Thường thì phải có thứ gì đó được thêm vào trang trước khi ai đó gọi nó là đã kiếm tiền: một banner ngang phía trên tiêu đề, một đơn vị dính ở cuối màn hình. Cách nói đó giả định rằng doanh thu đến từ diện tích, và một trang không còn diện tích thừa thì không còn doanh thu thừa. Chính các tiêu chuẩn của ngành cũng chia sẻ giả định đó: chúng đo quảng cáo theo tỷ lệ trang mà quảng cáo chiếm và không nói gì về bất kỳ nguồn hàng nào khác.

Các tiêu chuẩn đã công bố giới hạn quảng cáo theo tỷ lệ chiều cao trang

Hai quy tắc đã công bố nêu rõ giả định về diện tích. Liên minh vì Quảng cáo Tốt hơn (Coalition for Better Ads) liệt kê những trải nghiệm quảng cáo nằm dưới Tiêu chuẩn Quảng cáo Tốt hơn. Trên di động, danh sách bao gồm “Mật độ quảng cáo cao hơn 30%”, và trên máy tính để bàn là “Mật độ quảng cáo cao hơn 50%”.1 Định nghĩa là một phép tính: chiều cao của tất cả quảng cáo trong phần nội dung chính của trang được cộng lại và chia cho tổng chiều cao của phần đó.2 Chính sách nhà xuất bản của Google đặt một giới hạn tương tự bằng lời: quảng cáo do Google phân phát không được phép xuất hiện “trên các màn hình có nhiều quảng cáo hoặc tài liệu quảng bá trả phí khác hơn nội dung của nhà xuất bản.”3

Một nhà xuất bản gần chạm một trong hai giới hạn mà muốn thu được nhiều hơn từ các đơn vị quảng cáo có hai lựa chọn. Lựa chọn thứ nhất là thêm nội dung bên dưới các đơn vị để tỷ lệ giảm xuống. Lựa chọn thứ hai là thiết kế lại, di chuyển hoặc thu nhỏ những gì đang có để tạo chỗ. Không lựa chọn nào loại bỏ được yêu cầu rằng một đơn vị phải chiếm chiều cao.

Những từ vốn có trên trang là nguồn hàng mà các quy tắc đó chưa bao giờ đo

Những gì một nhà xuất bản chưa bán, trên một trang được tạo từ văn bản, không phải là vùng trống xung quanh văn bản. Đó chính là bản thân các từ: tên sản phẩm, tên công cụ, địa danh và các dịch vụ mà bài viết đã đề cập. Chúng là nguồn hàng theo nghĩa đơn giản nhất: nhà quảng cáo có thể mua chúng, và chúng đã nằm sẵn ở vị trí cuối cùng.

Đó là thứ mà một bong bóng trong văn bản bán. Mã nhúng là một script, adbubbles.js, và khi nó đã có trên trang web, những từ vốn có trong các bài viết sẽ được gạch chân bằng một đường chấm nhạt. Di chuột hoặc chạm sẽ mở một bong bóng từ từ đó. Bong bóng chứa nhãn “Ad” (Quảng cáo), một tiêu đề tối đa 40 ký tự, một nội dung tối đa 90 ký tự, tên miền hiển thị của nhà quảng cáo, một liên kết, và một dấu “Ads by AdBubbles”. Từ vẫn ở nguyên chỗ cũ, và bong bóng đóng lại khi đưa chuột ra ngoài, khi nhấn Escape, hoặc khi chạm ra ngoài nó.

Đọc văn bản theo cách này là công việc bình thường của trình duyệt: MDN Web Docs mô tả đối tượng TreeWalker là đối tượng “đại diện cho các nút của một cây con tài liệu và một vị trí bên trong chúng”.4 Một script duyệt qua các nút đó sẽ đọc các từ và không thêm gì vào bố cục. Mã nhúng chỉ quét phạm vi mà nhà xuất bản đã cấu hình.

Nhà xuất bản quyết định mã nhúng đọc ở đâu và hiển thị bao nhiêu

Ba thiết lập thuộc về nhà xuất bản. Thứ nhất là phạm vi, phần của trang mà mã nhúng được phép quét, chẳng hạn phần tử article. Thứ hai là số bong bóng tối đa trên một trang. Thứ ba là danh sách các danh mục nhà quảng cáo cần loại trừ, ngoài những danh mục mà AdBubbles cấm ở mọi nơi: cờ bạc, người lớn, vũ khí, tiền mã hóa, thực phẩm bổ sung và chính trị. Trong phạm vi, mã nhúng bỏ qua tiêu đề, liên kết, mã, văn bản định dạng sẵn, điều khiển biểu mẫu, thanh điều hướng, header, footer và bất cứ thứ gì được đánh dấu data-noads.

Mã nhúng gạch chân lần xuất hiện đầu tiên của mỗi từ đã được mua và mở tối đa một bong bóng cho mỗi từ. Hai bong bóng không bao giờ chung một đoạn văn, và một trang không bao giờ có nhiều hơn mức tối đa. Bảng điều khiển nhà xuất bản báo cáo lượt xem trang có bong bóng, lượt mở, lượt nhấp và thu nhập, trong đó một lượt mở là một bong bóng đã hiển thị được một giây.

