0,15 đô la Mỹ chia cho 25 lượt xem trang, nhân với 1.000, bằng 6,00 đô la Mỹ. Đó là ví dụ tính toán trên trang trợ giúp AdSense của Google, nơi đưa ra công thức RPM trang là thu nhập ước tính chia cho số lượt xem trang, nhân với 1.000.1 Cùng trang đó nói rằng con số này không thể hiện số tiền nhà xuất bản đã kiếm được. Đó là một tỷ lệ, và một tỷ lệ có hai phần. Tỷ lệ cao hơn đến từ tử số lớn hơn hoặc mẫu số nhỏ hơn.

Hai phần này thường được coi là độc lập. Theo cách hiểu thông thường, thu nhập tăng khi một trang chứa nhiều đơn vị quảng cáo hơn, đơn vị lớn hơn, hoặc đơn vị có chuyển động. Thay vào đó, nghiên cứu đã công bố cho thấy mẫu số phản ứng với tử số. Một quảng cáo khó bỏ qua hơn kiếm được nhiều hơn trên mỗi lượt xem và làm giảm số lượt xem, và báo cáo chỉ đếm những lượt xem còn lại.

Mức độ liên quan và mức độ phô trương triệt tiêu lẫn nhau trong cùng một quảng cáo

Avi Goldfarb và Catherine Tucker đã kiểm tra đồng thời mức độ liên quan và mức độ phô trương trong một thí nghiệm thực địa gồm 2.892 chiến dịch quảng cáo web, trung bình mỗi chiến dịch có 852 người làm khảo sát.2 Riêng việc ghép quảng cáo với nội dung của trang web đã làm tăng ý định mua hàng. Làm quảng cáo phô trương hơn cũng vậy. Những quảng cáo làm cả hai lại kém hơn những quảng cáo chỉ làm một; các tác giả viết rằng việc kết hợp cả hai “triệt tiêu tác động tích cực mà mỗi chiến lược có được khi đứng riêng.”

Các tác giả liên hệ thất bại này với mối lo ngại về quyền riêng tư. Tác động tiêu cực mạnh nhất ở những người từ chối khai báo thu nhập, và ở những danh mục sản phẩm mà quyền riêng tư quan trọng nhất.2 Theo cách hiểu đó, một quảng cáo vừa khó bỏ qua vừa được ghép tốt sẽ thu hút sự chú ý vào cách mà việc ghép được thực hiện. Một bong bóng được ghép với một từ in trên trang, không phải với người đang đọc nó. AdBubbles không đặt cookie, không lưu mã nhận dạng và không thu thập dữ liệu cá nhân của người đọc.

Những người đọc mà một quảng cáo gây khó chịu làm mất không bao giờ xuất hiện trong báo cáo RPM

Daniel Goldstein, Preston McAfee và Siddharth Suri đã định giá những người đọc rời đi. Họ trả tiền cho 1.223 người làm việc trên Mechanical Turk để phân loại email, với ba mức trả công, bên cạnh quảng cáo tốt, quảng cáo tệ hoặc không có quảng cáo.3 Bài báo năm 2014 của họ định nghĩa khoản chênh lệch bù đắp là số tiền mà nhà xuất bản sẽ phải trả cho người dùng để tạo ra số lượt hiển thị với quảng cáo gây khó chịu bằng với khi không có chúng.4 Khoản chênh lệch là 1,53 đô la Mỹ CPM (chi phí mỗi nghìn lượt hiển thị) cho quảng cáo tệ so với không có quảng cáo, và 0,38 đô la Mỹ CPM cho quảng cáo tốt so với không có quảng cáo. Tất cả 21 quảng cáo bị đánh giá gây khó chịu nhất đều có hoạt ảnh, và tất cả 24 quảng cáo bị đánh giá ít gây khó chịu nhất đều tĩnh. Họ viết rằng chỉ riêng hoạt ảnh đã là một nguyên nhân gây khó chịu.

Bài báo năm 2014 trên Journal of Marketing Research kết luận rằng “trong các kịch bản hợp lý, việc chạy quảng cáo gây khó chịu có thể tốn nhiều tiền hơn số tiền nó kiếm được.”4 Một người đọc rời đi vì một đơn vị quảng cáo có hoạt ảnh sẽ không tải trang tiếp theo, và những lượt xem không bao giờ xảy ra thì vắng mặt khỏi mẫu số. Khi đó con số RPM báo cáo thu nhập so với tập khán giả nhỏ hơn đã ở lại. Nó có thể tăng trong khi tổng thu nhập giảm.

Chrome áp đặt một giới hạn về sự lộn xộn dù nhà xuất bản có đo lường hay không

Các cuộc khảo sát hơn 40.000 người dùng internet ở Bắc Mỹ và châu Âu, do Liên minh vì Quảng cáo Tốt hơn (Coalition for Better Ads) thực hiện, đã biến phản ứng đó thành Tiêu chuẩn Quảng cáo Tốt hơn (Better Ads Standards).5 Định nghĩa mật độ quảng cáo quá mức trên web di động là “Quảng cáo chiếm hơn 30% chiều cao dọc của một trang.”6 Chiều cao của các quảng cáo trong phần nội dung chính được cộng lại và chia cho chiều cao của phần đó, bao gồm cả đơn vị dính (sticky) và đơn vị nằm trong dòng nội dung. Thông báo của Google về bộ lọc của Chrome nêu tên quảng cáo xen kẽ trước nội dung (prestitial), che phủ nội dung của trang, và quảng cáo hoạt ảnh nhấp nháy trong số những trải nghiệm gây phiền nhiễu nhất.5 Mỗi loại đều chiếm màn hình mà người đọc không hề yêu cầu.

