5 A un sitio que siga incumpliendo 30 días después del aviso se le bloquearán los anuncios. Entonces el filtro rechaza cualquier solicitud que coincida con una lista de patrones de URL conocidos relacionados con anuncios, así que el anuncio nunca se muestra. Las visitas a la página se mantienen, y las ganancias que generaban, no.
Una burbuja espera dentro del texto que eligió el lector
Una burbuja dentro del texto se construye en torno a la acción del lector, no a la carga de la página. Un editor agrega un script, el script incrustado, y las palabras que ya están en el artículo reciben un subrayado punteado suave. En una computadora de escritorio, una breve espera del cursor abre la burbuja, y retirar el mouse o presionar Escape la cierra. Un lector en un teléfono toca la palabra para abrir la burbuja y toca en otra parte para cerrarla. Hasta entonces, la página muestra solo el subrayado, que no añade altura ni movimiento. Lo que se abre es un pequeño panel con una etiqueta "Ad" (anuncio), un título de cuarenta caracteres como máximo, un texto de noventa como máximo, el dominio del anunciante y un enlace.
La revisión de 2018 de Nielsen Norman Group sobre la ceguera ante los banners define el efecto como la tendencia de las personas a ignorar los elementos de la página que perciben, correctamente o no, como anuncios.7 La revisión también informa que las personas prestan atención a lo que se relaciona con sus objetivos. En un ejemplo de seguimiento ocular, la columna derecha ocupaba el 25% del área de contenido y recibía el 0.8% de la atención del usuario. Una palabra comprada se subraya dentro del texto que eligió el lector, y por eso se mira. Si el lector abre entonces la burbuja es decisión suya, y el script incrustado envía una baliza de apertura solo cuando una burbuja ha permanecido visible durante un segundo.
AdBubbles hace coincidir las palabras de una página con un anunciante que las compró para ese sitio y ese mes. AdBubbles no elige qué personas ven un anuncio, no sigue a un lector de una página o un sitio a otro y no promete ningún resultado. La segmentación, en el sentido de Goldfarb y Tucker, se hace en función de la página, y la intrusividad queda en manos del lector, que abre la burbuja o no. Una página que no contiene ninguna de las palabras compradas no lleva ningún anuncio.
Una burbuja no puede llenar un rectángulo como lo hace un banner
Tanto la cuenta de editor como el script incrustado no cuestan nada, y un editor que verifica un sitio puede solicitar un rastreo que muestra cuáles de sus palabras se pueden vender en este momento. Las notas de instalación explican el alcance, la parte de la página que el script incrustado puede examinar, y el máximo de burbujas por página. Un sitio con pocas palabras vendibles tiene poco que vender de esta forma, y los límites no terminan ahí.
Un banner genera ingresos con la carga de la página. El Media Rating Council considera visible una impresión de display una vez que al menos la mitad de sus píxeles ha estado en la parte visible de una pestaña activa durante un segundo continuo.8 El término del Council para eso es una oportunidad de ver. Un banner también puede llevar una imagen, y puede venderse para una página cuyo texto no tiene relación con el anunciante.
Una burbuja no tiene ninguna de esas propiedades. Aparece solo donde hay una palabra comprada dentro del alcance, contiene texto y un enlace, y genera ingresos solo cuando un lector sigue ese enlace. Por eso, una página cuyos lectores nunca hacen clic en una burbuja no gana nada con el formato. Esa dependencia de un lector que decidió actuar mantiene la página despejada, y es también el límite superior de lo que puede ganar el formato.