Tài khoản và mã nhúng đều miễn phí. Nhà xuất bản đã xác minh trang web có thể yêu cầu quét trang và đọc danh sách các từ hiện có thể bán trước khi quyết định bất cứ điều gì khác. Trang dành cho nhà xuất bản mô tả các bước, và tài liệu cho thấy nơi đặt phạm vi và giới hạn mỗi trang.

Một đơn vị quảng cáo hiển thị mới thay đổi mẫu trang trước khi nó kiếm được gì

Một đơn vị quảng cáo hiển thị thay đổi trang trước khi nó tải. Hướng dẫn của Google về Cumulative Layout Shift, chỉ số Core Web Vital cho nội dung bị xê dịch, nêu tên quảng cáo, nội dung nhúng và iframe trong số những nguyên nhân khiến nội dung bị đẩy xuống dưới trang. Cách khắc phục được khuyến nghị là dành sẵn chỗ trong bố cục ban đầu, với chiều cao tối thiểu hoặc tỷ lệ khung hình trong CSS.5 Dành sẵn chỗ là một lần chỉnh sửa mẫu trang. Bộ Quảng cáo Mới (New Ad Portfolio) của IAB Tech Lab mô tả các đơn vị tiêu chuẩn là “dựa trên tỷ lệ khung hình và khoảng kích thước thay vì kích thước điểm ảnh cố định”.6 Do đó khung chứa phải vừa với cả một khoảng.

Một đơn vị quảng cáo thường cũng mang theo một script. Web Almanac 2024 của HTTP Archive cho thấy 92 phần trăm các trang tải ít nhất một bên thứ ba. Gần một phần ba trong số đó phục vụ quảng cáo, phân tích hoặc quản lý sự đồng ý.7 Do đó một đơn vị quảng cáo hiển thị thường mang theo một yêu cầu đến tên miền khác, một khung được định kích thước trước khi yêu cầu trả về, và một quy tắc trong bảng định kiểu. Đó là một lần thiết kế lại gồm ba phần nhỏ, và doanh thu của đơn vị đó vẫn bị tính vào giới hạn chiều cao.

Bảng định kiểu của bong bóng và của trang web không thể ảnh hưởng lẫn nhau

Một lần thiết kế lại thường bắt đầu từ bảng định kiểu, và một định dạng quảng cáo có thể làm hỏng CSS của trang web sẽ buộc phải chỉnh sửa ở đó. Bong bóng được hiển thị bên trong một Shadow DOM. MDN Web Docs mô tả tác động này trong một câu: “CSS của trang không ảnh hưởng đến các nút bên trong shadow DOM.” Ngược lại, các kiểu được định nghĩa bên trong cây shadow chỉ có hiệu lực trong cây đó.8 Bảng định kiểu của trang web không bị động đến.

Liên quan mà không phô trương là sự kết hợp mà nghiên cứu ủng hộ

Trong một thí nghiệm thực địa công bố trên Marketing Science năm 2011, Goldfarb và Tucker phát hiện rằng việc ghép quảng cáo với nội dung trang web và việc làm quảng cáo phô trương hơn, mỗi thứ đều tự làm tăng ý định mua. Khi kết hợp, cả hai lại không hiệu quả: những quảng cáo làm cả hai kém hơn trong việc tăng ý định mua so với những quảng cáo chỉ làm một trong hai. Các tác giả liên hệ kết quả này với mối lo ngại về quyền riêng tư; tác động mạnh nhất ở những người tiêu dùng quan tâm đến quyền riêng tư và trong các danh mục nhạy cảm về quyền riêng tư.9 Một bong bóng tự bản chất đã được ghép với nội dung, vì từ ngữ chính là nội dung, và bong bóng không chiếm chỗ nào cho đến khi người đọc di chuột hoặc chạm.

AdBubbles ghép một từ trên trang với nhà quảng cáo duy nhất đã mua từ đó trên trang web đó trong tháng. Chúng tôi không chọn ai được xem bong bóng, không theo dõi người đọc giữa các trang hay các trang web, và không hứa hẹn kết quả. AdBubbles không đặt cookie, không lưu mã nhận dạng và không thu thập dữ liệu cá nhân của người đọc. Mã nhúng gửi một beacon lượt xem cho mỗi lần tải trang, một beacon lượt mở khi bong bóng mở ra, và một beacon lượt nhấp khi một liên kết được mở; không có gì khác rời khỏi trang. Nhà xuất bản giữ 70 phần trăm số tiền nhà quảng cáo trả cho các chiến dịch chạy trên trang của họ.

Các từ có thể bán trên một trang web có thể được đếm bằng tay

Đếm nguồn hàng đó không cần phần mềm. Giả sử ba bài viết đông người đọc nhất của một trang web mỗi bài dài 1.500 từ và cộng lại nêu tên mười một sản phẩm, bốn công cụ phần mềm, sáu địa danh và ba loại dịch vụ chuyên nghiệp. Hai mươi bốn danh từ đó là những từ mà nhà quảng cáo có thể mua, và mỗi từ đã nằm sẵn ở nơi một bong bóng sẽ mở ra. Nhà xuất bản có thể đọc các trang đông người đọc nhất với một câu hỏi trong đầu: từ nào trong số này nêu tên thứ mà một doanh nghiệp bán. Chiều cao của trang, và các đơn vị quảng cáo đã có trên đó, không nằm trong phép đếm.