Chrome áp dụng tiêu chuẩn này. Thông báo nói rằng các trang web được đánh giá trên một mẫu trang và được xếp hạng Đạt, Cảnh báo hoặc Không đạt.5 Một trang web vẫn không tuân thủ 30 ngày sau khi nhận thông báo sẽ bị chặn quảng cáo. Khi đó bộ lọc từ chối mọi yêu cầu khớp với danh sách các mẫu URL liên quan đến quảng cáo đã biết, nên quảng cáo không bao giờ hiển thị. Lượt xem trang vẫn còn, còn thu nhập trên các lượt xem đó thì không.

Bong bóng chờ sẵn bên trong văn bản mà người đọc đã chọn

Một bong bóng trong văn bản được xây dựng xoay quanh hành động của người đọc, không phải việc tải trang. Nhà xuất bản thêm một script, mã nhúng, và những từ vốn có trong bài viết được gạch chân bằng một đường chấm nhạt. Trên máy tính để bàn, di chuột trong chốc lát sẽ mở bong bóng, và đưa chuột ra xa hoặc nhấn Escape sẽ đóng nó. Người đọc trên điện thoại chạm vào từ để mở bong bóng và chạm vào chỗ khác để đóng nó. Cho đến lúc đó, trang chỉ hiển thị đường gạch chân, vốn không thêm chiều cao và không có chuyển động. Thứ mở ra là một khung nhỏ với nhãn “Ad” (Quảng cáo), một tiêu đề tối đa bốn mươi ký tự, một nội dung tối đa chín mươi ký tự, tên miền của nhà quảng cáo, và một liên kết.

Bài tổng quan năm 2018 của Nielsen Norman Group về hiện tượng mù banner định nghĩa hiệu ứng này là xu hướng của con người bỏ qua các thành phần trang mà họ cho là quảng cáo, dù đúng hay sai.7 Bài tổng quan cũng cho biết người ta chú ý đến những gì liên quan đến mục tiêu của họ. Trong một ví dụ theo dõi mắt, cột bên phải chiếm 25 phần trăm diện tích nội dung và nhận được 0,8 phần trăm sự chú ý của người dùng. Một từ được mua được gạch chân bên trong văn bản mà người đọc đã chọn, và được nhìn vào vì lý do đó. Việc người đọc sau đó có mở bong bóng hay không là quyết định của người đọc, và mã nhúng chỉ gửi beacon lượt mở khi bong bóng đã hiển thị được một giây.

AdBubbles ghép các từ trên trang với một nhà quảng cáo đã mua chúng cho trang web đó và tháng đó. AdBubbles không chọn ai được xem quảng cáo, không theo dõi người đọc giữa các trang hay các trang web, và không hứa hẹn bất kỳ kết quả nào. Việc nhắm mục tiêu, theo nghĩa của Goldfarb và Tucker, được thực hiện dựa trên trang, còn mức độ phô trương được để cho người đọc, người mở bong bóng hoặc không. Một trang không chứa từ nào đã được mua thì hoàn toàn không có quảng cáo.

Bong bóng không thể lấp đầy một hình chữ nhật như banner

Cả tài khoản nhà xuất bản lẫn mã nhúng đều không tốn chi phí, và nhà xuất bản xác minh trang web có thể yêu cầu một lượt quét cho thấy những từ nào của trang hiện có thể bán. Ghi chú cài đặt đề cập đến phạm vi, phần của trang mà mã nhúng được phép quét, và số bong bóng tối đa mỗi trang. Một trang web có ít từ có thể bán thì có ít thứ để bán theo cách này, và các giới hạn không dừng ở đó.

Banner kiếm tiền khi trang tải. Hội đồng Đánh giá Truyền thông (Media Rating Council) tính một lượt hiển thị quảng cáo hiển thị là có thể xem được khi ít nhất một nửa số điểm ảnh của nó đã nằm trong phần hiển thị của một thẻ đang được chọn trong một giây liên tục.8 Hội đồng gọi điều đó là một cơ hội để xem. Banner cũng có thể mang hình ảnh, và có thể được bán cho một trang có văn bản không liên quan đến nhà quảng cáo.

Bong bóng không có thuộc tính nào trong số đó. Nó chỉ xuất hiện ở nơi có một từ đã được mua trong phạm vi, nó chứa văn bản và một liên kết, và nó chỉ kiếm tiền khi người đọc mở liên kết đó. Do đó, một trang mà người đọc không bao giờ nhấp vào bong bóng sẽ không kiếm được gì từ định dạng này. Sự phụ thuộc vào một người đọc đã chọn hành động giữ cho trang gọn gàng, và đó cũng là giới hạn trên của những gì định dạng này có thể kiếm được.